探索地方臺電視欄目活動化進程

摘要：電視欄目活動化是近年來各電視媒體在節(jié)目制作上的一個創(chuàng)新，通過組織活動增強日常節(jié)目的可視性和觀注度。而對于地市級臺而言，由于受到諸多主客觀因素的影響，實現(xiàn)欄目活動化面臨的困難很多。本文依托渭南電視臺方言短劇欄目《華山世相》舉辦的“我是大明星 華山世相演員海選活動”為素材，通過對活動策劃及組織過程中得失的詳細論述總結，為地方臺欄目活動化進程提供了詳實的資料，也成為地方臺在電視欄目活動化進程中的有益嘗試和探索。

關鍵詞：演員海選；地方臺；欄目；活動化

中圖分類號：G229.27 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）09-0078-02

一、前 言

2010年渭南電視臺華山頻道成功舉辦了“新洲杯 我是大明星 華山世相演員海選活動”。從3月初大型策劃的推出至10月底頒獎典禮的播出，活動歷時8個月，播出電視節(jié)目長達123天，3710分鐘。本次海選活動參與人數(shù)之多，持續(xù)時間之長，影響力之廣泛，在渭南臺歷史上尚屬首次，在渭南本土的反響決不亞于湖南衛(wèi)視“超級女聲”的影響力。活動本著全力打造本土明星，尋求最大觀眾參與度的宗旨，得到了社會各界的高度觀注。可以說本次活動基本達到了社會效益和經(jīng)濟效益雙贏。當然從整個活動的策劃實施組織過程來看，由于地方臺也從未有過舉辦此類活動的經(jīng)驗，我們也是在摸索中不斷前行，從某種程度上說，這也如實反映了一個地方電視臺在電視欄目活動化進程中的有益嘗試和探索。

二、背 景

《華山世相》欄目是2007年渭南電視臺華山頻道經(jīng)過認真調(diào)研、精心策劃開設的一檔本土方言短劇類節(jié)目。它形態(tài)生活化、內(nèi)容平民化、演員群眾化、語言地方化、情景真實化，主要以“普通人演普通人，老百姓看老百姓”為欄目特色，挖掘演繹發(fā)生在老百姓身邊的故事。幾年來《華山世相》擁有了一大批忠實的觀眾群及演員圈，影響力在當?shù)剌^高，收視率也一直位居全臺前列。而任何欄目都是有生命力的，從近幾年的央視索福瑞的收視率統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，該欄目也出現(xiàn)了拋物線式的發(fā)展過程。從2007年初開播起，它的收視率穩(wěn)中有升，一直處于爬坡態(tài)勢，至2008年初，《華山世相》連續(xù)幾個月收視率達3.0左右，單期的收視率有的甚至高達8.0，這在一個地方臺來說，是相當不易的。然而，也是從2008年夏天開始，《華山世相》的收視又逐步下滑，到2009年底2010年年初，基本維持在0.6左右。而根據(jù)我們對觀眾和市場的分析，并不是觀眾對這個欄目的喜好程度轉移了，而是幾年多來，因為沒有新鮮的成份加入，《華山世相》并沒有開拓出新的收視群體和收視空間。這個時候，就急需有一種營銷手段讓這個欄目重新引人注目、煥發(fā)光彩。經(jīng)過多次研究和討論之后，2010年3月初，我們推出了“我是大明星”華山世相演員海選大型策劃。

可以說“我是大明星”華山世相演員海選活動，是沿著循序漸進的步驟完善和發(fā)展起來的。起初，作為本次活動的策劃者和組織者來說，誰也沒有想到活動持續(xù)的時間會如此之長，反響會如此之大，欄目活動化的步伐也會以這樣形式邁進。因為作為一個地方臺，我們并未有太多此類活動的經(jīng)驗。在“我是大明星”活動的前期策劃中，我們更多的考慮是如何依托《華山世相》這個欄目去做活做火做大這個活動，電視欄目活動化的理念也是在活動的策劃組織實施過程中，逐步發(fā)展和完善的。

