蒂姆.布朗:設(shè)計思維的核心

在過去，IDEO一直被外界稱為世界一流的工業(yè)設(shè)計公司；但現(xiàn)在，幾乎每一位IDEO員工都會糾正這個說法，他們現(xiàn)在更喜歡自稱“商業(yè)創(chuàng)新咨詢公司”。

IDEO全球總裁兼首席執(zhí)行官蒂姆·布朗（Tim Brown）用他自己的內(nèi)心感受來闡述了這二者的區(qū)別。小時候生活在英國牛津郡的他，常常沿著大西部鐵路騎自行車。19世紀的工程師布魯內(nèi)爾在設(shè)計這條鐵路時，堅持坡道的起伏要盡可能平緩，因為他想讓乘客有“漂浮過鄉(xiāng)間”的感覺。這樣的設(shè)計穿透了時間和技術(shù)的圍欄，在兩百多年之后仍然啟發(fā)著蒂姆·布朗：了解人們潛在的需求，力圖帶來更好的體驗，才是真正重要的。布朗希望IDEO能夠幫助企業(yè)們在技術(shù)可行性、商業(yè)化需求和人文關(guān)懷中尋找到平衡，而不只限于某一產(chǎn)品的外形或者功能。

在IDEO長長的創(chuàng)新清單中，包括了第一臺筆記本電腦、蘋果的第一支電腦鼠標、歐樂B的兒童牙刷、美國銀行的金融服務(wù)等。與IDEO所服務(wù)的許多大型企業(yè)（寶潔、耐克、HBO、三星、美國銀行等）相比，IDEO在全球只有五百多人的團隊，年收入數(shù)千萬美金，它的規(guī)模雖小，但它產(chǎn)生的影響卻大得多。在中國公司中，聯(lián)想、李寧、美的、TCL、方太等企業(yè)的背后，都有IDEO做創(chuàng)新教練。IDEO的團隊由擁有設(shè)計、心理學(xué)、工程、環(huán)境、食品、商業(yè)等不同背景的人組成，他們深入生活而非關(guān)在會議室中，通過觀察普通人的行為，揭示潛在需求，為企業(yè)設(shè)計商務(wù)模式、產(chǎn)品和服務(wù)。它曾被《財富》雜志、波士頓咨詢公司等機構(gòu)評選為全球最具創(chuàng)新能力的公司之一。

如何才能創(chuàng)新？布朗的答案是，以人為本并運用設(shè)計思維（Design Thinking）。二十多年前，剛完成工業(yè)設(shè)計學(xué)業(yè)的蒂姆·布朗接手了他的第一個設(shè)計項目：為一家老牌的英國機械制造商改進專業(yè)的木工機床，他當時覺得自己做得很不錯，但不久以后，這家公司就倒閉了。身為設(shè)計師的蒂姆·布朗當時沒有意識到，前景堪憂的不是木工機床的設(shè)計，而是木制品工業(yè)的未來。自此以后，他開始逐漸領(lǐng)悟：以技術(shù)為中心、或是以產(chǎn)品為核心的創(chuàng)新，并非正確的觀念。

環(huán)球企業(yè)家：你喜歡強調(diào)的“設(shè)計思維”是指什么？它與創(chuàng)新有何關(guān)系？

蒂姆·布朗：設(shè)計思維是讓創(chuàng)新得以實現(xiàn)和加速產(chǎn)生的一種方式，它是通過使用設(shè)計者的常用工具，在以人為本的前提下做出重要的創(chuàng)新。這些工具包括觀察人的需求，快速地制造模型等。根據(jù)我們的經(jīng)驗，任何具有長期良好的創(chuàng)新傳統(tǒng)的公司，譬如寶潔、耐克，都很擅長設(shè)計思維。

環(huán)球企業(yè)家：一個完整的設(shè)計過程包含那些步驟？有哪些常用工具？

蒂姆·布朗：不同于其他商業(yè)環(huán)節(jié)（譬如六西格瑪?shù)荣|(zhì)量管理體系）的按部就班、目標明確，設(shè)計的過程往往比較無序和多變，但它有一些主要的組成部分。首先是如何獲得啟發(fā)，也就是你的想法和創(chuàng)意從哪里來，為此你需要走出辦公室，直接觀察用戶和世界，提出問題并獲得洞察；然后是如何產(chǎn)生想法和創(chuàng)意，為此你需要用到頭腦風(fēng)暴、搭建模型等方法來表達和引導(dǎo)想法；最后是如何執(zhí)行創(chuàng)意，為此你需要進行制作和開發(fā)，講出一個好的故事，并為推向市場作準備。

