城市形象片在媒介渠道上的創(chuàng)新

摘要：城市形象片自出現(xiàn)至今，已有較長的時間，它在電影和電視片的基礎(chǔ)上進行發(fā)展的，因此“藝術(shù)”與“技術(shù)”的起點較高。如果希望城市形象片得到進一步的發(fā)展，避免陷入一個創(chuàng)作僵局，就一定要擺脫這兩個方面的局限。因此，媒介渠道的創(chuàng)新成為一個全新的、廣闊的前進道路。我們現(xiàn)在所處的“新媒介時代”是建立在計算機、衛(wèi)星通信、數(shù)字通信等高端科學技術(shù)基礎(chǔ)之上的。數(shù)字化催生了大量新的媒介平臺，傳播渠道正以技術(shù)開發(fā)的多種可能性成為大眾傳播和媒體經(jīng)營的核心主導(dǎo)要素。

關(guān)鍵詞：城市形象片；媒介渠道；傳播途徑

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）09-0061-02

所謂“媒介渠道”就是指信息的流通與擴散的渠道。對我國的城市形象片來說，至今都是以“電視”作為它傳播的主要渠道。在這個科技發(fā)展迅速，媒體種類日益豐富的時代，媒介渠道的單一和局限，非但不會對藝術(shù)的發(fā)展起到推進作用，在一定程度上甚至會制約和牽絆革新的速度。每一個新媒介渠道的出現(xiàn)，就會給舊有媒介渠道帶來一波震蕩，考驗著已有的媒介與藝術(shù)方式之間的適應(yīng)程度。因此，媒介渠道的創(chuàng)新對城市形象片來說是必要的，也是必須的。

一、媒介渠道創(chuàng)新的效果

按照“媒介渠道“的定義，我們可推導(dǎo)出城市形象片的媒介渠道也就是城市形象片的傳播途徑。這種創(chuàng)新表面上是豐富了形象片傳播的傳播模式，實際上則是起到了幫助城市提升影響力、擴大知名度，協(xié)助城市形象片為城市樹立“形象”的重要作用。

以我國著名的沿海旅游城市，遼寧省大連市為例，在“東北老工業(yè)基地”的大環(huán)境里，和缺乏歷史文化底蘊的客觀現(xiàn)實下，經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展一直處于中等水平。直到1998年，大連市以“浪漫“為主題，開始打造自己的“城市品牌”。當大多數(shù)城市還對“城市品牌”十分陌生的時候，大連市已在2003年11月，在工商局正式注冊“浪漫之都”的稱號，從此邁出“品牌經(jīng)營”戰(zhàn)略最為關(guān)鍵的一步。

接下去的幾年里，大連市繼續(xù)媒介渠道的探索，先后在日本東京銀座、北京站、北京西站等客流量過億的人群密集場所展示他們的城市形象片；并成為首個將城市形象片放到中央電視臺和各地方電視臺高頻率播放的城市；是第一個在東京地鐵站做燈箱廣告的城市；以及第一個想到使用“大篷車”的形式到全國重要目標城市進行宣傳和創(chuàng)意推廣的城市……這些方法都成功地將大連這個“浪漫之都”的形象展示給了全世界，效率高，效果好。

由此可見，大連市從一個名不見經(jīng)傳的小港口轉(zhuǎn)身成為一個世界聞名的旅游都市，同他們一直以來做出的努力是密不可分的，充分證明了媒介渠道創(chuàng)新的成效性。

二、媒介渠道創(chuàng)新的思路

早在1997年，英國就已經(jīng)由首相布萊爾提議并推動成立了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作小組”，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種國家產(chǎn)業(yè)政策和戰(zhàn)略大力發(fā)展。對于城市形象片在媒介渠道上的創(chuàng)新問題，雖然沒有專門的“特別工作小組”，但通過觀察與思考，依然可以找到以下幾個思路。

（一）利用傳播模式的變化進行創(chuàng)新

科技的進步和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使“新媒介時代“的信息傳播模式發(fā)生了很大的變化。具體體現(xiàn)在以下幾點：

第一，由大眾化傳播向小眾化傳播轉(zhuǎn)化。我國的傳媒產(chǎn)業(yè)正在從“媒介中心”向最大限度的滿足受眾的需求方向轉(zhuǎn)變，而要實現(xiàn)這一目標，首先需要做的就是窄化受眾。這是讓受眾群體能夠迅速、有效地獲取信息的最佳方式，也是媒介進行廣告公關(guān)、傳達產(chǎn)業(yè)經(jīng)營理念的基礎(chǔ)性平臺。

