搜索與匹配視閾下重慶山區(qū)農(nóng)民媒介接觸現(xiàn)狀研究

摘要：2010年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎授予了研究“搜索與匹配”理論的三位學(xué)者。筆者認(rèn)為運(yùn)用搜索與匹配理論，從搜索和匹配兩個維度對重慶山區(qū)農(nóng)民的媒介接觸現(xiàn)狀進(jìn)行研究是非常必要的。有利于修正農(nóng)村傳媒市場失衡的現(xiàn)狀，使傳媒在當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)村建設(shè)過程中發(fā)揮正功能的積極作用。

關(guān)鍵詞：搜索與匹配；失衡；農(nóng)民；媒介接觸

中圖分類號：C912.82文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）24-0061-03

一、搜索與匹配理論視域下的媒介解讀

2010年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎授予了研究“搜索與匹配”理論的三位學(xué)者。縱觀這個市場匹配失衡的理論模型，絕非只適用于勞動力市場供需雙方雙邊失衡現(xiàn)象的解讀與探究，也可廣泛應(yīng)用在公共關(guān)系學(xué)、區(qū)域發(fā)展學(xué)、家庭經(jīng)濟(jì)學(xué)等諸多領(lǐng)域的研究中。而筆者將“搜索與匹配”理論運(yùn)用于對重慶山區(qū)農(nóng)民的媒介接觸現(xiàn)狀的分析研究中。旨在對農(nóng)村傳媒市場有較為理性的認(rèn)知，修正失衡的現(xiàn)狀，使傳媒在當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)村建設(shè)過程中發(fā)揮更加積極的作用。

正如市場交易總是存在著摩擦一樣，真實(shí)世界中也不存在一個零阻礙的傳播模式，使媒介失效率的曲線都無限趨近于零，即媒介提供的內(nèi)容和媒介使用者的需求完全匹配，媒介使用效率和受眾使用效果達(dá)到雙滿意的情況幾乎是不可能的。而媒介供給和受眾搜索需求與其實(shí)際匹配效果的錯位，可能會造成媒介使用的“非效率”和“負(fù)效應(yīng)”。

隨著重慶直轄后經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，該地區(qū)農(nóng)民在短時間內(nèi)被一種外來力量從原先熟悉的生活環(huán)境、文化環(huán)境和媒體環(huán)境中突然拉出，拋入到城市創(chuàng)造的媒體環(huán)境中，和他們原來完全不熟悉的城里人集中在一起接受媒介傳播的信息。在這種情況下，他們的媒介接觸基本狀況如何？處于被城市的媒介環(huán)境不斷擠壓下的農(nóng)民如何解讀媒介？媒介的供給和農(nóng)民的搜索需求，與實(shí)際匹配效果是否錯位？媒介使用的“非效率”和“負(fù)效應(yīng)”是否會阻礙當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)村的建設(shè)？這些問題將成為我們關(guān)注媒介接觸現(xiàn)狀和媒介對新農(nóng)村建設(shè)作用的切入點(diǎn)。

二、研究源起及研究意義

重慶是西部地區(qū)唯一的直轄市，直轄14年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，已成為西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大引擎。由于行政區(qū)劃以及地緣原因，重慶農(nóng)村地區(qū)對比其他西部農(nóng)村地區(qū)受現(xiàn)代化都市的經(jīng)濟(jì)沖擊更加明顯。迄今重慶農(nóng)村地區(qū)人均收入仍低于全國平均水平，并且城鄉(xiāng)貧富差距很大，這對重慶當(dāng)?shù)厣鐣髁x新農(nóng)村建設(shè)與和諧社會的構(gòu)建尤為不利。

重慶當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)高速發(fā)展而導(dǎo)致的諸多社會問題、經(jīng)濟(jì)問題和因地理?xiàng)l件復(fù)雜而導(dǎo)致的受眾需求復(fù)雜多樣的實(shí)際狀況，目前還并未被傳媒研究予以充分考慮。當(dāng)我們從大眾傳媒的角度審視重慶農(nóng)村地區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展時，我們不得不承認(rèn)：首先，盡管傳媒走在各種現(xiàn)代化要素的前列，但農(nóng)村與城市、欠發(fā)達(dá)與較發(fā)達(dá)地區(qū)共享程度卻并不均衡；其次，農(nóng)村地區(qū)對大眾傳媒的市場化運(yùn)作并不敏感，且市場化運(yùn)作的漸漸加強(qiáng)使“搜索與匹配”的錯位愈發(fā)加劇，因此出現(xiàn)了傳媒內(nèi)容的提供與當(dāng)?shù)厥鼙娦枨蟆⒔邮苣芰Φ摹安黄ヅ洹眴栴}。這種不均衡和不匹配將會削弱傳媒在現(xiàn)代化進(jìn)程中的推動力度。

