京東狂奔

日前，艾瑞發布了中國第二季度電子商務市場核心數據。京東商城以35.1％的市場份額，在自營式B2C購物網站中排名第一，其市場份額超過第二名至第十名的總和。與之相比，卓越亞馬遜、當當網的市場份額分別為4.6％，4.3％。而在整體B2C市場上，京東商城以18.1％的市場份額屈居第二，把它與十強名單上另8家B2C網站的市場份額加在一起，也比不過這個市場上的領軍者——平臺式B2C網站淘寶商城，后者的市場份額是48.5％，幾乎占據B2C市場的半壁江山。(注：自營式B2C是指從產品采購到銷售相關各環節都由自己完成的電商企業，比如卓越亞馬遜、當當網、京東；平臺式B2C則指僅提供交易對接平臺，并不負責銷售相關環節的電商企業，比如淘寶商城)。

這份調查數據清晰地刻畫出京東商城目前的狀態：看似勝利在望，實則路途遙遠。而整個中國網購市場，正處在飛速發展階段，機遇與風險潛藏在每一個角落。艾瑞數據顯示，2011年第二季度，中國網絡購物市場規模達到了1792億，同比增長76.7％，環比增長10.6％。蛋糕攤大的背后，是市場參與者們燒錢圈地，行業普遍虧損的殘酷現實。

資本壓力下的增長奇跡

從2004年的1000萬元、2005年的3000萬元直到2010年的100個億，京東商城用7年時間創下了一個又一個銷售額增長的奇跡。艾瑞咨詢數據顯示，2008-2010年中國網購市場同比增長分別達到130％、93.7％和89.4％，而京東的年復合增長超300％。按照京東創始人劉強東的計劃，京東的發展還需要不斷加速。

在外界眼中，京東的增長奇跡很大程度上是資本壓力下的產物。

2003年，在中關村賣電腦的劉強東遇到了“非典”，銷售人員無法出門去推銷電腦了，于是劉強東就做電話銷售，后來試著做了個小網站銷售電腦，慢慢對電子產品的網上銷售有了感覺，就有了后來的京東商城。在最初的階段，劉強東并沒有打多少廣告，更多的是利用搜索引擎來推廣京東，以及讓利給顧客，用的是當年國美的套路。在京東發展的初期，進貨價格應該不具備優勢，但是劉強東敢于虧本賺吆喝，這也是市場培育期電商的普遍做法。就這樣京東慢慢發展起來。

2006年，試水兩年的京東商城急欲擴張，劉強東找到了國內一家上市公司安彩集團，后者愿意投資500萬元人民幣，其中150萬元很快到了賬。但就在這一年，安彩集團陷入困境，錢又被收回去了。此時今日資本以1000萬美元入資，解了劉強東燃眉之急。這是京東首次引入風險投資，在當時緊迫的資金壓力下，劉強東與今日資本簽訂了一份5年對賭協議——京東的發展速度，每年不得低于100％。

這絕對是一個心跳的游戲。雖然用劉強東的話說，“京東只用2年就贏得了5年對賭條款，那是因為當時投資人預期太低，也算一種幸運吧!”但對于這段被資本和規模綁架的經歷，劉強東或許至今心有余悸，以至于今年4月他還在微薄上語氣強烈地建議創業者：拒絕和任何投資人簽訂對賭協議，這常會讓你在短期對賭和公司長遠發展之中二選一，無論何種選擇，都不會是好結果!