第二，由單向傳播向交互傳播轉(zhuǎn)化。在網(wǎng)路這個虛擬的空間里，信息的發(fā)出者與信息的接收者形成的關(guān)系已經(jīng)不再是“點”對“面”的單方向形式了，而是“點”對“點”的多方向、不定向的網(wǎng)狀傳播形式。將原來“你播什么，我看什么”的被動地位轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔铱词裁矗悴ナ裁础薄嶋H上是將信息傳播的主動權(quán)悄無聲息地從媒體機構(gòu)移交到了普通大眾的手里。第三，從共性傳播向個性傳播轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)的傳播方式中，信息的傳播者似乎代表了一種集體的意識，是大多數(shù)人的心聲，聽不到個性化的和聲音。但是畢竟眾口難調(diào)，這種權(quán)威性的媒介傳播方式，勢必會如同“獨裁者”般整齊劃一，卻難以達到形式豐富、多樣、情感飽滿、充沛。但媒介的迅速膨脹使得一切沒有個性的東西都被人們所忽視，也使得受眾對人云亦云的東西不屑一顧。第四，形成數(shù)字媒介傳播觀。基于數(shù)字媒介觀，所有傳播形態(tài)、傳播手段等，都已具備在更高水平上共享信息的基礎(chǔ)，都具備了提供提高信息復(fù)用指數(shù)的條件、提供了促進傳媒整合的內(nèi)在動力、提供了傳媒生產(chǎn)方式和運行方式變革的基礎(chǔ)。

（二）利用播出平臺的豐富進行創(chuàng)新

自步入二十一世紀，全世界的信息技術(shù)都得到了飛躍式的發(fā)展。我國也不例外，在互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星、制播數(shù)字化等技術(shù)的基礎(chǔ)之上，大力挖掘各種“新媒體”，并將“新媒體”與“舊媒體”相互補充和融合，豐富了媒體播出的平臺。

我國大、中城市的公交車、火車、地鐵、出租車，以及飛行主要航線的飛機等交通工具，普遍安裝了顯示屏幕等接收單元。而且成立專門的制作機構(gòu)來提供播放的節(jié)目源，最后用光盤等載體送到接收單元上進行短周期的播放。這是我們常提到的“移動媒體”。這條新的產(chǎn)業(yè)鏈正發(fā)起新型的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，帶動了相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展，與那些人們原先熟悉的方式一起，共同組成生活中新的媒介渠道。

在這樣的形勢下，不僅僅是城市形象片，實際上給所有原有的影視劇片都帶來了新的傳播機會。這些新媒體的播出平臺要比原先單一的平臺具有更多的受眾群體，將會產(chǎn)生更大范圍的影響力。

（三）利用媒介形態(tài)整合進行創(chuàng)新

隨著信息量的日益增大、人們的交流愈加頻繁，一種媒介提供的傳播方式難以取悅受眾對全方位的要求，因此，為了保證受眾數(shù)量不會減少，這就需要對現(xiàn)有媒介進行綜合利用，即進行“媒介形態(tài)整合”。

要整合媒介形態(tài)，首先需要有兩個最基本的轉(zhuǎn)化，即使人們的思維方式由“單一”向“綜合”轉(zhuǎn)化，和使傳播形態(tài)從“平面?zhèn)鞑ァ毕颉傲Ⅲw傳播”轉(zhuǎn)化。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，和互聯(lián)網(wǎng)更為普遍的應(yīng)用，尤其是類似于微博之類的與手機平臺對接的功能，使得各種信息資源總能在第一時間與眾人共享，發(fā)布消息再也不是專業(yè)機構(gòu)的專利了。在這種情況下，傳播媒介靠什么占據(jù)傳播的主導(dǎo)地位呢？又憑借什么樹立自己權(quán)威的品牌呢？同“草根”大眾相比，第一時間的報道不再是決定性因素，對信息的再加工能力成為關(guān)鍵。即將原先對事件的單一敘述轉(zhuǎn)變?yōu)閿⑹雠c評論將結(jié)合、衍生事件與相關(guān)人物的聯(lián)合比對、大眾的反應(yīng)與專家的指導(dǎo)共存等，使得傳播具有一種資料的豐富感和信息的立體感。

其次，要整合媒介形態(tài)，還要讓競爭方式多樣化。大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰，這一向是競爭帶來的效應(yīng)。盡管過程緊張和殘酷，但結(jié)果一定是對行業(yè)、對大眾有利的，當那些能夠贏取品牌資源和受眾資源，在廣告市場中占有一席之位的媒介出現(xiàn)時，媒介人才有了更加明確的選擇目標。這樣強強聯(lián)合的方式，都會讓我們見到更絢麗的火花。

