媒介:制衡中的發展

摘要：新媒體時代的到來，并不意味著必須高舉“新聞自由”的旗幟，打到“媒介壟斷”此類不公平媒介現象；也并不意味著需要一味強調更加高效地傳播客觀信息，形成新聞自由的國度，從而抵制政府和企業的“宣傳”。網眾傳播的加入，對受眾的媒介素質是一個考量，對從事大眾傳播的新聞媒介的自身發展也是一個考驗。本文挖掘了以上的兩對媒介矛盾，用制衡與發展的觀點，討論新媒體時代媒介發展之趨勢。

關鍵詞：媒介壟斷；新聞自由；宣傳

中圖分類號：G210文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）09-0135-02

一、“新聞自由”制衡“媒介壟斷”

研究媒介形態的發展和媒體公司的擴張兼并不能只僅停留在管理學和經濟學上，當它們發展到一定程度，比如全國性媒體或者跨國媒體壟斷集團的時候，又會與政治學、國際關系（法學）等密切相關。從而牽扯到記者最常關心的一個問題：“自由與平等”。這個問題，政治家托克維爾論述過，新聞學家李普曼說過，學者秦暉也寫過，但討論起來，仍是十分空泛。對于“平等和自由”，很多時候我們都在討論它的下線是什么（即不該違反什么條例），卻從未質疑過它是否也有上限（即是不是“自由和平等”能解決一切？）。很多時候我們知道權利自由“不應該是怎么樣的”，可無法給“應該是怎么樣的”下一個準確的定義，眾說紛紜。

美國的麥克切斯尼（《富媒體，窮民主——不確定時代的傳播政治》的作者）和巴格迪坎（《媒體壟斷》作者）以及中國學者劉瑜（《明主的細節》的作者）向我展現了關于新聞自由、媒體壟斷、社會民主等問題上左、中、右的意見。讓我更加確信地得出了一個觀點：如果《權利的聲音》作者——張巨巖老師所說的“美國主流媒體對于政治扮演著‘諍臣’和‘諫士’的角色，與政治以外的其他權力之間則主要是情人般的‘共生’關系”可以穩穩地站住腳跟，那么這種共生的關系也必定是相互妥協、相互制約，在矛盾中共生，在矛盾中螺旋式的前進。

對于新聞中“自由”的定義，尚不可冒昧地將社會的新聞傳播活動描述得千瘡百孔。比如，麥克切斯尼教授認為：媒體已經成為一股明顯的反民主的力量，這種現象不僅僅發生在美國，它甚至蔓延到全世界。聯合性的媒體越富有，影響力便越大。巴格迪砍教授也曾“危言聳聽”：現代傳媒作為“獨立的聲音”日益確實，完整的社會圖景已經被主流媒體有意識地做了警示性的批評和剖析，權利和媒體相互勾結，壟斷企業正在利用媒體的公眾影響力操縱政治過程，進而危及民主體制的健康運行。

麥克切斯尼和巴格迪坎兩位教授所言也確有所實，不可否認媒體公司在自由競爭的市場經濟體制中會產生大魚吃小魚，并會在“民主與自由”的基礎上發展，最后長成吃掉“民主和自由”的大怪物。可當學者過多的宣傳“媒體權利就是政治權利”的時候會不會又產生了一種矯枉過正的態度呢？

二、“宣傳”制衡“新聞”

法國哲學家雅克*艾略爾和美國宣傳大師貝奈斯等人對宣傳的界定，似乎把媒體的傳播效果說得太天衣無縫，雖然黑、白宣傳的結合運用非常微妙，會讓人分不清楚誰是“黑”誰是“白”。宣傳是總體的，可當媒介面對的是那群對政治、對權力都漠不關心，與此同時卻堅決維護自己權利的一群人的時候呢？媒介還能夠一如既往的進行宣傳么？2007年夏天《時代》雜志曾發表一篇文章“Me Generation”，指出中國當代的年輕人大多注重個體生活，對公共事務漠不關心，甚至有些年輕人忿忿地喊出“我就是不關心政治怎么了？！”的語句。是時候對宣傳的效果進行重新的測量，因為這種宣傳的灰地帶絕對不是小量地存在。

