以經營教育的理念創建高職院校品牌

【摘要】 對我國高校品牌建設的現狀和經營教育的內涵進行分析，闡述高職院校對品牌建設的外在和內在要求，對高職院校用經營教育的理念創建品牌的途徑進行探討。

【關鍵詞】 高職院校經營教育創建品牌

【文獻編碼】 doi:10.3969/j.issn.0450-

9889（C）.2011.07.030

任何個人、企業要把事業做大、做強，必須深諳經營之道。教育領域也存在經營問題。雖然教育產業化還有很多值得商榷的地方，但高校以市場的理念經營教育，爭創優質品牌，具有非常現實的實踐意義和長遠的理論意義。

一、 我國高校品牌建設的現狀

什么是高校品牌？結合現代品牌學關于品牌的定義和高校的特點，可以認為，品牌是高校精神力的外在表現，是一所大學在創建、發展過程中逐步積淀下來的、凝結在一所大學名稱中的、跨越時間和空間的社會認可程度，它是高校知名度、美譽度和忠誠度的統一。其中，大學精神是大學品牌的核心，它集大學的主客觀屬性于一身，是大學一切行為的最高準則。

品牌現象可以追溯到古希臘、古羅馬時代以及中國的商周時期，最初作為產品識別和保護的原始功能一直延續至今。自 1931年品牌經理制和品牌管理系統被提出和建立起，品牌實踐才開始真正繁榮起來，經過古典品牌理論階段（20世紀50年代至80年代初） 和現代品牌理論階段（ 20世紀80年代初至90年代末）的發展，逐漸形成了品牌學。國外高校對品牌的建設與維護非常重視，美國哈佛大學、英國劍橋大學、新加坡南洋理工大學等都是注重品牌建設與管理的成功典范。當前，高校品牌建設的研究已經引起我國教育界廣泛的注意，學者們進行了眾多的研究。高校要在競爭中生存與發展，必須重視品牌的建設與管理，這已成為共識。

目前，對高校品牌建設的研究涉及的課題眾多，涵蓋高校品牌內涵、特征、戰略體系、打造模式，高校品牌管理、品牌識別等方面，取得了很多理論成果，同時各高校也進行了卓有成效的實踐，涌現出許多成功的新的高校品牌。但是，在當前高校品牌建設的研究與實踐中，還存在如下不足之處：

一是品牌意識淡薄。目前，我國各類高等院校已有2000多所，平均每所院校的學生達7000人，在校學生總人數超過1700多萬人。改革開放以來，國外名校紛紛搶灘中國教育市場；同時，社會各領域對大學提供的教育產品、服務、科研產品的要求越來越高，使競爭愈加激烈。然而，我國許多高校的管理層的品牌意識比較淡薄，不注重品牌經營，沒有把學校的品牌作為無形資產和資源來經營，上不了規模，辦不出特色，形不成品牌效應。

二是品牌與規模相脫節。由于很多高校的發展是在盲目擴招和合并中進行，除了師生人數不斷擴大，其他方面的軟硬件配套建設并沒有同步跟上去，不僅硬件建設滯后，專業與課程設置、培養模式等軟件方面的建設也存在不少問題，品牌雜，龍頭專業品牌不突出，重大科研成果較少，教育產品與人才市場脫節。

三是許多高職院校品牌建設的工作力度較小，水平不高，與國內外著名院校相比，處于初級階段的水平，主要體現在校園精神提煉不突出、品牌知名度局限區域過小、品牌識別特征不明顯、品牌積累與延伸工作薄弱等方面。

二、 經營教育的內涵

在辭海中，“經營”是指經營者策劃營謀，有開拓、發展、謀劃未來之意。具體到學校經營就是為學校的未來發展營謀，指學校經營者為了實現教育目標，培養一流人才，合理配置教育資源以實現學校效益（經濟和社會效益）最大化的過程或活動。

不斷改善辦學條件，努力提高辦學質量，是經營教育的出發點和落腳點。高職院校經營教育的目的是以經營來提高辦學的效益，其手段是產學并重、產學互動，圍繞產業辦專業，盤活資產、開源節流，實現資產的保值和增值，從提高經營的效益來滿足學校發展的需要，提高和改善辦學條件和環境，更好地服務學校的教學科研，服務人才培養，從而帶動辦學質量的進一步提高；而辦學質量的進一步提高必將產生更大的經營效益，二者良性互動，使高職院校走上健康發展的軌道，維護和發展好職業教育當前來之不易的辦學局面，促進職業教育的更大發展。

提倡經營教育應與教育產業化相區別。經營教育是把經營的理念引入到教育的管理中來，用市場的機制來調節和引導教育行為，教育產業化是將教育作為一種營利的經濟活動；經營教育的根本目的是為了促進職業教育的快速健康發展，而教育產業化是以贏利為最終目標，忽視了教育作為公共產品的基本屬性，以及教育公平性的基本原則，這對職業教育的發展將產生巨大的破壞作用。

三、 高職院校對品牌建設的外在和內在要求

高校品牌是從企業品牌中引申出來的概念，有狹義和廣義之分。廣義的高校品牌是指高校的名稱、標志和為教育消費者提供教育服務、培養教育消費者的各要素的總和；狹義的品牌是指在社會上或專業領域中享有盛名的學院、專業、學科、大師、學生等。高校品牌主要有三個層次：一是學生品牌，二是專業品牌，三是學校品牌。高校品牌不等同于一般意義上的品牌，其價值主要由其歷史、師資、生源質量、科研成果、學生就業率甚至是地理位置等要素共同積淀而成，是學校形成的一種無形的、對人們的心靈施加定向影響或導向作用的力量，是高校工作者為追求和創造高質量教育，優化教育產品而逐漸積淀成的一筆寶貴且可傳播的財富，具有很高的價值。