對重慶山區(qū)媒介接觸狀況的分析研究具有對其他西部農(nóng)村地區(qū)的示范意義。建設(shè)社會主義新農(nóng)村，是我們黨堅持科學(xué)發(fā)展觀，在新世紀(jì)、新階段解決“三農(nóng)”問題的重大戰(zhàn)略部署，也是開創(chuàng)科學(xué)發(fā)展新局面、國家“十二五”發(fā)展規(guī)劃的亮點(diǎn)之一。歷史及現(xiàn)實(shí)均顯示，傳媒是維護(hù)社會穩(wěn)定的重要工具，對現(xiàn)代化進(jìn)程有巨大的推動作用。傳媒作為黨和政府重要的輿論工具，在我國新農(nóng)村建設(shè)中具有其強(qiáng)化整合社會的功能。大眾傳媒為建設(shè)社會主義新農(nóng)村服務(wù)，是一項(xiàng)責(zé)無旁貸的任務(wù)，搜索與匹配視域下重慶山區(qū)農(nóng)民媒介接觸現(xiàn)狀的研究也就成為亟需重點(diǎn)關(guān)注的重要課題。

三、研究方法及樣本構(gòu)成

從搜索與匹配理論的兩個維度來看，我們認(rèn)為，“搜索”與三個問題有關(guān)：即媒介擁有情況、媒介使用行為和搜索內(nèi)容偏好。“匹配”與兩個問題有關(guān)：即村民對媒體內(nèi)容的評價和媒介提供內(nèi)容匹配與否對農(nóng)村居民的影響。

圍繞以上幾個方面的問題，我們主要運(yùn)用文獻(xiàn)研究、入戶訪談和問卷調(diào)查、調(diào)查數(shù)據(jù)分析等研究方法展開調(diào)查與研究。

當(dāng)我們從媒介接觸及影響的角度審視重慶農(nóng)村的社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展時，不得不承認(rèn)其作為獨(dú)立的觀察對象的獨(dú)特價值。于是，我和同學(xué)一起組織了關(guān)于“搜索與匹配視域下的重慶山區(qū)農(nóng)民媒介接觸現(xiàn)狀”的社會調(diào)查，調(diào)查的樣本點(diǎn)是在重慶山區(qū)農(nóng)村的媒介生態(tài)中具有代表性的梁平縣。

依據(jù)梁平縣人口現(xiàn)狀，我們將調(diào)查對象按照性別、地理分布、文化程度、年齡以及收入水平進(jìn)行樣本配比，共抽取樣本100人，其中男性52人，女性48人。從地理分布來看，調(diào)查對象中有25人位于平壩地區(qū)，50人位于山區(qū)，25人位于丘陵地區(qū)。從文化程度來看，30人具有初中文化水平，5人具有高中及以上文化程度，小學(xué)文化程度45人，文盲20人。年齡按學(xué)生（18歲及18歲以下）、青壯年（19~35歲）、中年（36~59歲）、老年（60歲及以上）劃分，分別有20人、30人、30人、20人。收入方面，以每人年均凈收入500元為起點(diǎn)，每人年均凈收入低于500的有6人，500~1 000的有30人，1 000~1 500的有25人，1 500~2 000的有30人，2 000以上的有9人。本課題調(diào)查對象的性別、年齡、文化程度、收入水平等特征均呈正態(tài)分布，保證了數(shù)據(jù)分析的有效性。

本次調(diào)查，發(fā)放問卷100份，回收100份，有效問卷95份，入戶訪問10家，共37人。

四、重慶山區(qū)農(nóng)民的媒介接觸現(xiàn)狀與分析

1.與搜索有關(guān)的問題

A媒介擁有情況及分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)農(nóng)民電波媒體的擁有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平面媒體的擁有率。其中，電視的擁有率處于首位，廣播、報紙、雜志的擁有率甚微。電視機(jī)的種類比較豐富，平板電視、背投電視開始進(jìn)入農(nóng)村家庭。在電視的擁有率上農(nóng)村居民與城市居民差距不大，但報紙、雜志等平面媒體在農(nóng)村的發(fā)展與在城市差距懸殊。受訪的10戶農(nóng)民中沒有人自費(fèi)訂閱報紙或雜志。也可以說，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民中幾乎沒有人專門訂閱報紙、雜志。

隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)媒體開始下沉到農(nóng)村市場。不少年輕的農(nóng)村居民開始接觸網(wǎng)絡(luò)，不過大都是去網(wǎng)吧上網(wǎng)或者通過手機(jī)上網(wǎng)，鮮有家庭擁有個人電腦。大多中老年農(nóng)民對于網(wǎng)絡(luò)還只是處于知曉狀態(tài)。

手機(jī)在農(nóng)村早已不再是什么稀罕的東西，問卷調(diào)查的100人當(dāng)中有71人擁有手機(jī)。受調(diào)查者普遍表示購買和使用手機(jī)的原因主要是方便與外界聯(lián)系。另外，MP3\\DVD\\VCD等擁有率也比較高。

B媒介接觸行為及分析

與媒介擁有情況一致，農(nóng)民偏向通過電視獲取需要的信息，通過報紙、雜志獲取信息的比率很小。多數(shù)受訪者具有“電視依賴癥”，認(rèn)為電視可以替代廣播、報紙、雜志。

調(diào)查顯示，每天看電視達(dá)到2個小時以上的受眾近80%。從使用電視的時段來看，農(nóng)民的收視時間集中在晚上，其次是中午，并且夜晚的收視時間具有季節(jié)規(guī)律。夏季的夜晚，農(nóng)民一般在20:30之后才開始收看電視節(jié)目，冬季則提前到了19:00左右。中午收看電視的時間則不固定。上午和下午收看電視的受眾很少。

與中老年農(nóng)民幾乎從不接觸網(wǎng)絡(luò)不同，年輕的農(nóng)村居民表示經(jīng)常通過手機(jī)上網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒介使用的人數(shù)不是很多，每天接觸的時間卻較長。調(diào)查顯示，平均每天上網(wǎng)時間在1小時之下的有7人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的7%；上網(wǎng)時間1~2小時的有13人，占總?cè)藬?shù)的13%；上網(wǎng)時間在2小時以上的有23人，占總?cè)藬?shù)23%。

C搜索內(nèi)容偏好

通過對農(nóng)民受眾日常收看電視頻道的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，CCTV1即中央電視臺新聞綜合頻道排名第一，其次是農(nóng)業(yè)頻道、綜藝頻道、電影頻道和重慶市電視臺的有方言類節(jié)目的頻道，收看最少的是梁平縣電視臺。（本結(jié)論只統(tǒng)計了問卷對應(yīng)題的收看時間最長選項(xiàng)，見圖1）

從我們得到的調(diào)查數(shù)據(jù)可見，了解新聞信息和娛樂消遣是農(nóng)民使用媒介的主要目的。新聞中又以國內(nèi)新聞為主，農(nóng)民特別希望能從電視媒體中獲取與“三農(nóng)”題材相關(guān)的內(nèi)容。這說明隨著社會的發(fā)展，農(nóng)村居民不再局限于只對街坊領(lǐng)居的家長里短感興趣，封閉保守的“小農(nóng)”意識在大眾媒介的影響下漸漸被淡化、轉(zhuǎn)變。他們也渴望了解外面的世界，希望與外界直接對話，希望了解黨的各項(xiàng)方針政策。

通過以上對與搜索有關(guān)的三個問題的分析可知，農(nóng)民的媒介搜索欲望正在提高，但搜索能力不夠。傳播學(xué)理論認(rèn)為“受眾接觸媒介的理想模式是電視>報紙>廣播”，我們的調(diào)查也顯示當(dāng)下農(nóng)村已經(jīng)達(dá)到了“電視>報紙>廣播”的傳播模式，但現(xiàn)在這種結(jié)構(gòu)是不平衡的，突出表現(xiàn)就是農(nóng)民對報紙、雜志、廣播的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于對電視的接觸，還是電視一統(tǒng)天下的格局。①原因有三：第一，農(nóng)村受眾由于文化水平的限制，對要求具有一定閱讀水平、思想深度的報刊雜志敬而遠(yuǎn)之。第二，農(nóng)村受眾由于經(jīng)濟(jì)水平的限制，不愿自費(fèi)訂閱各類報刊雜志，更愿意接受免費(fèi)的信息。第三，農(nóng)村流通渠道的限制，報刊亭稀少，即使訂閱了報刊雜志也不便投遞。

