諾基亞的教訓(xùn)

對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的錯(cuò)誤判斷、逐步喪失新興市場(chǎng)，是手機(jī)巨頭諾基亞正經(jīng)歷的慘痛教訓(xùn)，也足以讓其他跨國(guó)公司引以為戒

5月31日，諾基亞宣布降低銷售和盈利預(yù)期之后，其股價(jià)下跌至13年以來(lái)最低點(diǎn)。在今年二月，諾基亞新任CEO史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）稱經(jīng)歷幾個(gè)月市場(chǎng)份額流失和裁員之后的公司像“燃燒的平臺(tái)”。

現(xiàn)在，諾基亞在美國(guó)、歐洲市場(chǎng)苦苦掙扎，在印度的市場(chǎng)份額也下降到2010年的30%。如果說(shuō)諾基亞的下滑始于iPhone在智能手機(jī)市場(chǎng)的崛起，那么Android系統(tǒng)的流行則加劇了芬蘭巨頭的下挫勢(shì)頭。來(lái)自中國(guó)的中興、印度Micromax等手機(jī)廠商的低價(jià)手機(jī)正在從諾基亞手中搶奪份額。

十年前，諾基亞還是美國(guó)投資者“皇冠上的珍珠”；三年前，它在大型新興市場(chǎng)的地位還顯得不可戰(zhàn)勝。現(xiàn)在，芬蘭巨頭究竟怎么了？

1990年代末期，諾基亞是華爾街的寵兒，被認(rèn)為是一個(gè)股價(jià)仿佛會(huì)無(wú)限增長(zhǎng)的成功故事。21世紀(jì)初，情況開始發(fā)生變化。2006年，康培凱（Olli-Pekka Kallasvuo）繼任CEO后承諾將提高諾基亞的市場(chǎng)份額。當(dāng)時(shí)，美國(guó)的份額已經(jīng)下降到20%左右。直到去年秋天他卸任時(shí)，諾基亞僅占美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的8%，并在繼續(xù)下滑中。

這些年里，美國(guó)市場(chǎng)被諾基亞總部視作問(wèn)題而非戰(zhàn)略失誤，因?yàn)槊绹?guó)運(yùn)營(yíng)商壟斷移動(dòng)通信市場(chǎng)。但這不是諾基亞在美國(guó)走弱的唯一理由。主要原因是，運(yùn)營(yíng)商選擇了更低價(jià)、更靈活的手機(jī)廠商。在中國(guó)和印度，諾基亞戰(zhàn)略更靈活，愿意定制產(chǎn)品、進(jìn)行本地化運(yùn)作；但在美國(guó)，這種反應(yīng)姍姍來(lái)遲。諾基亞在美國(guó)沒有為人才、生態(tài)系統(tǒng)、研發(fā)和品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐顿Y，本身在市場(chǎng)上呈現(xiàn)弱勢(shì)。

這是諾基亞應(yīng)該學(xué)到的第一課—盡管美國(guó)在全球科技業(yè)的重要性在逐步削弱，成本高昂、競(jìng)爭(zhēng)激烈且難以進(jìn)入，但其仍是全球技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵地區(qū)。要進(jìn)入全球領(lǐng)先行列，則必須有意愿和能力在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。這同樣對(duì)其他技術(shù)密集型跨國(guó)公司也是個(gè)重要教訓(xùn)。

盡管在美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)疲弱，但從21世紀(jì)初，諾基亞在新興市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。尤其是在中國(guó)、印度、巴西和印尼。全球市場(chǎng)新的口號(hào)是：“如果能夠在上海做到，在新德里也能。”隨著全球智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)升溫，大型新興市場(chǎng)同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是中國(guó)。這個(gè)市場(chǎng)將造就新的贏家。

雖然諾基亞在美國(guó)、歐洲市場(chǎng)份額下滑，但只要iPhone沒有影響到諾基亞的高端手機(jī)市場(chǎng)、Google的Android手機(jī)沒有對(duì)低端領(lǐng)域形成挑戰(zhàn)，諾基亞仍能主導(dǎo)新興經(jīng)濟(jì)體。但最近，諾基亞在美國(guó)和其他發(fā)達(dá)國(guó)家的處境已經(jīng)蔓延到新興市場(chǎng)。

數(shù)字說(shuō)明一切。7年前蘋果剛推出iPhone時(shí)，股價(jià)為88美元，是諾基亞的4倍以上。現(xiàn)在，蘋果股價(jià)飆升，超過(guò)326美元，諾基亞則已跌至7美元以下。

在當(dāng)代技術(shù)領(lǐng)域，要樹立全球領(lǐng)導(dǎo)者地位，必須同時(shí)在先進(jìn)經(jīng)濟(jì)體（G7）和大型新興經(jīng)濟(jì)體（金磚國(guó)家）取勝。任何一個(gè)國(guó)家的失利會(huì)影響到公司在他國(guó)的表現(xiàn)。自從二月份諾基亞宣布與微軟建立廣泛合作關(guān)系之后，一些觀察家就質(zhì)疑其獨(dú)立性。

諾基亞的游戲結(jié)束了？未必，至少目前還沒有。研究公司IDC預(yù)測(cè)，諾基亞與微軟合作后使用Window Phone 7系統(tǒng)，到2015年Windows Phone 7會(huì)成為全球第二大手機(jī)操作系統(tǒng)—Android占據(jù)44%市場(chǎng)份額，WP7為21%，黑莓占據(jù)13%位列第三。

現(xiàn)在，成為市場(chǎng)領(lǐng)先者，需要在發(fā)達(dá)國(guó)家和新興市場(chǎng)都能夠取得好成績(jī)。正確的戰(zhàn)略是不夠的。無(wú)論是iPhone之于美國(guó)、廉價(jià)低端手機(jī)之于中國(guó)，這些現(xiàn)階段的領(lǐng)先者沒有時(shí)間自鳴得意。如今，高效、快速的執(zhí)行至關(guān)重要。這是諾基亞的第三課。