最后，媒介形態(tài)的整合還必須具有國際視角和全局意識。不能受地域和國別的限制。當我們講目光投向更廣闊的天空，思路也自然而然的擴展開來。加上諸如美國、歐洲、甚至日本等科技發(fā)達的地方，有著比我們更為先進的媒介形態(tài)，與之相結(jié)合，或?qū)W習借鑒也是我們成長的一部分。

三、媒介渠道創(chuàng)新的具體方法

1.產(chǎn)品系列化。如今，“系列化”已經(jīng)成為產(chǎn)品推廣的重要手段了，這種方法的創(chuàng)意源于電影海報。我們都知道，自電影誕生起至今一百多年的時間里，每一部電影在上映前都會發(fā)行電影海報。發(fā)展到今天，除海報外，當然還有不同長度的電影預(yù)告片。

城市形象片其實也完全可以借鑒電影宣傳的方式，例如除了在各個媒介平臺播出視頻以外，還可以印制與形象片內(nèi)容相聯(lián)系的海報、明信片、地圖、宣傳頁等印刷資料在全國乃至全球范圍內(nèi)發(fā)放。還可以除了正式的形象片外，再剪輯制作幾個不同時長的“精簡版”，以便于在不同場合進行播放。這樣不僅將宣傳面擴大化、宣傳方式豐富化了，而且還可以帶來長期的經(jīng)濟收益。

同時，這些同系列產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)意，也將成為各城市在形象片的競爭過程中的加分項目，可以在內(nèi)容相似、技術(shù)手段不相上下時成為勝人一籌的砝碼。

2.產(chǎn)品商業(yè)化。這最初是由美國著名的迪斯尼公司想到的，每當?shù)纤鼓嵘嫌骋徊縿赢嬰娪埃紩S后發(fā)行影片的原聲音樂磁帶、唱片，以及電影中卡通人物的玩偶。后來逐步發(fā)展擴大，成了專門一個宣傳行銷部門。以迪斯尼公司著名的“公主系列”為例，其衍生產(chǎn)品遍及服飾、文具、家具、裝飾、首飾、電子產(chǎn)品等等多個不同領(lǐng)域。同樣配置和功能的手表，上面的圖案印上白雪公主算一個商品，換成人魚公主就算另一個產(chǎn)品了，而本質(zhì)卻并沒有多大差別。

而城市形象片也可以采用類似的方式，選擇T恤、帽子、雨傘等成本較低，發(fā)揮空間大的物品作為衍生的商業(yè)產(chǎn)品，制作成樣式精美好看的小禮品進行銷售。這樣，除獲擴大了形象片收益途徑外，更重要的是，獲得了播出時間的更長時效性。這更長的時效性，也就意味著更為長期的經(jīng)濟效益，和更加長久的影響力。

3.其他傳播方法。除上述提到的兩種從電影營銷中借鑒而來的有效方法外，其實還有很多創(chuàng)意可以對媒介渠道進行創(chuàng)新。例如可以借鑒電視節(jié)目的“冠名”方法，與一些大型企業(yè)聯(lián)手打造城市品牌。例如長春，是中國汽車的故鄉(xiāng)。可以挖掘歷史文化的精髓，突顯該城市的底蘊，例如“孔子的故里”、“陶淵明筆下的‘桃花源’”等，借用大家熟知的著名人物或歷史典故，令觀眾慕名向往。再如，借用“明星”代言，擔當該城市的“形象大使”。當然，這里所說的“明星”并非僅限于影視明星或歌星，著名企業(yè)的創(chuàng)始人、領(lǐng)導(dǎo)人或藝術(shù)家也都可以代表該城市的形象與精神氣貌。例如，青島市在制作城市形象片時提出了“城市名片”的概念，就是將本市著名的海爾總經(jīng)理張瑞敏、全國勞動模范許振超、世界著名小提琴家呂思清等等在全國乃至全球知名度較大的人物，作為這個城市“著名企業(yè)”、“服務(wù)精神”、“藝術(shù)氣息”等多方面主題的“城市名片”，用來介紹城市、樹立城市形象。這是很有新意、很有成效的做法。

四、結(jié) 語

城市形象片應(yīng)該是一個新鮮的、富有生機和活力的藝術(shù)片樣式，而其藝術(shù)性與商業(yè)性有著密不肯分的關(guān)系。準確有效的媒介渠道既能傳播其藝術(shù)性，又能為該城市帶來不可忽視的經(jīng)濟收益，因此是重要的環(huán)節(jié)。

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