從語用順應角度看商標翻譯

摘要：商標翻譯是一種目的性很強的跨文化交際活動，商標翻譯過程中語言的選擇和使用是以實現商標終極功能為目標的動態順應的過程。語用順應論為商標翻譯研究提供了一個新的視角，認為商標翻譯中應做到三個方面的順應：消費者心理需求的順應，社交世界的順應及語言結構的順應。

關鍵詞：語用順應；順應；商標翻譯

中圖分類號：G642文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）24-0209-02

引言

商標的翻譯屬于語用語言的等效翻譯，強調的是譯文的效果。語用語言等效翻譯近似奈達提倡的“動態對等”翻譯。奈達在1964 年發表的翻譯科學初探》中提出“動態對等”，指出翻譯是一種信息傳遞的方式，譯者是起點，接受者是終點，譯文的“接受者和譯文信息之間的關系，應該是原文接受者和原文信息之間的關系基本相同”[1]。語用學是研究實際使用中的語言及語言與語言使用者之間關系的學科。從語用的角度對翻譯進行研究．吸引著越來越多國內外學者和翻譯家們的關注。順應論作為近年來在西方頗具影響的語用學理論，為人們審視語言的使用提供了一個全新的語用縱觀視角[2]。本文試從翻譯實踐的角度來探討語用順應論對商標翻譯研究的啟示及其實際應用價值。

一、順應論內容簡介

國際語用學會秘書長維索爾倫（Verschurren）在《語用學新解》(Understanding Pragmatics )一書中系統地提出了“語言順應理論”(Adaptation)， 以一種新的視角來考察語言的使用。他認為語言的使用是一個經常不斷的， 有意無意的受語言內或語言外因素左右的語言選擇過程。人類之所以能夠在語言使用過程中不斷地做出選擇是因為語言具有變異性(variability )、商討性(negotiability )和順應性(adaptability )[3]。在順應理論框架里，變異性指“語言具有一系列可供選擇的可能性”，它體現在語言的歷時和共時方面，具有動態特征；商討性指“語言的選擇不是機械地嚴格按照規則，或固定地按照形式一功能關系做出，而是在高度靈活的原則和策略的基礎上進行”；順應性指“語言使用者能從可供選擇的不同的語言項目中做出靈活的選擇，以盡量滿足交際的需要”。順應性體現在變異性和商討性之中， 語言的變異性和商討性為語言順應提供條件，沒有變異性和商討性就沒有順應性[3]。語言使用者能駕馭語言，充分有效地表達自己的思想情感，與他人進行交際正是利用了語言這一特性。

二、順應論指導下的商標翻譯的特點

順應論作為一種語用理論，對翻譯和翻譯實踐都具有很強的指導價值。商標翻譯作為一種跨文化交際活動。其翻譯的過程實際上也是一個語言的選擇和順應的過程，但和一般的文體相比較，商標翻譯又有其自身的特點。如果把順應論具體應用到翻譯領域，商標翻譯則具有以下特點：

1.譯者在翻譯過程中是一個不斷進行語言選擇的過程，該選擇過程具有變異性，協商性和順應性的特點[4]；2.語言具有變異性的特點。在商標翻譯過程中，存在著多種翻譯方法供譯者選擇。例如可以采取音譯法、意譯法、音譯結合法等等不同方法的選擇需要依靠譯者對始發語和目的語的認識和理解以及依據翻譯所要達到的交際意圖；3.從語言具有商討性的特點出發，商標翻譯是在高度靈活的策略和基礎上進行的，而不是機械地進行翻譯。譯者必定會使用某種翻譯策略以便找到適合于消費者接受的表達方式來示意原商標信息所要達到的交際意圖，這種策略的選擇，則是他在順應的特征下完成的；4.就語言的順應性而言，譯者要從不同的角度來順應消費者。在順應的過程中，要考慮到認知語境中的社會、文化語境、語言語境、消費者的心理以及他們的審美期待和接受能力。

