中等城市大眾體育消費動機與結構的調查分析

摘要：采用問卷調查法對濱州市城區居民體育消費情況進行調查，目前城區居民有一定的體育意識，實物型消費水平較高，且體育消費動機較明確，居民體育信息獲取渠道交為廣泛，受收入等因素的限制居民參與性消費水平參差不齊，觀賞性消費水平不是很高；通過對居民體育消費的動機與結構進行調查分析，有助于合理的引導消費，促進體育產業的發展，為中等發展中城市體育消費與體育產業發展提供理論指導。

關鍵詞：大眾體育；體育消費；動機；結構

中圖分類號：C913文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）24-0075-02

前言

體育消費是現代生活消費的一個重要組成部分，對整個社會消費結構的轉變、消費模式的轉化有十分重要的影響，體育消費水平和體育消費需求受社會經濟發展水平、居民收入水平與消費觀念、社會文化及體育市場化的發展程度等經濟因素和非經濟因素的影響和制約，反映一個國家或地區的體育市場開發和大眾體育運動發展的程度與水平[1]。發展中的中等城市，體育市場的開發具有很大的潛力，對體育消費動機和消費結構的調查研究有助于擴大體育市場，發展體育產業，滿足廣大居民物質與精神文化生活的需要等具有重要的理論與現實意義。

一、研究對象與方法

（一）研究對象

濱州市城區16～60歲以上的城市居民380人，基本情況如下表。

表1被調查者性別

表2 被調查者年齡結構

（二）研究方法

1.問卷調查法

發放問卷380份，回收352份，回收率92.63％；得到有效問卷304份，有效率80.00％。

2.數理統計法

將有效數據用SPSS10.0軟件進行了處理得到相關數據。

（二）結果與分析

1.居民體育消費意識與動機

意識是人所特有的一種心理現象，是人體大腦對各種事務穩定化了的反映傾向的綜合體。體育消費意識是指人們對體育及體育消費綜合性的認識活動，以及由此產生的思想觀念、心理活動等的總和[2]。所謂動機，是指一個人去從事某種行為的一種原因和推動力量。而體育消費動機是誘發和維持人們進行體育消費以達到個人對體育需求目的的內在動力[3]。體育消費動機指導著個體的消費行為。因此，體育消費動機產生的積極與否，直接影響到體育消費行為的實施。

表3居民體育消費意識與動機

調查顯示：男性體育消費動機排在前三位的是：強身健體、休閑娛樂、鍛煉意志；女性體育消費動機排在前三位的是：強身健體、健美塑身、休閑娛樂。這說明濱州市居民將強身健體、休閑娛樂做為了自己體育消費的主要動機。男性更加希望通過體育消費來鍛煉自己的意志，說明男性在競爭社會中更注重體育消費對自己所需要的強烈的責任感和進取精神等意志品質的鍛煉方面的積極作用。女性想通過體育消費達到健美塑身的選擇比率大大高于男性，說明女性更加注重體育消費對自己的身體形態的塑造和保持等方面的積極作用。這是一種對美的追求，對所有健身消費場所也是一種喜訊，因為這蘊藏了巨大的商機。

2.體育信息獲取情況

信息在消費中起著非常重要的作用，體育信息能夠直接影響到消費者對體育消費的興趣、態度，間接地影響其購買行為。調查結果顯示：2010年濱州市居民參加過體育消費的人數有232人，占調查人數的76.32％，參加過體育活動，但沒有消費的人數有72人，占調查人數的23.68％。濱州市居民獲取體育信息的主要渠道是雜志報刊，占總人數的87.83%；第二位的是電視，占75.66%；第三位是網絡，占62.50%。

表4居民體育信息獲取途徑（多選）

3.居民體育消費水平與結構

體育消費水平首先受到當地經濟發展狀況及消費人群的收入、生活消費占總收入百分比等因素的影響。體育消費結構分為實物型體育消費、參與型體育消費和觀賞型體育消費三種，實物型體育消費主要包括運動服裝、運動器材、運動護具、運動飲料和食品、體育紀念品、體育書籍、報刊和雜志、付費的有線節目、體育彩票等；參與型體育消費包括各種各樣的體育活動、健美、訓練、健康、咨詢等，參與型體育消費是體育消費的核心內容，也是最能反映體育消費特質的一類消費。觀賞型體育消費是指人們用貨幣購買各種入場券及門票，如觀看各種體育競賽、體育表演以及各種與體育有關的影視錄像、展覽等[4]。

表5居民體育消費水平與結構

16～25年齡段大部分為學生，經濟主要來源于家庭，所以消費水平具有一定的差距性，實物型消費占主要部分，主要是運動服裝的購買；26～45這兩年齡段的居民受多種因素影響消費水平差距較大，休閑娛樂、追求時尚、完善自我、塑造形體等是主要的消費動機，三種消費都占一定的比例，體育消費水平較高；46歲以上的居民以強身健體、良好習慣和社會交往為主要目標進行體育鍛煉，其體育消費是體育服裝、用品的購買，實物型消費占主要部分。

4.影響城市居民體育消費發展的主要因素

調查結果顯示：影響濱州市城市居民體育消費發展的因素中收入問題占74.95%，其次是體育興趣和余暇時間，隨著電視、互聯網的不斷發展以及生活節奏的加快，很多人選擇在家看比賽，在一定程度上減少了觀賞型消費的水平；缺少運動場所導致不少人尤其是青年人不愿參加愛體育鍛煉，不利于實物型消費的發展。

表6影響居民體育消費發展的主要因素分析

三、結論與建議

（一）結論

濱州市城市居民對參與體育消費的意識、動機比較明確，有較強烈的健身意識而且具備了良好的體育行為，絕大多數人參加過體育消費，但體育消費受經濟收入的影響，隨具有一定的體育消費能力，但總體消費水平不高，且實物型體育消費占了絕大多數，參與型與觀賞型消費水平不高，體育消費結構不夠合理。

（二）建議

1.根據城市的實際情況，突出層次性，依據不同的經濟收入水平來構建體育消費市場，使不同的消費者都能得到滿意的體育消費需求，使其體育消費由被動消費向主動消費轉化。

2.政府及社會有關部門要為進一步落實全民健身計劃工程創造條件，規劃體育設施和社區場館的建設，把體育文化娛樂場館建在人口較密集的地方，方便居民健身，吸引更多的人加入體育鍛煉的行列，同時加大宣傳力度，舉辦豐富多彩的群眾性體育活動，積極引導居民獲取體育文化信息，養成鍛煉的習慣，從而促進體育消費的發展。

3.發揮社區體育的作用，完善社區便民利民的體育設施，引導居民積極合理的鍛煉，同時與社區文化相結合，舉行體育文化活動，增加人們對體育的認識，增強體育消費的觀念。

4.鞏固提高優勢特色體育項目，注重體育品牌發展。通過舉辦不同規模的體育賽事，帶動交通、商業等多方面的發展，同時引導居民的從實物型消費向觀賞型體育消費的轉變。

參考文獻：

[1]趙書祥，任海.北京市海淀區城市居民家庭體育消費結構的研究[J].北京體育大學學報，2001，24(3):292-293.

[2]劉志強.我國體育消費者的需要動機和行為的研究[J].西安體育學院學報，2000，(23):34.

[3]姚偉新.編消費心理學[M].北京:中國商業出版社，1996.

[4]叢湖平.體育經濟學[M].北京:高等教育出版社，2005.