2.與匹配有關(guān)的問題

A媒介內(nèi)容與村民對其的評價

一般情況下，梁平縣目前可接收41套電視節(jié)目，其中與農(nóng)村有關(guān)的專題節(jié)目只有3個，而以都市受眾群體為主要服務(wù)對象的欄目占了絕大多數(shù)。農(nóng)村受眾普遍感覺電視節(jié)目的內(nèi)容與他們的日常生活距離太遠(yuǎn)，與他們的實(shí)際需求關(guān)系不大。比較城鄉(xiāng)媒介提供的內(nèi)容，可以看出，對于經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境都有較大差別的城鄉(xiāng)兩地，媒介供給的內(nèi)容少有不同，針對農(nóng)村特點(diǎn)的節(jié)目為數(shù)不多。這種對“三農(nóng)”信息的淡化會拉大媒體和農(nóng)村受眾的心理距離，使農(nóng)村市場成為“傳媒孤島”。以天氣預(yù)報節(jié)目為例，氣象對農(nóng)事十分重要，農(nóng)民經(jīng)常關(guān)注，但目前只能了解到氣溫以及晴雨等簡單信息，而關(guān)于作物苗情、土壤墑情、播種收獲、晾曬噴藥、防病治蟲等針對性地指導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)、合理安排農(nóng)事生產(chǎn)活動的農(nóng)用天氣預(yù)報卻極為少見。如河南省漯河市的《鄉(xiāng)村氣象》節(jié)目，是在農(nóng)業(yè)氣象指導(dǎo)這方面做得比較好的例子，值得各地農(nóng)用氣象節(jié)目借鑒。

B媒介內(nèi)容匹配與否對農(nóng)村居民的影響

媒介供給和農(nóng)民的搜索需求與其實(shí)際匹配效果往往會出現(xiàn)正、負(fù)兩個效應(yīng)。媒介的供給和農(nóng)民的搜索需求如果向性相同，媒介就會產(chǎn)生正效應(yīng)，成為推動社會可持續(xù)發(fā)展的積極因素；若向性相反，媒介就會產(chǎn)生非預(yù)期的負(fù)效應(yīng)，成為阻礙社會可持續(xù)發(fā)展的消極因素。從調(diào)查結(jié)果來看，媒介的內(nèi)容供給對樣本點(diǎn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的影響的正、負(fù)效應(yīng)均有所體現(xiàn)。

在正效應(yīng)方面，舉例來說，媒介供給的內(nèi)容以城市生活為主，宣揚(yáng)一種超前消費(fèi)主義，使農(nóng)村居民動搖了保守的消費(fèi)思想。另外，媒體對“家電下鄉(xiāng)”政策的宣傳，使農(nóng)村居民的消費(fèi)行為得到激活，開始熱衷購買冰箱、空調(diào)等原本城市居民才能享有的家電，提高了農(nóng)村居民的生活水平。又如，媒體對城市生活的渲染激發(fā)了農(nóng)村居民進(jìn)城務(wù)工的行為，促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收和收入來源的多樣化。

而比較城鄉(xiāng)媒介供給的內(nèi)容我們也得知，在對農(nóng)村居民是否運(yùn)用媒體來解決自己所遇到的問題的調(diào)查數(shù)據(jù)中，選擇使用媒介的農(nóng)村居民較少，而當(dāng)其利益受損時，有向媒介尋求幫助的意向，意識到媒體的力量和重要性，但實(shí)際這樣做的較少，對媒體的使用方面仍然十分被動。這說明了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民利用媒介為自身服務(wù)能力、獲取信息的能力較弱。這將導(dǎo)致農(nóng)民群體經(jīng)濟(jì)上的落后，經(jīng)濟(jì)上的落后又拉大了他們與精英階層獲取信息的能力，這種落后又繼續(xù)拉大經(jīng)濟(jì)上的鴻溝。這正是媒介的供給和農(nóng)民的搜索需求與其實(shí)際匹配效果出現(xiàn)了偏差而導(dǎo)致的負(fù)效應(yīng)。