（一）低門檻的草根文化定位讓世相海選更具親民性

任何活動的設立都不是無源之水，無本之木，一定有它的邏輯起點和創(chuàng)意原點。首先世相海選活動與華山頻道服務性、親民性、娛樂性的“個性”相符，契合頻道定位；再者，《華山世相》這樣的方言劇欄目有其廣泛的群眾基礎和強烈的地方特色，符合電視節(jié)目“貼近”性原則。《華山世相》欄目播出兩年多來，已經(jīng)擁有了相當穩(wěn)固的收視群體，年齡段在18至60歲，跨度較大；另一方面，方言短劇表演門檻低，只要熱愛表演，會說陜西方言的人就可以參加。所以，在最初制定策劃方案的時候，“能吸引更多普通民眾的參與”成為我們首先所考慮的。

從本質上看，世相海選并不是專業(yè)級別的比賽，而是一個全民參與的娛樂活動，它不靠明星吸引大眾，而以大眾取悅大眾，更強調(diào)于群眾的自娛自樂和自行評價。“沒條件”就是“條件”，“只要您懷有明星夢想，熱愛演藝，不分年齡、學歷、職業(yè)，誰都可以參與”，這樣無門檻低姿態(tài)，吸引和激發(fā)了廣大群眾的參與熱情。正如許多報名者所說：“自己從未接受過專業(yè)訓練，參加海選是因為太喜歡表演，抱著玩一玩、樂一樂的態(tài)度，又能過一把演戲癮，樂趣無窮”。從2010年3月底至5月16日開賽，先后有500多人報名參加世相演員海選活動。他們年長的72歲，年幼的3歲，從醫(yī)生、警察到學生、農(nóng)民，不同職業(yè)、不同年齡段的人們在同一個舞臺上放飛自己的演藝夢想。另一方面，從復賽至決賽，活動又設置了大眾評委及場外觀眾投票的評分環(huán)節(jié)，“誰當明星我作主”，普通老百姓很直接的參與到電視活動中來，評選自己喜歡的大眾明星，600多位觀眾踴躍報名擔當大眾評委，場外有120000觀眾通過網(wǎng)絡、短信、電話為演員投票，民眾的熱情參與，也使世相海選的親民性發(fā)揮到了極致。

（二）階段性策劃的形成使活動逐步走向深入

鑒于我臺以前未有過舉辦此類海選活動的經(jīng)驗，前期華山頻道為此成立專門策劃小組，進行了多次的研討和論證。而在每階段的工作完成之后，都會召集所有參與人員召開研討會，總結上階段工作，完善下階段的策劃。所以說“我是大明星”世相演員海選活動策劃的完成不是一蹴而就的，它是沿著“策劃—進行—再策劃—再進行—深入策劃—深入進行”這樣循序漸進的步驟完善和發(fā)展起來的。活動起初的策劃我們是分初賽和決賽兩個階段進行，設想從500位報名選手中篩選出50位左右的選手晉級下一輪的比賽，節(jié)目設置也主要是通過選手的自備節(jié)目和才藝表演及參演感悟組成節(jié)目構架，每期根據(jù)表演精彩程度，播出12至15位選手。但在活動進行過程中，我們發(fā)現(xiàn)選手們的熱情度和表現(xiàn)欲是令我們這些組織者始料不及的。第一輪的初賽結束后，就有104位選手晉級；接著我們設置了復賽環(huán)節(jié)，把104位晉級選手按年齡段分成27個小組，為他們創(chuàng)造一個公平競爭的環(huán)境。復賽設置“閃亮登場”“我就是愛演”“終級ＰＫ”三個環(huán)節(jié)進行同組角逐，最終將有一位成為勝利者晉級決賽；決賽中我們事先將選手分組，又為他們量身打造了九部時長10分鐘的方言短劇，讓其表演。節(jié)目設置分親友團拉票、參演培訓、短劇展示、專家評判多個環(huán)節(jié)全方位表現(xiàn)選手的綜合表演能力。最終通過專業(yè)評委及場外觀眾的打分，評出各類獎項。

在頒獎晚會上，我們一改往日常態(tài)，晉級決賽的選手盛裝出席、頻道主持人客串嘉賓與頒獎為嘉賓同臺嘉獎、提名獎的設置增加了典禮的懸疑度、外請節(jié)目的精彩表演讓典禮隆重而熱烈、獲得各項大獎的草根明星沿著紅地毯走上他們此行的終點。可以說頒獎典禮運用了電視所能運用的多種表現(xiàn)方式，為本次“我是大明星”活動劃上了一個完美的句號。

