中餐死結

為什么不能有一款可征服全國消費者口味的最有價值產品？這是阻礙中式快餐挑戰麥當勞們的關鍵癥結嗎？

被風險投資者寄予厚望的中國餐飲連鎖行業現在有些食不甘味了。中國最大的火鍋餐飲連鎖商小肥羊因無力突破增長的天花板，意欲將絕大部分股份售予百勝國際（詳情請于Gemag.com.cn查閱《小肥羊待嫁》一文）。去年9月成功在紐交所上市的鄉村基現在遇到了全國擴張的挑戰。來自臺灣的一茶一坐則在最近2個月里陷入加盟商麻煩：一些加盟商指責其不切實際地承諾盈利回報導致利益虧損。

在過去數年來，現代中式快餐連鎖業迅速崛起的秘訣很簡單，提供標準化的食品、大規模采購降低成本，以及以干凈明亮的就餐環境吸引不愿側身大排檔的消費者—如同如家等經濟型酒店擊敗臟亂晦暗的招待所一樣。但最近數家中餐連鎖所遭到的挑戰也讓一個更根本性的假設擺到了桌面上：與西式的漢堡、炸雞不同，中餐是否很難提供一款能夠征服全國消費者口味的產品？這更甭提海外市場#8202;了。

連而不鎖

“在湖南是賣不動淮揚菜的。”麗華快餐集團董事長蔣建平對《環球企業家》說，中國餐飲品牌的地方割據非常明顯，比如全聚德的主要市場在北方，面點王在南方。鄉村基雖在成渝地區有實力在市場份額上超過麥當勞肯德基，但去年11月和今年3月，它相繼關閉了上海豫園分店和武漢江漢路分店，看來，以川辣為特色的鄉村基要想取悅其他地區的消費者還需要更多實驗。

對此最常見的解釋是眾口難調。中國巨大的地理差異使得迄今還沒有一款中餐產品能夠滿足所有人的口味。蔣建平認為，西式漢堡在中國普及的很大一部分原因是其在一個絕佳的空窗時機進入，迅速俘虜了樂于接受新鮮事物和極度向往外來品牌的中國人。“消費者對漢堡的‘世界食物’這一屬性有了先天的心理接納，便不會苛求其做出適應環境的改變。”蔣說，盡管麥當勞、肯德基也在不遺余力地為中國消費者發明新菜品，但是并沒有改掉“漢堡+薯條+可樂”的基本菜單。

中式快餐就沒有這么好的命運了，注定要在保持正宗風味和為市場做出改良兩條道路之間受打磨之苦。比如鄉村基的菜單就經歷了從炸雞到中、西兼有，再到完全剔除西式餐點的過程，其川味小炒的辛辣度也必須為中國不同區域市場做出調整。

中國飲食文化的繁復更加大了打磨的難度。“中式快餐的邊界很模糊，你很難為它劃出一個框架。”元一連鎖品牌策略機構總經理鐵丁告訴《環球企業家》。由于無法精準描述產品和目標消費群體，以至于難以估算利潤甚至成為餐飲企業謀求上市的最主要障礙。俏江南、凈雅、順峰和狗不理的上市申請均未順利拿到證監會批文，原因即是餐飲業收入、成本無法可靠計量，另一個原因則是不能規范地納稅以及給員工上保險。

重慶佳永小天鵝餐飲有限公司CEO仇曄說，拳頭產品對于初創階段的企業很重要。“哪款產品最后成為了英雄，就得市場說了算；麥當勞也是由幾百種產品精簡到最后的十幾種。”他認為中國餐飲企業真正培養起自己的核心競爭力尚需時日。

鐵丁認為快餐企業應該具備三個類別的產品—基礎品、盈利品和廣告品。以肯德基為例，基礎品是可樂，盈利品是雞肉漢堡，廣告品則是不斷推出的階段性新品。消費者對于基礎品的價格是最清楚也最為敏感的，拳頭產品必須是盈利品，而廣告品一定是作為營銷錨點，不以盈利為目的。而消費者則會被較低價格的廣告品吸引，進而以組合套餐的方式促進盈利品的銷售。

制約中式快餐品牌崛起的另外一個因素則是加盟管理。加盟制是連鎖型企業壯大的必由之路，但在中國卻幾乎成為品牌崩塌的詛咒。一茶一坐最近面臨的多家加盟商訴訟則是最新一例。中國市場也成為麥當勞全球帝國的唯一例外—其在世界其他地區的發展戰略均以加盟為主，而在中國幾乎全部為直營。

“連而不鎖是目前連鎖行業面臨的最大問題。”鐵丁說，這包括三個方面，鎖定產品、加盟商和消費者。鎖定產品即標準化問題。中餐的標準化仍然是一個待解的難題。鎖定加盟商則是要為其提供成熟而完善的盈利、營銷、管理體系的支撐，讓加盟商賺錢。“加盟為的就是站在巨人的肩上。”蔣說。而這一切的根本還在于凝練品牌的核心價值，鎖定消費群體，并確保最低客流量和每單最低消費額。這正是肯德基們盈利的法寶：大部分消費者進入肯德基門店，都會受到銷售員的推薦影響而點23元的套餐，保證了客單價的水平。

法律體系不健全是中國連鎖加盟走向歧途的宏觀因素。“相關法律遠遠滯后于行業的發展，合同和道德的約束在利益面前太蒼白了。”業內人士認為，即便可以訴諸法律，但由此造成的品牌負面影響太大，品牌商往往因此顧慮重重。

“中餐打造標準化最難的是觀念。中餐強調的是廚師的水平，這就是為什么私房菜會吸引消費者眼球。而快餐需要的是，沒有廚師，建立工業化的流水線，把個人的痕跡去掉。”蔣建平告訴《環球企業#8202;家》。