數(shù)字電視互動(dòng)廣告的交互性研究

摘要：在數(shù)字化技術(shù)發(fā)展應(yīng)用和媒介融合日益緊密的背景下，我國的電視數(shù)字化進(jìn)程也取得了飛速的發(fā)展，電視受眾的收視方式和生活狀態(tài)都發(fā)生著巨大的變化，實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)、單向的方式向主動(dòng)、交互的選擇方式的改變。同時(shí)，在三網(wǎng)融合的技術(shù)條件下，受眾選擇能力的增強(qiáng)也必然要求廣告內(nèi)容的多元化和廣告內(nèi)容的互動(dòng)化。本文從數(shù)字電視新的傳播特點(diǎn)與功能分析入手，在媒介融合的大背景下分析電視互動(dòng)廣告的應(yīng)用策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字電視；交互性；互動(dòng)廣告；應(yīng)用策略

中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）09-0096-02

一、數(shù)字電視廣告的交互性

數(shù)字電視是指從節(jié)目的采集、制作到節(jié)目傳輸，以及到用戶終端的接收全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的電視系統(tǒng)。基于DVB技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的廣播式和“交互式”數(shù)字電視。采用先進(jìn)用戶管理技術(shù)能將節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量做得盡善盡美并為用戶帶來更多的節(jié)目選擇和更好的節(jié)目質(zhì)量效果。

與數(shù)字電視相對(duì)的是傳統(tǒng)的模擬電視，與傳統(tǒng)電視相比，數(shù)字電視具有圖像質(zhì)量高、節(jié)目容量大（是模擬電視傳輸通道節(jié)目容量的10倍以上）和伴音效果好的特點(diǎn)。傳統(tǒng)的電視內(nèi)容具有單向傳播、線性排列等特點(diǎn)，這就使得受眾想要獲取某個(gè)特定的信息，必須以特定的時(shí)間和特定的接收方式為條件，是一種相對(duì)而言較為被動(dòng)的選擇。新媒體的不斷發(fā)展，使得電視傳播的地位受到了強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)。新媒體具有交互性和雙向傳播的特點(diǎn)，用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間、喜好、意愿等來選擇信息，具有了較強(qiáng)的主動(dòng)性。

交互性是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要特征。那什么是交互性呢？交互（Interaction）本身是個(gè)計(jì)算機(jī)技術(shù)用語，在計(jì)算機(jī)中意思為參與活動(dòng)的對(duì)象可以相互交流、雙方面互動(dòng)。例如，當(dāng)計(jì)算機(jī)播放某多媒體程序的時(shí)候，編程人員可以發(fā)出指令控制該程序的運(yùn)行，而不是程序單方面執(zhí)行下去，程序在接收到編程人員相應(yīng)的指令后而相應(yīng)地做出反應(yīng)，這一過程及行為，我們稱之為交互。交互性，被認(rèn)為是新媒體關(guān)鍵的特性之一。新媒體的交互性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體的交互層次。數(shù)字電視和三網(wǎng)融合的快速發(fā)展，使得電視廣告的交互成為可能。

數(shù)字電視廣告的交互性首先是指傳統(tǒng)廣告中傳者和受者的界限變得模糊，電視廣告的單向傳播和線性排列將得到改變，反饋功能得到強(qiáng)化。電視和新媒體在形式、內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)等層次的融合，加快了電視廣告交互的實(shí)現(xiàn)，消除了電視媒體與新媒體之間的界限。此外，電視廣告的交互性也指信息的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間日益增長的交互性關(guān)系，即消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者的反饋。傳統(tǒng)電視廣告的反饋功能的缺失限制了傳者與受者交互的實(shí)現(xiàn)。在數(shù)字電視廣告中，廣告信息的生產(chǎn)者與消費(fèi)者的角色定位并非像傳統(tǒng)電視中那樣是固定的傳——受角色，而是可以互換的，他們之間的信息流通并不是單一地從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者，而加入了從消費(fèi)者流向生產(chǎn)者這一過程，交流因?yàn)榉答伒拇嬖诙兊秒p向。其次，電視廣告的交互也是一種資源。這種交互能夠產(chǎn)生共鳴和群體智慧。比如，數(shù)字電視廣告信息生產(chǎn)者與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)參與，這種互動(dòng)能夠產(chǎn)生群體智慧。比如當(dāng)下電視節(jié)目中十分流行的用戶（信息消費(fèi)者）參與，用戶通過電視這個(gè)平臺(tái)對(duì)電視信息進(jìn)行交流與反饋，進(jìn)而產(chǎn)生群體智慧。

