市場定位的一般步驟

茶企業在進行市場定位時，應慎之又慎，要通過反復比較和調查研究，找出最合理的突破口。

市場定位，不是企業對于市場的定義，也不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么，是企業給自己產品的“自畫像”。這樣，企業的產品就會變得更加形象，并且在市場內也會有其更準確的位置，這對幫助顧客找到商品有很大的幫助。

市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。定位取決于消費者或用戶如何認識該產品，取決于他們對產品的評價，定位的本質是一種心理效應。

市場定位的關鍵是企業要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性，讓你的企業和產品與競爭對手有所不同。要做到這一點，其實是很不容易的，讓消費者從心里記住你，企業市場定位至關重要。企業市場定位的全過程可以通過以下四大步驟來完成：

分析目標市場的現狀，確立產品的特色

市場定位的出發點和根本要素就是要確定產品的特色。你首先要了解市場上競爭者的定位如何，他們要提供的產品或服務有什么特點。其次要了解顧客對某類產品各屬性的重視程度。顯然，費大力氣去宣傳那些與顧客關系并不密切的產品是多余的。最后，你還得考慮企業自身的條件。有些產品屬性，雖然是顧客比較重視的，但如果企業力所不及，也不能成為你市場定位的目標。

例如，對茶企業而言，要對某一款茶葉產品進行定位，首先要了解市場上是否已經存在同類產品；如果存在同類產品，這些產品各自又有怎樣的特色；顧客對茶葉的色、香、味等各種屬性又有怎樣的不同感受。茶企業只有對目標市場上的現狀有清晰的認識，才能準確找到自己茶葉的特色。

準確選擇競爭優勢，對目標市場初步定位

競爭優勢表明企業能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體系，只有這樣，才能準確地選擇相對競爭優勢。通常的方法是分析、比較企業與競爭者在經營管理、技術開發、采購、生產、市場營銷、財務和產品七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。借此選出最適合本企業的優勢項目，以初步確定企業在目標市場上所處的位置。

和大多數產品一樣，茶葉產品的目標市場初步定位的方法，核心也是STP，即細分市場（segmenting），選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。

一、細分市場

市場細分理論是20世紀50年代由美國營銷專家溫德爾#8226;斯密提出的，有人稱之為營銷學中繼“消費者為中心觀念”之后的又一次革命。市場細分是指企業根據自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的、有著某些相似特點的子市場的做法。

消費者人數需求各不相同，但茶葉企業可以根據需要按照一定的標準進行區分，確定自己的目標人群。茶葉市場細分的主要依據有：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準，根據這些標準進行的市場細分分別是地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。

1．地理細分

地理細分就是將茶葉市場分為不同的地理單位。地理標準可以選擇國家、省、地區、縣、市或居民區等。企業經常采用地理細分作為細分標準。不同地區的消費者有著不同的生活習慣、生活方式、宗教信仰、風俗習慣等偏好，因而需求也會有很大的不同。企業為了占領市場，往往會面對不同地域的市場推出不同的產品。武夷巖茶企業尤其明顯，比如北方人一向喜歡清淡口味，所以在北方推出輕火功的茶，會更受歡迎；福建、廣東人有喝功夫茶的傳統，更喜歡喝足火功的茶。

2．人口細分

人口細分是根據消費者的年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、種族以及國籍等因素將市場分為若干群體。隨著消費者年齡的增長，需求和購買量也會發生改變。根據年齡可以把市場分為青年人市場和中老年市場。青年人花錢大方，追求時尚和新潮刺激；而中老年人的要求則相對于保守穩健，更追求實用、功效，講究物美價廉。因此，企業可以根據這兩個不同年齡結構的市場提供不同的產品和服務，滿足消費者的需求，提高顧客滿意度。

消費者收入不同，購買的產品也會有很大的不同。根據收入狀況把市場分為高收入層、白領階層、工薪階層、低收入階層。高收入階層和白領階層更關注商品的質量、品牌、服務以及產品附加值等因素，而低收入者則更關心價格和實用性。