高職院校作為辦學層次較低的高等學校，其產品（畢業生）既要和本科院校競爭，也要和同類高職院校競爭，因此，對品牌建設具有更強烈的外在和內在要求，具體如下：

首先，當今世界，品牌已成為一種新的國際語言進入全世界的各個角落，所起作用也日益突出。全球經濟一體化的趨勢不僅把企業推入品牌競爭力時代，而且使得國家、城市、企業、學校、個人都不可逆轉地跨入品牌競爭力時代，這是現代經濟文明發展的必然趨勢。從更高的層面看，高校實施品牌戰略，也是我國現階段落實科教興國戰略、建設社會主義先進文化、全面推進小康社會建設步伐以及實現中華民族偉大復興的要求。這是高職院校品牌建設的外在要求。

其次，品牌作為一種無形資產，可以帶來有形資源，使資源從品牌度低的高校流向品牌度高的高校。高職院校成功打造品牌，創出名氣后，在招生工作、就業工作、吸引投資、提高教學質量方面將處于優勢地位。這是高職院校品牌建設的內在要求。

四、 以經營教育的理念創建高校品牌

現代高等學校的發展，大致經歷了高校行政、高校管理和高校經營三個階段。高校經營大體又經歷了從高校形象到高校營銷，以及高校品牌的萌芽階段。高校如何打造品牌？本文擬從經營教育的視角出發，對這一問題進行探討。

（一） 樹立品牌觀念，科學進行品牌定位。具體來說，就是要樹立高等教育產業意識、市場意識、品牌經營意識，確立品牌經營戰略思想，圍繞創建品牌來安排一切活動，堅持自己的辦學特色，努力在學生品牌、專業品牌、學校品牌等方面創出自己的教育品牌，從而達到利用市場機制吸引社會資源，優化高等院校教育資源配置，提高競爭力的目的。

（二） 抓好產品質量，提升服務地方的能力。在現代市場經濟條件下，品牌的形成并非完全自然的過程，教育品牌像其他一切商品的品牌一樣需要“經營”，需要經營者用心“打造”。高校的產品一般指學生、科研成果、社會服務等，良好的品牌建立在優質的產品基礎上，因此，應從加強全面質量管理、提高教育產品質量入手，同時應形成自己獨特的辦學理念和風格，培養優秀的教師隊伍，不斷提升服務地方的能力，擴大品牌效應。

（三） 重視校園文化建設，凝練校園精神，打造自己的品牌識別系統。所謂大學校園精神，是指大學在一定的社會歷史條件下，為謀求生存和發展，達到既定的教育目標，而在長期的校園文化創造過程中積淀、整合、提煉出來的，反映學校廣大師生員工共同的理想目標、精神信念、文化傳統、學術風范和行為準則的價值觀念體系和群體意識。校園文化建設包括學校物質文化建設、精神文化建設和制度文化建設，這三個方面建設的成就是一所學校綜合實力的反映。高職院校可以通過開展校園文化建設，挖掘、凝練出符合且利于自身發展又為師生和社會所認可的校園精神，打造自己的品牌識別系統。

（四） 促銷。品牌不僅可由核心技術、核心產品來打造，也可由核心業務與核心運營能力來打造，實物產品可以成為品牌，無產品生產的沃爾瑪連鎖超市、國美電器連鎖超市服務品牌的成功打造證明服務業同樣可以通過打造服務品牌來贏得市場。學校形象的好壞、在公眾中影響力的大小，直接決定著它的產品的銷路，也決定著它的發展前景和命運。因此，學校也應采用一定的促銷方法和手段，把自己的相關信息傳遞給社會，以實現產品的銷售。例如，通過媒體廣告、加強社會公共關系、加強社會服務、慈善捐贈、成功校友聯誼等活動，都可以提高學校知名度，對創造品牌起到良好作用。

（五） 維護學校品牌。高職院校從品牌建設一開始，就應注意對自己的品牌進行維護。其一，從領導到師生都應樹立在各種場合注意維護學校形象和聲譽的理念；其二，應與時俱進，不斷創新品牌建設的手段；其三，在學校發展過程中，應注意發現自身不足之處，加大必要的投入，及時解決問題，努力做到更好地為社會服務，不斷提高品牌的知名度。

總之，高校創建品牌的工作，是一項復雜的系統工程，品牌成功必須依靠科學的管理，應用經營教育的理念進行品牌觀念的植入，用經營管理的手段開發新的傳播模式 ，建立品牌建設的長效機制。高職院校只有切實注重經營教育，努力打造自己的品牌識別系統，才能促進這項工作的開展，使高校在競爭中占據有利地位。

【參考文獻】

［1］周柏林.地方高校品牌建設的思路與路徑探析［J］.管理研究，2010（4）

［2］常永軍.品牌——高校生存的關鍵［J］.山東文學（下半月），2008（7）

【作者簡介】 馬桂芬（1970-），女，廣西電力職業技術學院經濟師，碩士；黃仕強（1963-），男，廣西電力職業技術學院副教授，碩士。

（責編吳筱）