同時(shí)，這種交互性還產(chǎn)生內(nèi)容。傳統(tǒng)電視廣告中，傳者的訴求對(duì)于受者而言，是具有相對(duì)強(qiáng)制性的吸引，而受者的訴求反饋，卻是間接的、片面的、延時(shí)的，且渠道有限。而三網(wǎng)融合背景下的數(shù)字電視廣告，這種交互性提供了一個(gè)平等、快捷、有效的平臺(tái)，使得傳者和受者在訴求空間上達(dá)到對(duì)等。傳者和受者可以通過電視廣告來相互訴求，催生新的內(nèi)容產(chǎn)生，這種對(duì)等性的交互是內(nèi)容產(chǎn)生的源泉。在機(jī)制和內(nèi)容兩個(gè)層面實(shí)現(xiàn)了對(duì)等，消除了廣告霸權(quán)機(jī)制以及進(jìn)而產(chǎn)生的受眾對(duì)電視廣告的抵觸情緒。

二、基于媒介融合背景下的數(shù)字電視

廣告的傳播學(xué)分析認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)中，在人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫瑥V告都無處不在，它已經(jīng)成為人們社會(huì)生活必不可少的一個(gè)重要組成部分，對(duì)人們的生產(chǎn)生活等諸多方面都產(chǎn)生著廣泛而又深刻的影響。電視作為傳統(tǒng)媒體的重要一員，在三網(wǎng)融合的趨勢和背景之下，借助數(shù)字電視和新媒體的迅速發(fā)展，數(shù)字電視的市場潛力十分可觀，不容忽視。媒介融合的發(fā)展趨勢，以及三網(wǎng)融合、三屏合一的不斷實(shí)現(xiàn)，為數(shù)字電視廣告的發(fā)展提供了新的土壤。有學(xué)者指出，未來廣告的發(fā)展方向?qū)⑹腔跀?shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)式廣告。

數(shù)字電視的交互性要求廣告能夠互動(dòng)，用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間、喜好、意愿等來選擇信息。同時(shí)，互動(dòng)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，可以提供廣告主更精準(zhǔn)、更有效的傳播能力，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，基于廣告主所建立的顧客數(shù)據(jù)庫，廣告主根據(jù)數(shù)據(jù)庫中不同消費(fèi)者的不同喜好做出分類和判斷，并最終將符合特定消費(fèi)者的信息有效而精準(zhǔn)地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，從而達(dá)到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的廣告?zhèn)鞑ァ?shù)字電視廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)電視廣告的本質(zhì)區(qū)別在于傳播模式的轉(zhuǎn)變，由過去的單向傳播轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的雙向互動(dòng)傳播，由受眾的被動(dòng)接受行為轉(zhuǎn)到受眾的被動(dòng)接受和主動(dòng)出擊選擇甚至尋找相結(jié)合的行為，由以傳者為本位的傳播向以受者為本位的傳播轉(zhuǎn)變，由信息提供方單向度地提供信息轉(zhuǎn)為信息提供方提供信息和信息接收方主動(dòng)吸取信息這樣一種雙向結(jié)合的方式，即是一種非強(qiáng)制化的交互性的傳播模式。這一點(diǎn)與未來廣告的發(fā)展趨勢相吻合。傳者與受者之間的交互性增強(qiáng)、反饋?zhàn)饔猛癸@。在傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告信息的線性排列和單向傳播以及受眾終端選擇的限制，使得廣告信息的發(fā)布方處于強(qiáng)勢和主動(dòng)的地位，控制著受眾對(duì)于廣告信息的接收，包括接收時(shí)間、接收條件甚至接收的信息內(nèi)容，受眾處于相對(duì)弱勢和被動(dòng)的地位。傳統(tǒng)電視廣告中，受眾作為廣告發(fā)布方的廣告信息到達(dá)目標(biāo)，對(duì)廣告信息的內(nèi)容不具有選擇性，可以說基本無法躲避廣告。同時(shí)，在傳統(tǒng)電視廣告中，即使受眾對(duì)某一廣告感興趣，在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ街?，也無法對(duì)其做更為細(xì)致全面的了解。與傳統(tǒng)媒體中廣告的規(guī)模傳播不同，在未來的數(shù)字電視上，廣告將形成具有窄眾傳播和受眾細(xì)分意義的”點(diǎn)面結(jié)合”傳播，受眾的主動(dòng)性和選擇性大大增強(qiáng)。在數(shù)字廣告中，受眾將在與廣告主的交互過程中扮演主動(dòng)角色，廣告信息的傳遞是順勢拉進(jìn)型的。一方面，是否點(diǎn)擊的主動(dòng)權(quán)在受眾手中，看或者不看，接收或者不接收，都由受眾選擇，廣告接收的強(qiáng)制性被大大削弱。另一方面，接收什么樣信息的選擇權(quán)也主要集中在受眾手中。傳統(tǒng)媒體中信息的發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離、有時(shí)差的缺點(diǎn)，在數(shù)字電視互動(dòng)廣告的交互性中得到了彌補(bǔ)，發(fā)送者和接收者能實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向溝通。這樣，對(duì)廣告信息發(fā)布方而言，傳播將更加高效、精準(zhǔn)，它可隨時(shí)根據(jù)接收者需求的變化而相應(yīng)地調(diào)整它所發(fā)送的信息內(nèi)容，使之能更好地為受眾服務(wù)，更好地滿足他們的需求?；谌梁弦坏内厔?，在渠道上，電視也將具有移動(dòng)性（公交電視廣告已經(jīng)部分實(shí)現(xiàn)電視的移動(dòng)性），特別是移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)無縫接入的快速發(fā)展，使得交互的便利性大大增強(qiáng)。

