諾基亞的教訓

對美國市場的錯誤判斷、逐步喪失新興市場，是手機巨頭諾基亞正經(jīng)歷的慘痛教訓，也足以讓其他跨國公司引以為戒

5月31日，諾基亞宣布降低銷售和盈利預期之后，其股價下跌至13年以來最低點。在今年二月，諾基亞新任CEO史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）稱經(jīng)歷幾個月市場份額流失和裁員之后的公司像“燃燒的平臺”。

現(xiàn)在，諾基亞在美國、歐洲市場苦苦掙扎，在印度的市場份額也下降到2010年的30%。如果說諾基亞的下滑始于iPhone在智能手機市場的崛起，那么Android系統(tǒng)的流行則加劇了芬蘭巨頭的下挫勢頭。來自中國的中興、印度Micromax等手機廠商的低價手機正在從諾基亞手中搶奪份額。

十年前，諾基亞還是美國投資者“皇冠上的珍珠”；三年前，它在大型新興市場的地位還顯得不可戰(zhàn)勝。現(xiàn)在，芬蘭巨頭究竟怎么了？

1990年代末期，諾基亞是華爾街的寵兒，被認為是一個股價仿佛會無限增長的成功故事。21世紀初，情況開始發(fā)生變化。2006年，康培凱（Olli-Pekka Kallasvuo）繼任CEO后承諾將提高諾基亞的市場份額。當時，美國的份額已經(jīng)下降到20%左右。直到去年秋天他卸任時，諾基亞僅占美國手機市場的8%，并在繼續(xù)下滑中。

這些年里，美國市場被諾基亞總部視作問題而非戰(zhàn)略失誤，因為美國運營商壟斷移動通信市場。但這不是諾基亞在美國走弱的唯一理由。主要原因是，運營商選擇了更低價、更靈活的手機廠商。在中國和印度，諾基亞戰(zhàn)略更靈活，愿意定制產(chǎn)品、進行本地化運作；但在美國，這種反應(yīng)姍姍來遲。諾基亞在美國沒有為人才、生態(tài)系統(tǒng)、研發(fā)和品牌進行適當?shù)耐顿Y，本身在市場上呈現(xiàn)弱勢。

這是諾基亞應(yīng)該學到的第一課—盡管美國在全球科技業(yè)的重要性在逐步削弱，成本高昂、競爭激烈且難以進入，但其仍是全球技術(shù)競爭的關(guān)鍵地區(qū)。要進入全球領(lǐng)先行列，則必須有意愿和能力在美國市場占據(jù)一席之地。這同樣對其他技術(shù)密集型跨國公司也是個重要教訓。

盡管在美國市場表現(xiàn)疲弱，但從21世紀初，諾基亞在新興市場增長迅速。尤其是在中國、印度、巴西和印尼。全球市場新的口號是：“如果能夠在上海做到，在新德里也能。”隨著全球智能手機競爭升溫，大型新興市場同樣競爭激烈，尤其是中國。這個市場將造就新的贏家。

雖然諾基亞在美國、歐洲市場份額下滑，但只要iPhone沒有影響到諾基亞的高端手機市場、Google的Android手機沒有對低端領(lǐng)域形成挑戰(zhàn)，諾基亞仍能主導新興經(jīng)濟體。但最近，諾基亞在美國和其他發(fā)達國家的處境已經(jīng)蔓延到新興市場。

數(shù)字說明一切。7年前蘋果剛推出iPhone時，股價為88美元，是諾基亞的4倍以上。現(xiàn)在，蘋果股價飆升，超過326美元，諾基亞則已跌至7美元以下。

在當代技術(shù)領(lǐng)域，要樹立全球領(lǐng)導者地位，必須同時在先進經(jīng)濟體（G7）和大型新興經(jīng)濟體（金磚國家）取勝。任何一個國家的失利會影響到公司在他國的表現(xiàn)。自從二月份諾基亞宣布與微軟建立廣泛合作關(guān)系之后，一些觀察家就質(zhì)疑其獨立性。

諾基亞的游戲結(jié)束了？未必，至少目前還沒有。研究公司IDC預測，諾基亞與微軟合作后使用Window Phone 7系統(tǒng)，到2015年Windows Phone 7會成為全球第二大手機操作系統(tǒng)—Android占據(jù)44%市場份額，WP7為21%，黑莓占據(jù)13%位列第三。

現(xiàn)在，成為市場領(lǐng)先者，需要在發(fā)達國家和新興市場都能夠取得好成績。正確的戰(zhàn)略是不夠的。無論是iPhone之于美國、廉價低端手機之于中國，這些現(xiàn)階段的領(lǐng)先者沒有時間自鳴得意。如今，高效、快速的執(zhí)行至關(guān)重要。這是諾基亞的第三課。