（三）品牌效應將充分保持其延續(xù)性

“我是大明星”為活動貫上了一個標志標志：即表明特征的記號，它是一種精神文化的象征。如何讓世相海選活動更具品牌效應，除了展開大規(guī)模、全方位的宣傳外，策劃組認為活動必須有一個標志性的品牌，要有一個能在活動之處時時看到的Logo，也就是在活動中要有一種文化作為支撐點，這樣才能賦予頻道和贊助商更深層次的文化內(nèi)涵。經(jīng)過多方認證，最終確定“我是大明星”為本次活動的標志，由此也衍生出來活動的四個單項獎即：“大明星”“娛樂大明星”“氣質大明星”“潛質大明星”和一個組合獎“拍擋大明星”。在歷時八個月的華山世相演員海選活動中，“我是大明星”作為一個品牌標志，貫穿于活動始終，也正是因為有了這一標志元素的注入，整個海選活動才個性鮮明，品牌效應顯著。品牌是資源，是無形資產(chǎn)！世相海選活動影響力之大我們史料未及，“我是大明星”這個品牌通過八個多月來的打造已經(jīng)深入人心，它同時也成為一段時期以來華山頻道的主打的推介品牌。那么如何充分發(fā)揮這個品牌效應，讓其更具延續(xù)性，也是我們考慮較多的問題。通過本次活動，我們發(fā)現(xiàn)了一批優(yōu)秀的方言劇演員，其中27位優(yōu)秀者也有幸成為《華山世相》欄目的簽約演員，海選活動雖然結束了，但這么多的演員資源卻不能因為活動的結束而丟失，我們計劃嘗試利用“我是大明星”這個品牌拍攝電視方言欄目劇；亦可充分利用這個“我是大明星”品牌在明年乃至以后更長的一段時間舉辦類似于“我是大明星 少兒才藝大賽”“我是大明星 巧主婦廚藝比拼”“我是大明星 魅力展示”等等這樣的群眾性參與活動；還可以因此衍生出依托電視資源而超越電視資源的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)，使“我是大明星”這個品牌發(fā)揚光大。

（四）商家回報顯著 活動效應最大化

從一個地方臺的實際情況來看，在大型活動的舉辦過程中缺乏人力和物力是實施欄目活動化進程較大的瓶頸。沒有一個強有力的資金保證，活動無法開展的深入和細致。而另一方面，商家對活動的需求愈來愈強烈，對活動的附加值要求也愈來愈高，到頭來，媒體投入了巨大的精力、企業(yè)投入了大量的資金，但活動的影響力到底有多大？受眾心里能激起多少波瀾？商家又是否能得到與之相適應的回報？企業(yè)的投入商業(yè)化價值究竟如何體現(xiàn)呢？在“我是大明星”活動中，我們對商家的回報也是顯著的。首先，根據(jù)各階段活動的進展情況，我們在渭南臺三個頻道的廣告平播和插播段位及華山頻道的各自辦欄目中，高頻次的播出了帶有冠名單位Logo的宣傳片；冠名、播出掛角、場地噴繪、主持人口播、片尾字幕、短信電話網(wǎng)絡參與等各種軟性廣告也伴隨著海選活動的推進而植入整個活動過程中，不但有效地規(guī)避了觀眾對硬廣告的反感，而且對活動的關注也會使他們更加在意活動的贊助商。這樣以來，在整個活動過程中，我們雖未播出一則贊助企業(yè)的硬廣告，但企業(yè)宣傳效果明顯。而從另一角度來看，本次“我是大明星活動”歷時八個多月的評選過程公開、公平、公正、透明度高，觀眾和參與者對每階段的評選都給予了較高評價，這樣商家則借力于本次活動的公信力和社會以影響力促成了其知名度、美譽度和銷售業(yè)績的大幅提升，商業(yè)回報效果顯著。

“我是大明星”演員海選活動從某種意義上來說，是寄媒體“內(nèi)斂”的文化服務于“張揚”的企業(yè)活動之中，它也使我們更加意識到在這個媒體競爭日益激烈的今天，只有量身訂做出與客戶定位契合的營銷活動，并將其做到漂亮與極至，達到活動效應的最大化，才能在媒體和企業(yè)之間真正建立起互利互惠的共贏關系。

回顧歷時八個月的“我是大明星”華山世相演員活動，雖然活動的策劃還有待改進和完善、節(jié)目的播出也略顯粗糙，但做為一種新鮮事物，它畢竟展現(xiàn)了電視人勇于變革、敢于創(chuàng)新、敢為人先的意識和勇氣，也為地方臺欄目活動化進程做出了許多有益的實踐和嘗試。