三、數(shù)字電視互動(dòng)廣告應(yīng)用策略

數(shù)字電視的快速為廣告主們提供了一個(gè)新的、強(qiáng)有力的傳播渠道，促進(jìn)了廣告業(yè)的大發(fā)展。數(shù)字電視互動(dòng)廣告的發(fā)展從時(shí)間和空間兩個(gè)維度來看，都有很大的發(fā)展?jié)摿把芯靠臻g。時(shí)間上，其發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，從正式納入商業(yè)運(yùn)作至今不過5 年左右，普及率較低；空間上，一直以來數(shù)字電視互動(dòng)廣告只在特定的國家、地區(qū)、電視臺(tái)及頻道運(yùn)作，有極大的市場潛力。相較于傳統(tǒng)電視廣告而言，互動(dòng)廣告向廣告主提供了的營銷選擇更精準(zhǔn)、更有效、更強(qiáng)而有，在商業(yè)上的運(yùn)用價(jià)值及其市場潛力也有待進(jìn)一步挖掘?？偟膩碚f，其數(shù)字電視互動(dòng)廣告應(yīng)用策略有如下幾點(diǎn)：

（一）以受眾資料為核心，數(shù)據(jù)庫的作用凸顯

數(shù)字電視互動(dòng)廣告的主要特征是需要以大量的受眾信息作為基礎(chǔ)，研判他們的喜好，并據(jù)此提供相應(yīng)的信息產(chǎn)品或促成行動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，受眾數(shù)據(jù)庫將成為關(guān)鍵因素。另一方面，廣告信息的制作和傳播者也可通過這種機(jī)制，針對(duì)特定受眾的特殊偏好制作并傳播信息，以達(dá)到較好的商品宣傳效果或是搜集特定的受眾（消費(fèi)者）資料目的。

（二）互動(dòng)廣告可以吸引受眾興趣

數(shù)字電視互動(dòng)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)電視廣告的一點(diǎn)在于受眾掌握了信息選擇的主動(dòng)權(quán)，廣告霸權(quán)機(jī)制消亡。廣告要到達(dá)一定的傳播力度和效果，吸引受眾的注意力成為廣告能否有效到達(dá)的關(guān)鍵。

（三）互動(dòng)廣告可提供更為直接、更為迅速的響應(yīng)途徑

傳統(tǒng)常見的電視互動(dòng)方式之一，是觀眾撥打電話參與節(jié)目，無法實(shí)現(xiàn)直接、立即的反饋，且這種響應(yīng)僅能靠觀眾語音這種單一的音頻形式，無法接收到通過其表情、肢體語言等傳遞出的更豐富的信息，因此有局限性。另外，這種電話接聽方式耗費(fèi)人力較多，且由于技術(shù)的局限可能導(dǎo)致的信息干擾，目前還無法實(shí)現(xiàn)同時(shí)間多人聯(lián)機(jī)響應(yīng)。而數(shù)字電視互動(dòng)廣告可以突破這層障礙，以更低廉、更有效率的響應(yīng)方式取代傳統(tǒng)互動(dòng)方式。

（四）互動(dòng)廣告可作為工具

互動(dòng)廣告具有的直接響應(yīng)能力可為廣告主提供最直接、最有效的市場調(diào)查。同時(shí)，互動(dòng)廣告也是消費(fèi)者資料的搜集工具，傳統(tǒng)的機(jī)頂盒無法解決在多人共享的情況下可能會(huì)出現(xiàn)問題——無法斷定操作者，因而也就無法知曉某一操作的有效性，比如家里的一臺(tái)電視開著，而所有家庭成員都沒有在觀看，因此消費(fèi)者數(shù)據(jù)仍有必要詢問并維持更新。數(shù)字電視互動(dòng)廣告的雙向?qū)Φ刃砸?，傳受雙方具有信息對(duì)稱性，這種信息對(duì)稱性在無廣告誘因的情況下，實(shí)現(xiàn)受眾信息收集。且數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)。

（五）以促進(jìn)受眾分享為傳播目標(biāo)

媒介的融合使得電視不是孤立的媒介。廣告信息的互動(dòng)傳播在各種媒介間的無縫傳播能夠加長傳播向度，增加傳播深度。這種分享不僅僅是各媒介間的連接，更是指通過媒介聚集受眾。通過分享形成平臺(tái)的連接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多媒體的受眾集聚，形成整體的傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1]交互[OL].百度百科，http://baike.baidu.com/view/383268.htm.