本土披薩連鎖成功記

日前，繼冠亞店關門后，世界三大披薩連鎖品牌之一的棒約翰披薩連鎖再次悄無聲息的退出了元洪城店。有意思的是，其退出后地盤的接收者，正好是目前在福州以及省內市場份額僅次于必勝客的本土最大披薩連鎖企業——圣杰士。那么，為何最終是本土品牌生存并發展起來，而世界知名連鎖卻敗走榕城呢?

成功的效仿者

在五四路與華林交接的十字路口，呈對角線開著圣杰土與約克鎮這兩家本土披薩連鎖。而沿著五四路繼續往南走大約700米，就能夠看見是必勝客。這三家，就是目前福州市場份額排名前三的披薩連鎖品牌了。

就在位于嘉健大廈的圣杰土五四路店中，總經理陶敬釗接受了筆者的采訪。據陶敬釗介紹，2005年，在經過了多個餐飲行業的比對后，他和投資方認為像必勝客這樣的披薩連鎖將來會很有市場，于是決定效仿必勝客，在福清開設了圣杰士披薩連鎖餐廳的第一家門店，成龍餐廳。“決定在福清開店是為了避開必勝客，試驗我們的一些經營想法，為將來在福州開設連鎖店積累經驗。而且福清作為僑鄉，當地消費能力不輸于福州。”陶敬釗說。確實，第一家店讓他們獲取了很多寶貴經營，產品研發和品控標準上開始漸漸成熟。不過，學費也沒少交，虧損了80萬。而這時的約克鎮已經在福州站住了腳。

第二年，隨著產品品質的穩定，陶敬釗的餐廳開始扭虧為盈。于是他們決定迅速轉戰福州。2006年8月，福州第一家圣杰士一一五四路店開業了。到2008年，圣杰士在福州市內已開辟了3家門店，全部門店則達到7家。時至今日，圣杰士總共開設了16家門店，其中省內達到14家，而在福州市區，圣杰士擁有5家門店，長樂、福清另有3家門店，成為了本土最強的披薩餐飲連鎖，市場份額穩居第二，僅次于必勝客。

堅持到底就贏了

“2008年的時候，約克鎮比我們擴張的要快，在福州大概已是5家分店。”據陶敬釗介紹，當時福州披薩店迅速擴張，從2006年不足10家增加到近30家。然而，好景不長，金融危機來臨，給各家披薩店都澆了一盆涼水。此時，行業大佬必勝客又在福州推出了天天半價活動，更是讓各家雪上加霜。為了不被踢出市場，陶敬釗咬牙跟著必勝客推出相應的半價活動，盡管這么做實際上是要虧損的。果然，2008年圣杰士在福州的三家店全部沒有盈利。

不過，這段時期對于其他披薩店來說，日子更難熬。筆者了解到，2009年下半年環境好轉的時候，福州已經關閉了十多家披薩店。約克鎮當時則有兩家店兼營起小火鍋。此后，這兩家門店也先后關閉。“我們一直撐到了最后，直到必勝客的去年停止了天天半價活動后，我們也才結束了相應的促銷。結果在金融危機和必勝客的雙重打擊下，福州披薩店經歷了一輪大洗牌。很慶幸的是，我們選對了目標，并堅持了下來，把危機轉為了機遇。”陶敬釗說，圣杰士非但沒有在必勝客的大冼牌中被擊垮，反而在此后抓住時機，將福州的門店擴張到了5家。

連鎖餐飲的根本在系統管理

“2008年的危機帶給我們的另一個好處，就是讓我們認清了經營連鎖餐飲最重要的是什么。”陶敬釗表示，在危機到來之前，從圣杰士開始第4～7家店的時候，他就感覺到各店存在經營管理無法統一的問題。只是當時擴張的比較順利，而且經營上處于盈利狀態，也就暫時沒能顧上。等到金融危機爆發以及必勝客半價洗牌雙重來臨時，他和股東商量后決定，控制住圣杰士的發展勢頭，絕不輕易擴張，尤其是在福州地區，但一定要想辦法保證現有的三家門店存在。

“于是，我們開始回頭思考之前遇到的經營問題，以及如何提高利潤率的問題。”陶敬釗說。而在調查分析后，他們發現以前對于連鎖經營看的太簡單了，以為只是將一個成功的單店運營模式復制到另外一個店而已，餐廳主管的主要任務也是抓產品的品質和開發，對管理體系基本上不在意。于是，陶敬釗打算重建管理體系。

在新的管理體系里，統計、調查、分析等數據化的評價體系占據了主導位置。精確到每一項單品支出的千元用量體系，控制住了成本支出中的不必要損耗。執行這一體系后，據陶敬釗介紹，圣杰士實現了毛利率上下浮動實現不超過1％，這是福州本土餐飲企業里第一家達到這一標準的，十分接近肯德基和麥當勞等國際餐飲連鎖的數值了。而如果沒有這些標準化管理的支持，圣杰士當初很難以最小的代價撐過了2008年那段最困難的時期。

必須為市場而改變

“我們也更加注意迎合本土消費者的需求。”因為調查發現本土消費者對海鮮類餡料的興趣遠大于肉類餡料的披薩，他們就加強了海鮮類披薩的研發和推廣。了解到本土消費者以家庭為單位來餐廳消費的比例很高，就加大了桌面以及每桌所占的空間。而在貴陽的餐廳，考慮到當地的口味和物料來源。則是減少了海鮮類產品以免出現不新鮮的食品。再比如說，調查顯示，近年人們對意大利面的接受程度不斷升高，今年市場的平均增長率達到33％，于是圣杰士計劃近期新增4款意面新品，讓菜單上的意面產品達到9款。陶敬釗說：“這些細節很重要，會很容易影響到消費者的用餐心情。就像肯德基，他提出的‘為中國而改變’這個策略真的很成功，這幾年你能看到，肯德基推出的一系列‘中國風’產品在市場上的反應都很好。所以，適應市場需求是生存發展的必須。”

對于棒約翰兩店的相繼退出，陶散釗覺得，之所以棒約翰在福州經營不利，最大的問題就在于沒有適應本土市場。棒約翰雖與必勝客同為世界三大品牌，但本身名氣不如必勝客大，所以更需要推廣自己，可是福州棒約翰的推廣、促銷活動卻一直很少，使得不少人直到現在都不了解棒約翰這個品牌。“棒約翰在上海經營的很成功，因為它的消費者都是忙碌的白領，外賣占了營業額中很大的比例。但當它照搬這個上海模式到福州時就水土不服了。桌子不大，空間較小，不適合全家用餐。披薩的種類雖然很多，但是主食誰會點那么多呢?而能夠多點的小食，品種又太少且長期沒有怎么更新，很難長期吸引福州的消費者。”