通過上面的分析，我們認(rèn)為，媒體向農(nóng)村居民提供了大量信息，但與農(nóng)村受眾的搜索需求不太匹配，整體來看，內(nèi)容偏離農(nóng)村的實(shí)際生活。這種偏離對農(nóng)村居民產(chǎn)生了較為負(fù)面的影響。需要警惕的是，這種與搜索需求不匹配的偏離可能會導(dǎo)致媒介使用的負(fù)效應(yīng)——城鄉(xiāng)差距的擴(kuò)大。

五、調(diào)查歸納、問題分析與應(yīng)對策略

從搜索與匹配兩個維度對重慶山區(qū)農(nóng)民媒介接觸現(xiàn)狀進(jìn)行考量之后，我們可歸納出在重慶農(nóng)村傳媒市場中存在匹配失衡問題。具體表現(xiàn)在以下兩方面：一方面?zhèn)髅絻?nèi)容的供給與當(dāng)?shù)厥鼙娦枨蟛黄ヅ洌硪环矫娈?dāng)?shù)厥鼙姷拿浇槠诖c其搜索信息的能力不匹配。

這種匹配失衡的現(xiàn)狀將導(dǎo)致該地區(qū)被傳媒拉動的受眾需求，成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民受眾社會挫折感形成的心理根源，即本應(yīng)該彌合知識溝、推動新農(nóng)村建設(shè)的傳播媒介產(chǎn)生了傳播的負(fù)效應(yīng)。關(guān)于失衡現(xiàn)象的產(chǎn)生、性質(zhì)以及應(yīng)對策略是本課題重點(diǎn)關(guān)注問題。

1.失衡是如何產(chǎn)生的

我們認(rèn)為這是農(nóng)村傳媒市場摩擦過大的結(jié)果。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論，按照造成市場摩擦的來源，摩擦分為真實(shí)摩擦（realfriction）和信息摩擦（informational friction）兩部分。農(nóng)村傳媒市場的摩擦主要體現(xiàn)為信息摩擦：媒介供給的信息與農(nóng)民需求的信息有不匹配；農(nóng)戶不能有效地獲取和使用媒體供給的信息。

在事業(yè)單位企業(yè)化管理的大背景下，大眾傳媒在市場經(jīng)濟(jì)的壓力下，首先考慮的是成本收益。與其他商業(yè)領(lǐng)域不同，大眾媒體通過二次交易實(shí)現(xiàn)收益：大眾媒體將生產(chǎn)出來的節(jié)目內(nèi)容出售給受眾，然后再將受眾出售給廣告主，使受眾轉(zhuǎn)化為潛在的消費(fèi)者。在第一次出售過程中，大眾媒體沒有利潤可言，利潤的實(shí)現(xiàn)主要發(fā)生在第二次出售中。第二次出售成功與否由第一次出售效果決定，沒有吸引受眾的內(nèi)容就不會足夠的受眾，沒有足夠的受眾就不會引來廣告主的廣告投入。在這個循環(huán)圈中，只有當(dāng)受眾成為消費(fèi)者時，大眾媒介和廣告主才能得到各自的商業(yè)利潤。②而在農(nóng)村傳媒市場中，收入較低的農(nóng)民是大眾媒體的主要受眾。由于購買力和消費(fèi)觀念的限制，農(nóng)村大眾媒體的受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的難度較城市居民大。因此，農(nóng)村受眾的商業(yè)價值較低，農(nóng)戶需求的信息容易被大眾媒體有意忽視，媒體供給的信息也不能有效地被農(nóng)戶獲取和使用。

農(nóng)村居民作為媒介的接受群體，其媒體意識依然不能跟上媒介迅猛發(fā)展的腳步，這明顯表現(xiàn)在媒介的使用率不高、搜索能力不夠、對媒介信息的需求量和媒介信息的收集欲望均不及城市居民強(qiáng)、使用媒介解決問題獲取知識的主觀能動性不高等方面。

這些媒介自身和農(nóng)民本身的原因都導(dǎo)致了農(nóng)村傳媒市場摩擦過大，造成了當(dāng)下農(nóng)村傳媒市場供給和農(nóng)民的搜索需求與其實(shí)際匹配效果的失衡的現(xiàn)狀。

2.失衡是結(jié)構(gòu)性的還是合理的短期現(xiàn)象

這種失衡是在城市經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、城鄉(xiāng)差距不斷擴(kuò)大的背景下，傳媒市場化進(jìn)程中的伴生現(xiàn)象，它不是在短期內(nèi)形成的，也無法通過其自身的調(diào)節(jié)而變得合理，所以，這種失衡不是合理的短期現(xiàn)象，而是結(jié)構(gòu)性的失衡。