其中，獲得啟發(fā)的部分非常重要。通常客戶自己并不清楚他們真正想要的創(chuàng)新是什么，因此不能依靠詢問，而應(yīng)該通過觀察用戶的行為來發(fā)掘他們真正的需求，并將從中獲得的啟發(fā)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新。觀察和理解人們在世界上如何行動，是設(shè)計思維的核心。

在IDEO，通常我們的一個設(shè)計團隊由3至5人組成，他們來自經(jīng)濟、商業(yè)、心理學(xué)、工程、設(shè)計甚至醫(yī)學(xué)等各個領(lǐng)域，他們以不同的視角觀察和討論，最后形成比較全面的觀點和創(chuàng)意。我們會采用這種協(xié)作的方式來工作。

環(huán)球企業(yè)家：在創(chuàng)新中不可避免地會遭遇失敗，企業(yè)應(yīng)該如何面對？

蒂姆·布朗：如果不能承受失敗，那就很難創(chuàng)新。我認為創(chuàng)新的竅門在于如何在失敗中快速學(xué)習(xí)，并且盡可能多地學(xué)習(xí)。如果花了很長時間、投入很多資金開發(fā)了新產(chǎn)品，結(jié)果遭遇失敗，這樣的成本太高。企業(yè)應(yīng)該盡早地嘗試和檢測創(chuàng)意是否有效。現(xiàn)在我們有很多辦法越來越容易地做到這一點。譬如通過制造模型的方式，可以盡快知道一個創(chuàng)意的優(yōu)缺點，它是保護企業(yè)免受失敗負面影響的好方法。另外，在軟件上，我們可以開發(fā)數(shù)周就上線，并且很快從用戶的反應(yīng)中了解到原本的創(chuàng)意是好是壞，然后不斷改進。

環(huán)球企業(yè)家：在與中國企業(yè)合作時，IDEO發(fā)現(xiàn)他們在創(chuàng)新中經(jīng)常遇到哪些困難？

蒂姆·布朗：創(chuàng)新對于中國來說還是個新的話題。顯然，中國過去十幾年的成長主要依靠低成本的制造業(yè)。一個重要的挑戰(zhàn)是，組織內(nèi)還沒有建立起創(chuàng)新的文化，缺乏創(chuàng)新的人才，無論是在技術(shù)或者是創(chuàng)意上。

另外，企業(yè)如何理解中國這個快速變化、不斷興起的市場，也是一個有趣的挑戰(zhàn)。在歐洲、美國等成熟和穩(wěn)定的市場，通常在每個細分市場都有工作多年的專家，有深入和全面的見解。然而，在中國，很多時候沒有人清楚地知道機會到底會在哪里，因為中國在地理上、人口上都有太多細分市場，并且不斷發(fā)生新的變化和現(xiàn)象，有許多需求是過去沒有的。我們也在與客戶的合作過程中不斷學(xué)習(xí)這個新的市場，并且試圖將新商機和中國的傳統(tǒng)結(jié)合起來。還有一點值得關(guān)注，很多中國企業(yè)容易將創(chuàng)新等同于“技術(shù)創(chuàng)新”，也就是研發(fā)、新技術(shù)開發(fā)等，但技術(shù)創(chuàng)新只是創(chuàng)新的一部分，企業(yè)需要在品牌、客戶需求、新的產(chǎn)品和服務(wù)上創(chuàng)新。如果只專注于技術(shù)創(chuàng)新，將會帶來很大的風(fēng)險，一個錯誤的技術(shù)選擇可能帶來巨大的損失。

環(huán)球企業(yè)家：對于想要在創(chuàng)新上有所突破的中國企業(yè)，您有什么建議？

蒂姆·布朗：第一，想辦法理解你的客戶，并且和他們靠得更近；第二，學(xué)習(xí)在實驗和試錯中探索新的想法；第三，學(xué)習(xí)在組織中鼓勵協(xié)作創(chuàng)新的文化。

環(huán)球企業(yè)家：我們處在一個技術(shù)快速更新、復(fù)雜多變的世界，如何能夠準確判斷趨勢，在正確的方向上做出創(chuàng)新？

蒂姆·布朗：這是件很困難的事情。在技術(shù)方面，有這樣幾個趨勢很重要，是在設(shè)計中需要考慮的：第一是信息系統(tǒng)、社交網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)；第二是生物技術(shù)；第三是機器人或人工智能。

除了技術(shù)以外，人類本身的一些趨勢也很重要，譬如全球的人口老齡化，慢性病（肥胖、心臟病、糖尿病等）的流行，地球資源的減少和氣候變化。這其中也蘊含著新的商業(yè)機會。當我們在創(chuàng)新時，應(yīng)該時時考慮到這些方面。我們也和美國政府、健康相關(guān)的組織合作，研究如何防止肥胖、兒童肥胖等問題。