由此茶葉也可以根據不同年齡的消費者進行細分，大眾定位可以針對青年人，例如，由于年輕人追求方便、快捷，所以“康師傅”、“統一”、“娃哈哈”推出的茶飲料備受歡迎。保健定位可以針對中老年人，例如。同時茶企業還可以推出高檔系列品牌，以滿足高收入白領階層的需要，推出平價系列品牌滿足低收入階層的需要。

3．心理細分

根據消費者的社會階層、生活習慣和個性需求等對市場進行細分，在同一地理細分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。產品一旦有了知名度，就會快速地占有一定的市場份額，這時就可以對產品有一個綜合的評價，從而分析出消費者和產品之間的心理距離。在進行心理細分時主要考慮的因素如下：

社會階層。消費者所處的社會環境、生活環境、成長環境不同，興趣偏好和對產品的需求也各不同。美國營銷專家菲利浦#8226;科特勒將美國劃分為七個階層：上上層，即繼承大財產的社會名流；上下層，即在職業或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富的人；中上層，即對其“事業前途”極為關注，且獲得專門職業者、獨立企業家和公司經理等職業的人；中間層，即中等收入的白領和藍領工人；勞動階層，即中等收入的藍領工人和那些過著勞動階層生活方式而不論他們的收入有多高、教育背景及職業的人；下上層，即工資低，生活水平剛處于貧困線上，追求財富但無技能的人；下下層，即貧困潦倒，常常失業，長期靠公眾或慈善機構救濟的人。購買茶葉的消費者可以來自社會的各個階層，并不僅僅局限于上層社會，普通的消費者也在購買，當然不同的品質有不同的價格。普通消費者是一群不可忽視的購買力量，一旦養成喝茶的習慣，那聚集起來的財富也是巨大的。

生活方式。人們消費的商品往往反映了他們的生活方式，因此，茶葉經營者可以據此進行市場細分。對于朝九晚五的上班族，他們需要一杯茶來提神醒腦；對于好客的人來說，他們需要茶來招待客人；對于壓力巨大的腦力勞動者，他們需要茶來放松。

個性特征。每個消費者都有其獨特的個性特征，而這些隱含在購買習慣中的特征正反映了一個人的心理特征，個性不同的消費者往往有不同的興趣偏好。消費者在選擇茶葉時，會在理性上考慮茶葉的實用功能，同時在感性上評估不同企業的茶葉表現出的個性。當茶葉個性和他們的自身評估相吻合時，他們就會選擇該種茶葉。

4．行為細分

根據消費者對茶葉的了解、使用情況及其反應對市場進行細分。這方面的細分因素主要有以下幾項：

動機。即是顧客產生需要，購買茶葉或使用茶葉的動機。消費者的購買動機包括以下幾種：第一，情緒動機。消費者的喜怒哀樂等情緒引發的。第二，理智動機。消費者經過比較分析，深思熟慮，然后才決定購買。第三，惠顧動機。消費者基于情感與理智的經驗面對特定的茶葉產生特殊的信任和偏好，重復習慣性的購買動機。第四，社會因素。有社交、成就、威望等意念引起的購買動機。

購買利益。價格便宜、質量優良、高檔炫耀、保養功效等。不同消費者有不同的需求，看重的利益也不同。

使用者狀況。曾使用過，未曾使用過，初次使用、潛在使用者。對于多次購茶的消費者可以進行打折活動和會員制活動；對于初次使用的消費者，可以全方面講解茶的沖泡方法和儲存方法，用熱情的服務來獲得消費者的認可；對于潛在的消費者，可以做宣傳活動，推廣茶的功效和優勢，以吸引他們的注意。