如今看來，這輪融資讓京東收獲的無論如何不能算是壞結果。拿到融資的京東商城開始迅猛發展，通過擴張品類，上線數碼產品和手機，銷量很快從2006年的不到8000萬元，躥升至2007年的3.6億元，2008年，在它的同行——卓越亞馬遜、當當網僅有幾億營業額之時，京東依靠13億元的銷售額后來居上，成為中國最大的自營式B2C電商。

2009年，經歷金融危機的京東完成B輪2100萬美元融資，投資方為今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜私人公司。拿到B輪融資之后，京東將經營品類擴張至大小家電、日用百貨等領域，還建立了呼叫中心，以及自己的倉儲配送隊伍。2010年，京東銷售額突破100億元人民幣。

今年4月1日，京東商城宣布完成c輪融資，融資金額15億美元(其中11億美元已到賬)。此輪融資的投資方包括俄羅斯投資者數字天空科技公司(DST)、老虎基金等共6家基金及百度CEO李彥宏等知名人士，其中DST集團投資5億美元。

據業內人士估算，京東目前的融資規模，意味著該公司目前的估值高達100億美元。相比之下，2010年底赴美上市的當當網，募資不過2.72億美元。因此坊間傳言，京東商城C輪融資代價非常大，被迫跟VC簽署對賭協議，要求京東商城今年銷售額必須達到250億左右，2012年實現100％增長達到500億，2013年增長50％達到750億。否則劉強東和整個創業團隊出局走人。

一位VC分析稱，當當網的成功上市、蘇寧易購今年提出銷售翻2番的目標，讓投資京東商城的VC們感到很大壓力，如果京東商城在3年內不能實現上述目標，京東商城被迫與蘇寧易購、國美庫巴和當當網纏斗，那時的結果將非常不確定。因此京東商城c輪融資后只準成功不準失敗。

劉強東極力否認對賭協議，他在微薄中表示，京東只在A輪協議中簽署了對賭條款，之后再也沒有簽署。并且他表示對京東擁有絕對的控制權，有董事會一半以上席位。在引入資本的過程中，劉強東設計了董事會席位“擴容”的方案來保證自己的控股權。在今日資本進入之初，董事會擁有三個席位，京東占有兩席。B輪融資之后，席位增至五個，資本共占兩席，京東仍保持多數。永遠比資本多一席，是劉強東的一項原則。同時，劉強東從來沒有委任其他內部董事，而是自己只要一舉手，就代表三票或是五票，以此保證自己對公司的控制權。

盡管否認對賭協議的存在，在C輪融資之后，劉強東將今年的銷售目標，由原定的240億-260億元，提至280億-300億元。按劉強東的設想，未來五年內預計京東年交易額將超千億元。

一位互聯網行業資深人士稱，劉強東不再強調自己是大股東只強調擁有董事會一半以上席位，暗示他已經不是京東商城的大股東。當然在京東上市之前，外界對這些信息只能猜測。

孤膽狂奔

一位同行如此評價京東的發展軌跡：2008年之前的京東，是做出來的。2008年之后的京東，是資本砸出來的。早在兩年前，就不斷有人預測京東會死于資金鏈斷裂，但憑借強大的融資能力，京東用砸錢做規模的方式走到了今天。當國內自營式B2C的先行者當當網、卓越亞馬遜在經歷金融危機之后，均開始在規模和利潤之間小心翼翼求平衡的情況下，京東不計成本的大規模投入讓它迅速將競爭對手甩在身后。如今擋在它面前的，只有起步更早，靠阿里集團供血養大的淘寶。

盡管兩者的經營模式和發展軌跡有所不同，但經過這兩年大而全的業務布局之后，淘寶、京東已將中國幾乎所有的電子商務網站變成自己的競爭者，兩者之間的競爭也已全面展開。然而除了規模上的巨大差距之外，兩者之間至關重要的差距還在于，作為國內最大的網絡零售商圈，淘寶已度過投入期。據業內人士估算，淘寶的6年投入期總共投資了100多億元，如今，淘寶的盈利已相當可觀。據稱淘寶僅去年一年盈利就達50多億元，并且據保守估計，今年淘寶的營收將達100多億元。在淘寶的圈地時期，馬云也曾做出過淘寶不許盈利的發展策略，不同的是淘寶的發展資金全部來自阿里集團內部供血。在阿里集團幾大核心業務均已進入收獲期的情況下，淘寶今后的發展速度和節奏，馬云完全可以操控自如。