首先，這種失衡表現(xiàn)在，媒介的供給過剩與供給不足并存。傳媒內(nèi)容從絕對數(shù)和種類上講，是非常豐富的，甚至媒介設(shè)施的配置與農(nóng)民的媒介需求相比表現(xiàn)為過剩現(xiàn)象。例如圖書室、文化館等設(shè)施比較齊全，涉農(nóng)節(jié)目也在國家的政策扶持下而增加，從一定角度來說這表明了媒介的供給是過剩的；但卻仍然是書沒人看，文化館除了逢年過節(jié)沒人來，白白浪費(fèi)掉大量扶持資金，而農(nóng)民也反映電視節(jié)目與其生產(chǎn)生活的實(shí)際需求不搭邊、很少利用甚至很少想到使用媒介解決自身的問題，更不用說主動進(jìn)行媒介供給的內(nèi)容搜索和挑選匹配自己需求的媒介內(nèi)容了。

其次，這種失衡表現(xiàn)在，接受群體的媒體意識雖然加強(qiáng)了，但依然不能跟上媒介迅猛發(fā)展的腳步，二者差距甚至越拉越大。從我們的調(diào)查數(shù)據(jù)分析來看，電視的普及、網(wǎng)絡(luò)的新興起都昭示著農(nóng)民的媒介意識加強(qiáng)了，只是，農(nóng)村往往處于大眾傳媒陣地的邊緣地帶，即便絕對數(shù)量增加，依然無法跟上大眾傳媒在商品經(jīng)濟(jì)時代飛速發(fā)展的節(jié)奏。

3.如何應(yīng)對農(nóng)村傳媒市場失衡的現(xiàn)狀

施拉姆在論述大眾傳播事業(yè)的責(zé)任時認(rèn)為，對大眾傳播事業(yè)的現(xiàn)狀與希望今后促成變革的責(zé)任，應(yīng)由政府、媒體或是大眾三方共同承擔(dān)。①三方面之中不能有任何一方面有所推諉。因此，要扭轉(zhuǎn)農(nóng)村傳媒市場失衡的現(xiàn)狀，需要政府、媒體和農(nóng)村居民三方面的合作，打造三方聯(lián)動機(jī)制。

據(jù)此，我們提出以下幾方面的措施，以期大眾媒介作為促進(jìn)現(xiàn)代化的工具能夠在農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)傳播正效應(yīng)，為新農(nóng)村建設(shè)作出貢獻(xiàn)。

A政府方面

加強(qiáng)大眾傳媒基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，爭取實(shí)現(xiàn)廣播電視村村通、光纜鎮(zhèn)鎮(zhèn)通。大力推進(jìn)“家電下鄉(xiāng)”政策的實(shí)施，用優(yōu)惠政策引導(dǎo)大眾傳播媒介重視三農(nóng)內(nèi)容。對于難以吸引廣告商并需要大量資金的三農(nóng)節(jié)目，政府應(yīng)該給予政策、財政和稅收等方面的傾斜，從生存環(huán)境方面減小傳媒市場的摩擦。

B媒介方面

媒體要堅守其作為“準(zhǔn)公共物品”開啟民智、彌合知識溝的社會責(zé)任，也要樹立為農(nóng)民受眾服務(wù)的意識，注重農(nóng)村受眾的實(shí)際需求，大力拓展農(nóng)村傳媒市場。同時，增加服務(wù)三農(nóng)方面的節(jié)目，努力提供精品化的大眾傳媒產(chǎn)品，做好傳播內(nèi)容和傳播渠道市場化與政府導(dǎo)向相結(jié)合，暢通傳媒使用的搜尋渠道，從而減小農(nóng)村傳媒市場的摩擦。

C農(nóng)民自身

在政府改善信息基礎(chǔ)設(shè)施、給予優(yōu)惠政策，媒介堅守社會責(zé)任的同時，農(nóng)民自身也需要媒介實(shí)用知識和技能的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，使農(nóng)民充分意識到信息的重要性，培養(yǎng)農(nóng)民自身主動接觸媒介的意識，提升自身的媒介素養(yǎng)和利用媒介解決實(shí)際問題的能力，從而使搜索與匹配的效率達(dá)到優(yōu)化。

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epaper/nfzm/content/20101014/PageD20CJ.htm