在這些書中難免發現一個現象：多數新聞都被說成了“宣傳”，說成是一種對人們意識形態的塑造。并且可以清晰的看見，在《權利的聲音》中文章空白地方的注解里，News也都被Propaganda代替了。學術界普遍認為：新聞不僅僅只有宣傳，還有客觀消息的傳播。那些主張“精英人士控制社會走向”的精英主義論者，是不是認為新聞的效果只有“塑造”這一層，覺得太多的新聞策劃都不是為了塑造出來去符合大眾的意識形態的需求，而是塑造 出需求來驅動大眾呢？

其實，媒體是既有“塑造”功能，又有“迎合”功能的。正是因為這兩種功能都影響著媒體自身的發展，媒體報道新聞時要達到不偏不倚是會有差錯的。但是在偏離后自我糾正正是一些大報、大電臺和大的媒介新聞集團能生存下來的原因。就像市場經濟中商品所遵循的價值規律一樣，它很少與商品真正的價值相重合，總是圍繞其真正的價值上下波動，但又不過分的偏失。貝奈斯提到的：對政治家而言，最重要的不是如何取悅觀眾，而是如何去塑造觀眾。

新聞學界和業界常有個熱點議題：如何塑造觀眾是政治家分內的事情。其實不然，“宣傳”在這個年代有著異常重要的作用。筆者認為有三個重要性一個必然性：

1.網絡信息可謂暢通無阻的新媒體時代，口碑營銷和危機公關十分重要。無論是政府公關還是企業公關，“宣傳”是一個重要環節。換言之，埃及的暴動、味千拉面“小飛蟲事件”等，從某種程度上說，就是危機公關處理不及時，沒有第一時間把事實宣傳出去，才釀成最后的國內政治混亂和企業股票大跌。

2.“宣傳”比“新聞”的傳播效果更佳明顯。“宣傳”作為一種更有效的傳播手段，它有著極其明確的宣傳目的，有獨特的傳播口徑（新聞發布會等），以及能更佳有效地整合媒介資源，這些“新聞”較之較為遜色。

3.在信息爆炸的年代，“宣傳”的信息比“新聞”的信息更能夠脫穎而出。尤其是微博的出現，加速了信息爆炸的速率，大眾傳播混合網眾傳播之下自媒體的運用，使得虛假信息更佳普遍。因此微博上才會出現“辟謠聯盟”等網絡組織。辟謠是宣傳的一類，也是當下應對危機公關最重要的一種手段。與辟謠聯盟相比，官方的宣傳會更佳深的人心。試想，如果受眾想獲得“7.23動車追尾事件”和“郭美美事件”的最新真實數據，不會聽人道聽途說，仍然還是會去主流媒體的官方網站上獲取，而不是親信微博上的信息轉發與評論。

“宣傳”在這個新媒體時代還有它的必然性：受眾（或者說是網眾—清華教授何威在《網眾傳播—一種關于數字化媒體、網絡化用戶和中國社會的新范式》中提出的概念）自身媒介素養的欠缺。他們無法分辨出最真實的信息，也不具有能梳理事件來龍去脈的能力。在這種缺乏整合信息資源能力的情況下，常常容易出現被煽動情緒的“狂熱分子”和“烏合之眾”。因此，為了受眾更好的認識新聞，官方新聞機構和主流媒體的“宣傳”有著必然性。

三、三個平衡點下的“帕累托最優”

借用經濟學上的一個專有名詞“帕累托最優”：資源分配的一種理想模式，在發展之中不會使任何人的環境變壞，也不會使得任何人的環境變好。媒體就需要在平衡點中達到這種發展狀態，也舊是媒介資源分配的帕累托最優。

