紀錄片之春

《海洋》席卷而來的清風，似乎吹散了中國大陸紀錄片市場的一片陰霾。

這部由法國導演雅克·貝漢執(zhí)導的紀錄片，從一開始的無人問津到火熱追捧，僅用了一周時間。隨著時間推移，各大院線放映場次反而越來越多。截至9月初，票房已突破2000萬元人民幣。引進方中影集團甚至改變初衷，將下檔時間從9月中延期到10月10日。這意味著，在接下來的中秋和國慶假期，“海風”將刮得更加猛烈。

而就在不久前，央視紀錄片頻道結(jié)束了面向社會機構(gòu)的招標，中標的13家民營公司成為頻道的承制方，由央視提供全額制作經(jīng)費，制作不同主題的紀錄片，版權(quán)歸中央電視臺所有。除了資金支持，央視還將為這些公司提供從項目策劃、創(chuàng)作、拍攝實施乃至后期編輯的全流程支持。

對于靠主流媒體帶動的中國紀錄片市場而言，這無疑是一個強勁的利好信號。在今年以前，紀錄片產(chǎn)業(yè)的規(guī)模尚待培育：2010年，中國紀錄片總投資和總收入分別大約在5億和7億元人民幣左右。共有98檔欄目播出紀錄片，首播時長總計13219小時。這些數(shù)字比2009年略有上升。也正是在這一年10月，廣電總局出臺《關(guān)于加快紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，今年1月，央視紀錄片頻道正式開播，這個行業(yè)似乎春江水暖。央視的盤算是，紀錄片市場的崛起象征著高端文化產(chǎn)品的需求量增大，而紀錄片頻道可以依靠臺內(nèi)資源來開啟產(chǎn)業(yè)黎明—簡而言之，做中國的Discovery。

但在很長一段時間內(nèi)，這簡直快成為奢望，Discovery需極大的資金成本、長周期及不離不棄的觀眾，這并不符合當下中國商業(yè)和娛樂的“快哉快哉”節(jié)奏—難道，“海風”輕拂，問題都會迎刃而解了嗎？

“海洋”之困

嚴格來講，中國的紀錄片還未能形成一個真正意義的市場。

眼下，中國紀錄片行業(yè)的格局一分為三，最首要的市場是主流媒體—各大電視臺；其次是國營企業(yè)；然后才是民營制作公司（社會機構(gòu)）。前兩者基本屬于同一體系：中國電視總公司由中央電視臺投資建立，而去年科影廠和新影廠合并成立的新影集團，則劃歸央視電影頻道管理。民營公司多達2000余家，但市場規(guī)模小得可憐，這其中還包括許多依托政府成立的各類文化公司，它們的主要收入，仍來自于電視臺的采購。“這是一個純粹的買方市場。”中國廣播電視協(xié)會紀錄片工作委員會副會長趙捷告訴本刊。

在這之中，電視紀錄片占據(jù)絕對的主流。新影集團每年大概制作八九百個小時的電視紀錄片，主要供央視播出，而電影紀錄片則在十部左右，這已經(jīng)占到了整個電影紀錄片市場的85%。余下的份額則來自一些獨立導演，他們拍攝的題材多觸及現(xiàn)實，在藝術(shù)上備受好評，但幾乎不具備商業(yè)規(guī)模。2010年中國出品16部紀錄電影，進入院線放映的有13部。其中新影制作的《復興之路》票房超過200萬元，《海上傳奇》60萬、《外灘逸事》50萬元，名列前三甲。

在這種為主流媒體提供節(jié)目的生存模式下，播出成為最終目標，從而導致對市場營銷的漠視：不太考慮成本和收益，亦不注重后續(xù)的市場開發(fā)。“我們基本沒有推廣費用，也極少做營銷。”新影集團某負責人告訴記者。《復興之路》200多萬元的票房在去年的電影紀錄片市場拔得頭籌，但加上網(wǎng)絡等其他渠道的收入，依然沒能完全收回成本。同時，海外發(fā)行也并不暢通，一方面缺乏經(jīng)驗，另一方面，政策上有諸多障礙，即使像新影集團這樣的國營機構(gòu)，政府審批也并不寬松。

政策帶來的最大桎梏還不僅于此。中國紀錄片曾經(jīng)歷過“春天”，那是以政論式紀錄片《河殤》為標志的80年代末至90年代中，《河殤》拍攝于1986年，其“傳統(tǒng)文明衰落”和“重新審視西方文明”的論調(diào)，曾轟動一時。而在同一年代，央視《焦點訪談》和《東方時空》欄目以尖銳深刻的調(diào)查性報道開創(chuàng)了中國新聞節(jié)目的黃金歲月。“回顧過去，中國紀錄片的榮衰與新聞報道的榮衰幾乎是一致的。”趙捷說。在那之后，紀錄片的題材逐漸游離于現(xiàn)實之外，而更多涉及歷史文化、考古探秘題材，以及《大國崛起》、《復興之路》這類的宏大視角。“紀錄片如果偏離現(xiàn)實，觀眾的關(guān)注度也會下降。”

這似乎是一個封閉的惡循環(huán)。觀眾不關(guān)注即沒市場，沒市場渠道商（例如院線）則不愿播出，從而影響投資者熱情；而反過來，由于投資匱乏，很難拍出高質(zhì)量的精品，市場反響自然不佳。紀錄片制作機構(gòu)的籌資主要倚賴于政府、媒體和文化公司（依托于政府），很難拓寬投資來源。在這個循環(huán)中，“唯一的突破口，就是大家的關(guān)注。”趙捷說。