相比之下，而今只有京東還在不計成本，流血狂奔。不管是出于資本意志也好，還是劉強東本人的意志也好，完成C輪融資之后的京東仍在沿襲虧錢砸規模的老路，且來勢更為兇猛。

現在的京東已經形成了以3C產品為支柱，囊括了家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類的綜合百貨產品線。配合產品線的擴充，京東正在大手筆投資物流和配送體系的升級。劉強東透露，15億美元的c輪融資將幾乎全部投入物流和技術研發方面。

自電商競爭于2010年進入白熱化之后，自建倉儲物流開始成為電商B2C企業的必修課：幾年前宣稱“絕不碰物流”的馬云，2010年宣布了淘寶商城的“大物流計劃”；卓越亞馬遜也正抓緊在全國范圍內自建10個倉儲物流的運營中心。

而京東的物流投資足以令同行咂舌。

今年3月28日，占地258畝的京東商城物聯網基地及華南總部項目，落戶中新廣州知識城。劉強東表示，該項目將是全國首個大規模使用物聯網技術的云計算及物聯網應用基地。據了解，該項目注冊資本8億元。在武漢，2010年12月14日，京東商城與武漢市東西湖保稅物流中心簽約，購置250畝土地，計劃投資5億元建設總面積達19.7萬平方米的華中電子商務港。在成都，2010年3月，京東商城宣布其西南大區(分公司)正式開始運營。之前公司計劃用作庫房的96畝地目前已不夠用，計劃擴大至400畝，并建成電子商務企業在西部最大的物流中心。在上海，2009年12月8日，京東商城與上海嘉定工業區簽署投資協議，在嘉定工業區建設占地260畝的京東商城華東大區總部，將建一座面積達26萬平方米的“亞洲一號”倉儲中心，成為全國最大的單體倉儲中心。老虎基金的首期投資，超過一半都被用于這一方面。在北京亦莊經濟開發區，京東商城也購置了200余畝土地，建設物流配送中心。在劉強東的老家江蘇宿遷，京東商城2009年買下300畝地，建設擁有400個呼叫坐席的全球客服中心，總投資2000萬美元。在沈陽和西安，京東也在籌建一級物流中心。上述七個一級物流中心，總投資額預計50億-60億元人民幣。此外，京東還同時在全國二、三線城市籌建25個二級物流中心。

大舉建倉幾乎使京東成為準地產商。自2009年以來，京東商城明顯加快了拿地速度。根據公開資料統計，其目前的自購土地已接近1400畝。據京東商城公關部人士透露，目前仍有很多地塊“正在協商”。

海量訂單的處理和配送需要更為智能的信息處理系統。京東在信息處理等技術層面的創新一直讓劉強東引以為豪，據京東稱，今年僅智能處理系統方面的研發費用就將高達3億元，除建倉之外，這是京東最大一筆投入。

最后的狂賭?

京東和它背后的VC們在賭一個什么樣的未來?

已辭職創業的京東商城前總裁助理劉爽預測，三五年后，凡客誠品的銷售規模有望達到幾百億的規模，京東商城可能會超過千億，同時淘寶網的銷售量級將會過萬億。

按照劉強東的邏輯，所有的流通企業都有一個共性——當它的銷售收入達到一定規模時，就可以實現盈利。所以，“未來，京東商城不會通過提升價格來盈利，而是隨著規模不斷擴大，拿到廠商更大的返點。”劉強東給出的京東可能的盈利時間表，是2012年下半年，前提是“亞洲一號”倉儲中心建成以后，公司在運營、物流等方面會達到理想狀態。他還透露，京東或將于2013年赴美上市。

也就是說，京東的風險在于，以目前的燒錢速度，能否持續地燒到廠商返點能夠支撐資金周轉，或是上市的那天。

在5月份支付寶股權轉移事件爆發時，劉強東曾公開抱怨：某些人的不誠信的做法，令整個行業融資變得困難，電子商務的冬天提前到來了。去年底到今年一季度，VC們突然集體騷動，瘋狂往中國電子商務市場砸錢。清科研究中心數據顯示，2011年1月－5月中旬，已披露的中國電子商務投資事件共發生44起，而2010年全年已披露的電子商務投資事件總共才60起。并且，這期間已披露的投資金額總額高達十多億美元，創歷年新高。