媒體想要健康的發展就需要我們找準三個平衡點：1.在新聞的客觀性和媒介的盈利性之間的平衡點。2.在新聞、宣傳（甚至與公關）之間的平衡點3.“引導塑造”和“迎合滿足”之間的平衡點。而媒體就是在這些平衡點中相互制約著發展，當他們偏離的時候，我們沒必要對他們的健康成長喪失信心。西方學者在研究媒介形態變化時發現總結出了三個原則：“共同演進和共同生存原則”、“形態變化的原則”、“政治原則”。他們在面臨挑戰的時候，比較舊的形式就會蛻去，諸多的弊端就會得到改進，適應并且繼續進化，而不是死亡，而且這種進化不會改變其本質—媒介的本我，作為信息組織而存在。

《媒體壟斷》之類的書總是見證了太多的陰暗面，認為美國的民主被媒體集團破壞殆盡。實際上，美國的民主是由多個方面共同制約、共同維護的。很顯然，國會、政府、法院三權分立，聯邦制，投票選舉制這些體制起到了重要作用，但是媒體和文化產業以及活躍的公民組織也起到了相當大的作用。這也正是新聞記者應該多看到的陽光面。

政治學家羅伯特#8226;布坎南曾經寫過一本書叫《讓民主運行起來》，他用了一個詞“社會資本”來形容公民組織的發達程度，“社會資本”越豐厚，民主越健康，反之則否。這與法國青年托克維爾在《美國的明主》的觀察相互印證了。這些嘰嘰喳喳、熱鬧紛呈的民間自治團體，總是在不斷地傳播著自由的聲音。“敵人的權利”里，美國的人權組織因為500個“關塔那摩恐怖分子嫌疑人”而與政府奮力抗爭，全球變暖問題楞是在無數環保組織和公民的推動下，變成了美國政治里的核心議題，蘇丹達爾富爾地區的人道主義危機英法了無數美國公民的積極行動。這種種抗爭和行動這都需要靠媒介的力量來傳播和獲取消息，來影響周圍的人。

不僅是民眾和組織通過媒介來影響傳播，獨立媒體自身在美國的政治生活中也扮演著無語倫比的作用。《圣地亞哥報》會發表一篇《耳朵上的記號》來挖掘出前國會議員卡林漢姆的受賄案，《紐約時報》會公正地第一時間報道出美國政府不干凈的行為：在“9#8226;11”之后美國政府對恐怖分子嫌疑人的竊聽計劃。美國電視節目會出現中國電視節目上不曾有的現象：主持人對美國政府的冷嘲熱諷。這些媒體報道時常讓政府顏面盡失，但是常常能讓政府懸崖勒馬，回避了災難性的風險。媒介在斗爭使得美國的民主一步步的完善與健全，那批20世紀初對美國犯壟斷、反腐敗的進步運動作出突出貢獻的“扒糞者”精神永遠值得我們學習。

其實媒體的運營中或多或少地會存在價值缺失的新聞報道，可是也總會出現一些聲音去給予他們及時的彌補。美國的媒體就是這么一種發展模式，在破壞中修繕，在修繕中日趨完美。美國這塊充滿“自由”與“不自由的”土壤上把媒體培育出了一種正義感和浪漫主義。《權利的聲音》曾提及：“美國的媒介就像拜倫筆下的唐璜，好色，精力充沛，但又不缺乏正義感和浪漫主義。如果因為他而增色的美國的民主在某一天失去了它，那也許將是一個巨大的損失。”

其實，媒體的發展、集團的壟斷、權利的應用、自由的鞏固、民主的維護、人民的吶喊、國家的興衰這一切都將在相互制衡與共同發展中得到最極致的彰顯：“媒體壟斷”制衡“新聞自由”、“宣傳”制衡“新聞”、“引導”制衡“迎合”等。而這一切，都是應有之勢。

參考文獻：

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