自去年廣電總局出臺文件，到今年初央視成立紀錄片頻道，這種關(guān)注正在升溫。“紀錄片市場正在迅速好轉(zhuǎn)。” 北京三多堂傳媒總經(jīng)理高曉蒙告訴本刊記者。三多堂曾與央視合作制作《大國崛起》、《公司的力量》等紀錄片，生產(chǎn)了中國紀錄片行業(yè)的絕大多數(shù)“大片”。今年，三多堂獲得了北京國潤創(chuàng)投的約幾千萬的投資，該公司也是暴風影音的投資方。隨著市場漸熱，這樣的投資會更多。“在影視行業(yè)，紀錄片有可能是最后一塊待分的蛋糕。”高曉蒙#8202;說。

突圍

在生存多艱的民營紀錄片制作機構(gòu)中，三多堂是極少數(shù)的成功案例。2010年，其簽約營業(yè)額達到6000萬人民幣。在不久之前的央視紀錄片頻道招標中，三多堂成為13家中標公司之一，承制《淘金夢》系列紀錄片。

高曉蒙將公司的良性發(fā)展歸結(jié)于“樹立標準”。紀錄片行業(yè)由于缺乏市場運作，幾乎沒有像樣的價格體系。電視臺不以盈利為主要目的，臺與臺之間采取以物易物的方式進行節(jié)目交易，導致紀錄片被壓至“白菜價格”。一部基本達到播出標準的紀錄片，平均價格約為每分鐘10至20元人民幣，首播又質(zhì)量極高的才能達到100至120元。高曉蒙決心挑戰(zhàn)價格門檻，他給三多堂定下規(guī)矩，“如果達不到我們的價格標準，寧可窩在手里也不賣。”在這種堅持下，三多堂制作的紀錄片獲得了較高的價格，但還遠未達到理想：“一部紀錄大片的單集成本就在120至180萬元，要達到這樣的售價，電視劇可以，紀錄片根本還沒可能。”

與央視的合作中，三多堂也開始嘗試不同模式。《大國崛起》是由央視委托定制，即由央視提供所有制作經(jīng)費，三多堂承制。當年市場火爆，正版DVD銷售就達40萬套，但由于版權(quán)歸央視完全所有，公司并未能分享到市場成果。之后拍攝《公司的力量》，三多堂則介入了投資，“央視占百分之五十多，三多堂百分之四十多。”紀錄片的所有海外拍攝，其中三集的后期由三多堂完成，而整個紀錄片的策劃運行則由央視統(tǒng)一領(lǐng)導。雙方實行版權(quán)分成，央視享有本臺播出版權(quán)，地方臺、網(wǎng)絡版權(quán)和DVD音像發(fā)行則歸三多堂所有。如今，公司的融資渠道正不斷拓寬。正在制作中的風光紀錄片《中國有個海南島》，就由海航集團投資上千萬委托定制。

“在中國，紀錄片市場的發(fā)展主要依托于主流媒體的變革。”高曉蒙說，“允許充分的競爭，才能產(chǎn)生高質(zhì)量的作品。”央視紀錄片頻道的招標令這些民營公司看到了新機，紀錄片頻道目前的節(jié)目來源主要依靠舊的庫存，當原有資源播完之后，勢必需要源源不斷的節(jié)目供給，這或許會在一定范圍內(nèi)增加行業(yè)的活躍度。業(yè)內(nèi)人士認為，頻道招標后，節(jié)目播出量很大，紀錄片制作的各個環(huán)節(jié)分工會越來越細，專業(yè)化水平將得到提高，長期穩(wěn)定的紀錄片從業(yè)人員方能增加，“中國的經(jīng)濟快速發(fā)展，社會也在急劇轉(zhuǎn)型，有很多的現(xiàn)實題材可供拍攝。”

紀錄片的受眾屬于高收入、高文化水平人群，隨著商業(yè)的發(fā)展，這一群體正逐漸擴大。《海洋》的中國版權(quán)方，香榭荔舍影視文化交流公司在2003年底曾經(jīng)引進過雅克·貝漢的另一部作品《遷徙的鳥》，但當時全國票房僅有80多萬。而《海洋》至今已突破2000萬票房，“這說明，在經(jīng)歷前幾年的經(jīng)濟高速發(fā)展后，人們開始回頭關(guān)注環(huán)境、自然與人類的關(guān)系。”未來的空間或許更大，“在日本，《海洋》的票房接近《阿凡達》。” 一位香榭荔舍管理者對本刊#8202;說。

不過，如果這個封閉的生態(tài)圈無法開放，就始終無法成就一個完整的市場。“廣電總局《意見》中的一條，是國外紀錄片只允許占到播出數(shù)量的三分之一。”中國傳媒大學教授電視學院教授張雅欣說。這和其扶持動漫產(chǎn)業(yè)的舉動如出一轍，并不能培育出有國際競爭力的紀錄片市場。“只要民營資本不能進入傳媒，無法擁有自己的播出渠道，他們將永遠依附于電視臺的壟斷下，不可能市場化。”

至于電影紀錄片市場，欠缺的恐怕不僅僅是市場運作能力。據(jù)香榭荔舍透露，《海洋》在中國的整體推廣費用不到100萬人民幣，在營銷上也并無出奇，傳統(tǒng)推廣手段加上豆瓣、時光網(wǎng)以及微博營銷。爆發(fā)點來自于電影上映一周后，豆瓣的關(guān)注人群從預告到上映一周內(nèi)增長了900%。“還是片子本身好，口碑傳播發(fā)揮了最大的作用。”但是，“我們沒有拍《海洋》的心態(tài)，也無法拍出《海洋》這樣的紀錄#8202;片。”