茶葉市場定位—如何選擇定位點

在產品越來越同質化的今天，要成功打造一個品牌，企業精準的市場定位已經成為關鍵。

2011年6月，“興九大紅袍”被世界杰出華商協會作為國禮贈送給肯尼亞總統齊貝吉、盧旺達總理馬庫扎、布隆迪副總統西農古魯扎。

“興九大紅袍”成為國禮，這一方面體現了裕興茶業公司的優質的產品質量和定位高端的市場營銷思路，同時也揭示出，茶企業在市場營銷活動中，只有找準適合自己的市場定位策略，才能在營銷活動中全力以赴，才能取得營銷效果。

裕興茶業通過成為華商國禮，成功地突出了“興九”巖茶與競爭對手產品的差異性，在消費者心中留下了一個特別的位置。由此可見，在產品越來越同質化的今天，要成功打造一個品牌，企業精準的市場定位已經成為關鍵。而市場定位是技術性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須講究策略和方法。

定位點的選擇—策略上進行細分

從市場定位的策略角度開發定位點，具體可從以下幾個方面入手。

一、領先定位

先闖入消費者心理，確定“第一”能創造“第一效應”。強調產品在同行業或同類中的領導性、專業性地位，如宣稱“銷量第一”。在現今信息爆炸的社會里，消費者對大多數信息毫無記憶，但對領導性、專業性的品牌印象較為深刻。茶企業要想和其他企業的茶相競爭就必須強調自己的茶所具有的優勢，宣傳其在某些方面的專業性。對于一些對茶葉市場并不了解的消費者，他們對市場的認知能力不強，并沒有特別的偏好，如果企業對自己的茶的宣傳能深入人心，由此可以讓他們感受到自己的茶的好處和功效，使他們以后一喝茶就能想到企業的茶葉。

二、跟蹤定位

跟在市場領導者后面，尋找超越。市面上有許許多多的茶葉品種和各種飲料，其中成功的不在少數。茶企業要探索他們的成功秘訣，密切關注他們的營銷手段和公關策略，從而把握自己可以突破的地方，找到適合自己的發展前景。

例如，對于立頓紅茶的一些市場營銷做法，我國茶企業不妨多加觀察，從中找到一些可以借鑒的市場營銷經驗。

三、回避定位

另辟蹊徑，避免正面沖突，尋找制造、創造市場空隙進行定位。在激烈的市場競爭中，要想做強做大就不能與其他競爭者雷同，必須有自己的創新。除了現有的市場，茶企業可以尋找市場空隙，從某個細分市場入手，逐步獲得大眾消費者的認可。

四、求新定位

突出產品的新技術、新服務之特色，在“新領域”創造“第一”。我們可以利用茶的飲用、保健功效、收藏、禮品等多角度定位，努力突出它的這些優點，進而改進我們的種茶、制茶、賣茶的方式，積極研發新品種和符合大眾口味的茶品。

例如，福建節節清茶業有限公司在情人節的時候推出了茶葉新品“一片情”，就是瞄準了在情人節情人會互贈禮品的巨大商機。

五、競爭定位

減弱競爭對手的形象與觀念，推銷自己新形象、新觀念，通過與其他品牌的競爭來提高自身品牌的價值與知名度。茶企業可以通過各種方法和其他知名茶葉品牌建立一種內在的聯系，使自己的茶品牌迅速進入潛在消費者的心理，從而提高自己的市場份額和占有率。茶企業也可以突出自己品牌的特性，抓住知名競爭對手的弱點來向消費者推銷自己的優勢，從而獲取市場認可。

定位點的選擇—按茶葉主體特征劃分

從茶葉的主體特征挖掘市場定位點，可從以下幾個方面入手。

一、以功能為基點的定位。

消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品的功效為訴求是市場定位的常見形式。很多產品具有多重功效，定位時向顧客傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求產生較深的印象。因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出產品的個性，獲得成功的定位。

所謂產品功用定位，就是直接把產品的作用叫出來，使人們在提到產品名稱時，就已經感受到所使用產品的功用。例如，普洱茶除了有跟其他茶品相同的屬性即品飲外，還有獨特的“渥堆”后發酵生產工藝和悠久的歷史文化，使其有豐富的保健文化屬性，因此普洱茶企業就可以定位于保健文化屬性，以突出和其他茶類企業產品的區別。

二、以服務為基準的定位

服務是任何一個企業都不可忽視的因素，因為通過高質高效的服務溝通與交流，企業才能了解消費者的購買動機和需求，掌握市場的變化情況。茶企業要同時抓好產品和服務的質量，提高客戶的滿意度。例如，茶企業在營銷活動中可以免費向消費者提供茶的沖泡方法或者其他的增值服務。

三、以產品外觀特征為基點的定位

根據產品獨特外部形態特點來作為品牌識別的。在產品的內在特性越來越相同的今天，產品的形態本身就可以造就一種市場優勢。產品外觀也十分的重要，例如，茶企業可以突出自己產品純天然的特點，打出綠色食品的牌子。

四、以價格為基點的定位

價格是商品價值的貨幣體現。由于買賣雙方的切身利益與價格息息相關，所以對不同的價格消費者便會有不同的心理反應。利用此種反應來確定品牌定位，常常能起到出奇制勝的作用。茶葉的質量和價格通常是消費者最關注的要素，而且往往相互結合起來綜合考慮。消費者都希望買到質量好、價格適中或便宜的茶葉。但不同的消費者側重點不同，例如，如果茶葉目標市場是中等收入的理智型的購買者，企業的茶葉則可定位為“物有所值”，作為與“高質高價”或“物美價廉”相對立的定位。

五、以情感為基點的定位

定位首先要考慮的就是情感。情感訴求定位，就是要突出茶葉的內涵，喚醒人們對茶葉的理解。如果一種產品不能深度引起消費者的情感共鳴，將難以獲得消費者的信任。茶企業可以通過宣傳產品深厚的文化意蘊，曉之以情，動之以理，培養消費者對產品的情感，使消費者對產品“情有獨鐘”。只有不斷增強茶的人性創意和獨特特性，占據消費者的心理，激起消費者的聯想和情感共鳴，才能引起興趣，促進購買。

六、以技術含量為基點的定位

一個產品要想在市場上站穩就必須有自己獨有的技術優勢。茶葉也是一樣，茶的制作工藝的改進和獨特的技術可以使茶企業長久立于市場。

七、以文化為基點的定位

地域文化，就是茶葉產地位置的特有性，結合地區的文化特色，給產品命名。將文化內涵融入產品，形成文化上的產品差異。這種文化定位不僅可以大大提高產品的品位，而且可以使產品形象更加獨具特色。我國大部分地區的茶都具有深厚的文化底蘊，因此茶企業可以將此作為吸引眼球的宣傳點。

事實上，茶葉產品的市場定位點并不限于以上所舉。我國茶葉生長地域、品種和文化上的巨大差異性，使得各地的茶企業在選擇市場定位點時有了更多的選擇。因此，對于茶企業而言，選擇何種市場定位點，要根據企業面臨的實際情況決定。