二、選擇目標市場

通過評估，企業會發現一個或幾個值得進入的細分市場，這也就是企業所選擇的目標市場，下面考慮的是進入目標市場的方式，即企業如何進入的問題。

1．集中進入方式

企業集中所有的力量在一個目標市場上進行經營，滿足該市場的需求，在該市場獲得成功后再進行產品延伸。集中進入的方式有利于節約成本，企業可以以有限的投入突出企業的品牌形象，但風險也比較大。企業的茶葉在進入市場時可以采用一個主打品牌在一個目標市場進行集中營銷，等其成功后，再做其他產品品牌的延伸。

2．有選擇的專門化

茶葉經營者選擇了若干個目標市場，在幾個市場上同時進行營銷，這些市場之間或許很少或根本沒有聯系，但企業在每個市場上都能獲利。這種進入方式有利于分散風險，企業即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。茶企業可以同時推出多個不同的系列，如養生系列、收藏系列、茶飲料系列等，可以起到分散市場風險的作用。

3．專門化進入

茶葉廠商集中資源生產一種茶提供給各類顧客，或者專門為滿足某個顧客群的各種需要和服務的營銷方式。茶企業可以只生產高檔的有收藏價值的茶葉，也可以生產以解渴為訴求的面向大眾消費者的茶品，或者可以生產只針對中老年的注重保健養生的茶品。

4．無差異進入

對各細分市場之間的差異忽略不計，只注重各細分市場之間的共同特征，推出一個品牌，采用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數消費者的需求。無差異進入往往采用大規模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達到快速樹立品牌形象的效果。無差異進入的策略能降低企業生產經營成本和廣告費用，不需要進行細分市場的調研和評估。但是風險也比較大，畢竟在現代要求日益多樣化、個性化的社會，以一種產品、一個品牌滿足大部分需求的可能性很小。

5．差異進入

將多個細分子市場定為目標市場，分別設計不同的產品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求。茶企業根據不同的子市場需求推出不同的茶品，以吸引不同市場的顧客群。

五種市場進入方式各有優缺點，茶企業在選擇時應考慮自身的資源條件，結合產品的特點，選擇最適宜的方式進入。

顯示獨特的競爭優勢，樹立市場形象

企業所確定的產品特色，是企業有效參與市場競爭的優勢，但這些優勢不會自動地在市場上顯示出來。要使這些獨特的優勢發揮作用，影響顧客的購買決策，需要以產品特色為基礎樹立鮮明的市場形象，通過積極主動而又巧妙地與顧客溝通，引起顧客的注意與興趣，求得顧客的認同。有效的市場定位并不取決于企業是怎么想，關鍵在于顧客是怎么看。

這一步驟的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業通過各種努力強化目標顧客形象，保持目標顧客的了解，穩定目標顧客的態度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業應注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由于企業市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。

案例：

麥當勞的創辦人羅克認為，麥當勞不是典型的消費事業，也不是一般所謂的餐廳，它獨特的快速服務，使得麥當勞兼具娛樂價值。他經常提醒他的加盟者以及經理：“麥當勞不是餐飲業，我們是娛樂業。”

早在1959年，年收入不過24.3萬美圓的麥當勞公司就以每月500美圓的費用聘請芝加哥的一家公關公司做廣告。到1973年，麥當勞各店平均營業額高達62.1萬美元時，全國廣告經銷費已達到了2000美圓，負責麥當勞廣告的伊登廣告公司拿著這筆巨資策劃廣告時，針對不同的市場—兒童、青少年、青年及中年，提出不同的銷售主張，但在任何一項銷售主張中，都以歡樂、溫暖和親切為廣告設計的主題。

伊登為麥當勞策劃了一整套的兒童故事；“漢堡神偷”（Hamburglar）、“芝士漢堡市長”（Mayor McOheese）、“巨無霸警長”（Officer Big Mac）和“奶昔小精靈”（Grimace）。他們都成為麥當勞餐廳中最受歡迎的人物，也是許多麥當勞廣告中的主角。他建造麥當勞兒童樂園在快餐業同行中亦為少見，自從20世紀60年代以來在美國國內推出“麥當勞兒童樂園”后，它已成為麥當勞餐廳中最主要的特色之一。現在全球30％的麥當勞餐廳中都設有“兒童樂園”。