三、商標翻譯中的順應的實現

功能翻譯理論代表人物費米爾（VERMEER）認為，翻譯是一種有目的的交際行為，譯者的任務是要讓不同文化群體之間的交流得以進行。為了使信息發送者與接受者之間能進行有效的文化溝通，譯者根據其自身的翻譯目的、文化取向和審美意識，采用一定的翻譯策略[5]。維索爾倫認為語言選擇發生在語言交際匯總所涉及的各語境成分。語境可分為兩大類，即語言語境和交際語境。語言語境指上下文，包括語言的連貫、語段關系、話語順次、信道（包括自然信道和人工信道）。

交際語境包括社會文化世界，心理世界等[3]。根據維索爾倫的順應論，要讓定位讀者接受商標譯文并受商標的影響， 商標的譯文就必須順應定位讀者的社會價值取向， 即要順應定位讀者的交際語境（社會文化世界和心理世界等），在翻譯的過程中還要注意對順應譯文的語言語境，對譯文語言進行適時調整和選擇。根據順應論的指導，為使商標取得預期的效果，本文提出在商標翻譯中應做到三方面的順應：即消費者社交世界的順應，心理需求的順應和語言現實的順應。

1.消費者心理需求的順應

語言選擇的過程和涉及的心理過程的發生帶有不同的意識程度，意識程度可以是有意識的或無意識的。商標翻譯的語言選擇與翻譯當然是一個心理操作的活動，盡管這一活動必須設定在某一個語境中。心理世界和社交世界和物理世界是無法分離地處在語境的相關成分中，語境中的交際者角色的體現是由心理構建并得到社會承認的。交際者的話語建構是參與者的心理世界的呈現。人類的語言使用是經過人的認知心理處理過的，具有社會性并順應接受的過程。翻譯過程中的語言結構、語碼和風格等的出現和存在是譯者心理世界感知和順應社會規范的結果[6]。商標翻譯的譯語順應心理世界時，對應的商標譯語才貼切、得體，體現原語的語用價值和社會價值。如中國一家房地產公司名為“滿堂紅，在商標宣傳中采用的英語譯名是My top home，達到了很好的市場效果。原因是譯文抓住了消費者的心理，使用第一人稱的my 強調房子是我的，用這種占有感來打動消費者。top 傳達的是擁有房子后房子主人的一種自豪感。而home 在西方是一個極富情感的詞匯，暗含著愛和溫暖。譯者正是用這種創造性的翻譯深深打動了消費者的情感世界。

2.消費者社交世界的順應

社交世界指社交場合、社會環境和機構對社交雙方的言語行為所規范的原則和準則，包括社會規范和文化規范。對于商標翻譯而言，我們應盡量做到對受眾的社會規約和社會文化的順應。

1）順應消費者所處的社會環境和規約。商標翻譯中，譯者應充分意識到目的語消費者所處社會的民族特色和社會環境，避免敏感的、容易引起問題的翻譯。“Nippon Paint”是日本生產的一種油漆名，翻譯成“日本漆”就很不妥，因為中國人一看到“日本”二字，就會有一種不快的聯想，更別說打開中國的銷售市場了。后來，此商標名改為“立邦漆”，順應了中國人的民族心理:不忘國恥，富國安邦。因而，它在中國市場的銷售獲得了巨大的成功。

2）順應目的語的社會文化。“文化”是指“一個社會所具有的獨特信仰、習慣、制度、目標和總模式。它不僅包括城市、組織、學校等物質的東西， 而且包括思想、習慣、家庭模式、語言等非物質的東西。”[7]由于語言文化上的差異， 一則優秀的商標對于其他民族的讀者來說未必是成功的， 如果依葫蘆畫瓢、單純追求文字上的一一對應， 譯文不一定能達到原來的效果， 有時甚至適得其反。商標翻譯側重的是商標的最終效果， 為了保證譯文與原文具有同等的表現力和感染力， 甚至優于原文，商標翻譯應該依據語言文化的差異對原文所涉及的語篇功能方面的一些語言、非語言因素的信息進行動態的改變和順應。譯文讀者能否像原文讀者一樣順利地獲得大致相同的理解與感受， 取決于譯者在翻譯的過程中是否充分了解、考慮譯文讀者和原文讀者的語言文化及審美情趣上的差異并在譯文中作出動態的順應。