而近兩個多月來，資本收縮速度極為迅速，不久之前電商融資潮還熱得發燙，數月之隔，就已迅速冷淡。資深投行人士、漢能投資前執行董事宋良靜表示，由于投資談判周期的存在，目前披露的融資案多是此前已敲定，從現在起電商業投資將會顯著減少。

鑒于目前京東高達100億美元的估值，一位不愿透露姓名的業內人士認為：“上市前，京東不會再得到vc的注資，即使有，也是現在這幾個硬扛它，做一些追加，但絕對不會超過C輪。拋開劉強東的控制權不談，這樣的企業，已經沒人敢拿百億人民幣出來控制它了。”

上市，或者盈利之前的這段沖刺，成為京東及其背后資本的最后狂賭。“這個游戲就好像一個正在長跑的運動員，腿上插著一把刀，不停地在流血。他的手舉著吊瓶，吊瓶里是血袋，風投則在后面不停地往血袋里加血。”鼎合環球資本CEO葉鋒分析，京東商城私募拿到的15億美元投資能否助其跑到臨界規模，仍是個未知數。

從劉強東的發展思路來看，京東一方面想模仿國美的通道模式，通過做大規模掌控產業鏈上游資源，另一方面想模仿美國亞馬遜的云服務模式，通過強大的平臺整合能力賺取長尾利潤。而這條融合之路能否走通，考驗的不僅僅是背后的資本實力。

首先，掌控上游資源并非那么容易。京東目前102億元的年銷售額，在電商中間算是巨量，但與國美、蘇寧動輒千億元的年銷售規模相比，實屬小菜一碟。況且這102億元的銷售額，來自京東上百萬種商品。當當網創始人李國慶日前曾微薄爆料：“國美沖進電子商務，從家電品牌商了解到，其在采購成本上比京東大多低8個點。”此種說法，得到家電業人士的佐證。業內人士甚至稱，在個別毛利較高的小家電產品上(如電飯煲、電磁爐、電餅鐺之類的生活家電)，雙方的進價差距能夠達到12～15個點。日前有機構對京東、國美和蘇寧網上商城的同類產品標價進行比較，京東盡管賠本賺吆喝，其價格劣勢仍十分明顯。

對上游資源的掌握不僅僅體現在議價能力上，還關系到能否爭取到優質供應商，保證貨源的穩定和品質。優質供應商或渠道商，一般都與傳統線下渠道合作已久，建立了相對穩定的供應關系。他們顯然會偏向于保護傳統渠道利益。目前網絡購物中缺貨、交貨不及時、質量有瑕疵等問題時有發生，原因很大程度上在于電商對絕大部分商品的供應商還不足以形成控制。雖然當當、卓越亞馬遜也都存在這些問題，但京東的爆炸式擴張，讓這些問題在京東商城被放大了。近百萬種商品不同供應商的這些問題累積在一起，導致最近幾個月京東商城被媒體和消費者廣泛質疑：京東的發展，是否超速?

劉強東曾多次在公開與非公開場合強調，百貨商品是要有所選擇的，不是什么都要拿來賣。但京東無邊界的品類擴充，似乎喻示著劉強東與VC意志的背離。

亞馬遜云服務模式的精髓，在于它能通過平臺資源的整合和充分調配，使得平臺能夠低成本提供所有商品。如果把淘寶和京東看作兩種形式的云服務平臺，淘寶的云服務模式顯然更“輕資產”。淘寶是數萬企業在銷售商品，而京東是數萬員工在銷售。京東還不是上市企業，沒有公開的成本可參。從京東披露的員工數過萬，數千人技術開發團隊等信息來看，京東已是一只很難掉頭的大船。而在燒錢的云服務模式成型之前，京東似乎并未顯示出控制成本的努力。