1960年，美國廣播公司的華盛頓臺開始一個新的兒童節目—“波索馬戲團”，這是一個聯播節目，在全國各地由不同的演員扮演同一小丑—波索，在各地方演出。麥當勞獨具慧眼，獨家贊助波索去華盛頓地區的演出，因為這個節目非常吸引麥當勞的主要顧客—兒童。扮演波索小丑的斯科特很有辦法吸引兒童，因此節目很受歡迎。斯科特扮演的波索毫不含糊地每周在電視上對著小朋友說：“叫爸爸媽媽帶你們去麥當勞喲！”他快樂、真摯的聲調完全吸引了小觀眾。

波索于是被邀請去麥當勞餐廳進餐，他受歡迎的程度，連麥當勞自己都感到吃驚。波索不僅成為華盛頓地區的明星級人物，同時也成為麥當勞的代言人。

1963年初，美國電視網突然決定停播波索馬戲團的節目，麥當勞決心自創小丑，這便有了現今世界各地都見得到的“麥當勞叔叔”。

“麥當勞叔叔”是一個非常商業化的小丑：帽子是一頂放著漢堡包、奶昔和薯條的托盤，鞋子像兩塊大面包，鼻子上裝著一只麥當勞杯子。麥當勞叔叔雖然是大人，卻只做小孩子喜歡做的事情：溜冰、打球、游泳，他是和兒童站在一起，而非父親型人物。

麥當勞花費巨資用各種廣告媒介塑造“麥當勞叔叔”的形象，使它成為麥當勞連鎖的代言人。結果這一形象深受兒童歡迎，“麥當勞叔叔”的聲勢不僅在同行中無與倫比，就算在食品業以外，大概也只有圣誕老人可以與它競爭在兒童心目中的位置了。而打動了兒童的心，就可以讓他們帶動他們的父母進麥當勞了。

麥當勞為了進一步突出“演出”的效果，還不斷想出各種花招來吸引兒童，如在商店里設置了兒童樂園，在周末，麥當勞為100位在這天過生日的“幸運兒童”舉辦生日聚會，給他們免費提供食物，有大姐姐專門帶他們做游戲，餐廳里專門為他們點歌……

麥當勞就通過這些手法為進餐者提供情趣和舞臺，標榜自己是娛樂業，為自己塑造了一個“歡樂”的形象。

重新定位，鞏固企業形象

顧客對企業的認識不是一成不變的。由于競爭者的干擾或溝通不暢，會引致市場形象模糊，顧客對企業的理解會出現偏差，態度發生轉變。所以建立市場形象后，企業還應不斷向顧客提供新的論據和觀點，及時矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強化顧客對企業的看法和認識。

重新定位是指企業為已在某市場銷售的產品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，爭取有利的市場地位的活動。如某日化廠生產嬰兒洗發劑，以強調該洗發劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降，銷售量減少。為了增加銷售，該企業將產品重新定位，強調使用該洗發劑能使頭發松軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對于企業適應市場環境、調整市場營銷戰略是必不可少的，可以視為企業的戰略轉移。重新定位可能導致產品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導致產品用途和功能上的變動，企業必須考慮定位轉移的成本和新定位的收益問題。

從分析目標市場現狀到對目標市場初步定位，再到顯示獨特的競爭優勢和重新定位，這就是茶企業進行市場定位時的一套可操作的具體過程。企業以此方法進行市場定位，可以最大程度上的避免自己的產品概念模糊、定位不清的問題。同時，茶企業在進行市場定位時，應慎之又慎，要通過反復比較和調查研究，找出最合理的突破口。避免出現定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現與溝通來維持此定位，并應經常加以監測以隨時適應目標顧客和競爭者策略的改變。