翻譯時應首先重點考慮順應目標讀者的語言文化習慣， 其次再考慮順應原文的語言風格。如: 出口的“白象”牌電池和“孔雀”牌電視機的商標就不能直接譯為“White elephant”和“Peacock”， 盡管“白象”在漢語中含有積極肯定的意義，“孔雀”象征著美麗和吉祥， 但是在英語中，“White elephant”卻意指“大而無用的東西”， 而“Peacock”在英語中被視為“污穢、猥褻之鳥”， 同時還有“自滿”、“自傲”的含義， 因此翻譯時必須考慮這些語言文化上的差異， 從定位讀者的視角出發， 作出動態的順應，盡量使漢英兩個民族心目中的形象效果方面的信息等效傳遞。

3.語言結構的順應

維索爾倫認為，要研究語言表意功能發揮的諸種層面，我們就得參照具體的順應性的結構性對象。各語言本身具有其特性，與其他語言也具有一定的共性，而且語言使用在不同語境下運用具有不同的文化特征與語用價值。不同語境下的語言使用是多樣的，交際中交際者的交際方式、語碼和風格也不盡相同，有時甚至受到意識形態、語言態度的影響。語言結構體現在不同的層面：語音、詞素、詞、小句，句子、語篇等。這些層面的變化而體現出來的語言變異性和協商性具有不同的語用價值。

商標語譯文亦是一種不同社會文化語境下語言的選擇，不僅受到定位讀者的觀念、意識、語言態度、語言意識的制約， 受到語碼轉換中存在的各種因素， 例如語音、詞匯、句子結構、超句子結構的影響。順應論認為:“語言使用和選擇的過程是語境與語言結構相互順應的動態過程。”[3]因此商標譯文的選擇應該對商標語言結構進行動態的順應和選擇。

Cocacola 是個很有代表性的例子。起先，它被音譯成“口渴口蠟”。由于中國人形容東西不好吃時常說“味同嚼蠟”，所以，這樣的商標名帶給消費者不好的意象聯想，產品無人問津。后來它被改譯為“可口可樂”，意指味道可口，喝了讓人感到開心快樂。這符合中國人的語言習慣，不僅通俗簡練，而且充分用了漢語的“雙聲”特色，將前兩個音節譯為“可口”后兩個音節譯為“可樂”，巧妙地運用疊韻。這種疊韻的巧妙結合，不僅聲音響亮，韻律和諧，給人樂感，讀起來讓人有一種舒心地享受這種飲料的感受，合符中國人的樂感文化。也因此，可口可樂在中國市場深受歡迎。

結語

商標文本作為一種目的性很強的特殊語篇，其翻譯也不同于一般的文學文本。本文從語用順應論出發，探討了順應論視角下的商標翻譯特點，認為商標翻譯過程中語言的選擇和使用是以實現商標終極目的為目標的動態順應的過程，并著重分析了在商標翻譯中順應的實現。借助語用學的理論對商標翻譯進行研究，也將是今后的發展趨勢。

參考文獻:

[1]Nida.E.AToward a Science of Translationing[M].Leiden:E.J.Brill，1964.

[2]錢冠連.語用學：統一連貫的理論框架[J].外語教學與研究，2000.(3)．

[3]Verschueren， J.Understanding Pragmatics[M].Beijing：Foreign

-Language Teaching and Research Press，2000．

[4]宋志平.翻譯：選擇與順應[J].中國翻譯，2004，(3).

[5]Vermeer.Hans J.Skopos and Translationauftrag-Aufsatze，Frankfurt:IKO 1992

[6]曾文雄.語用學翻譯研究[M].武昌：武漢大學出版社.

[7]鄧炎昌，劉潤清.語言與文化[M].北京:外語與研究出版社，1989.