《喜羊羊與灰太狼》整合營銷模式探究

摘要：作為中國原創動漫市場近年來少有的系列動畫成功銷售案例，《喜羊羊與灰太狼》通過內容經營、產業經營、和媒介經營三方面的統籌發展，最終實現了以品牌為中心的持續盈利，卻同時暴露出原創動漫產業鏈中的一些普遍問題，在如何構建更為成熟的營銷模式問題上，還需針對《喜羊羊與灰太狼》案例作進一步探討。

關鍵詞：整合營銷；產業鏈；喜羊羊與灰太狼

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）09-0067-03

從過去的國家統籌到產業化轉型，中國動漫人一直在孜孜探索原創動漫的合理發展道路及經營模式。自2005年至今，《喜羊羊與灰太狼》系列動畫以小成本制作收獲了巨大的成功，不僅實現了以動漫作品為核心的盈利，同時以幽默的劇情與生動的形象受到了大眾的歡迎，制造了廣泛的社會話題，這些都與該作品成功整合營銷策略選擇密不可分。作為中國原創動漫的又一經典營銷案例，《喜羊羊與灰太狼》背后的盈利模式值得深入研究和思考。

一、內容經營：大眾化鎖定“全年齡”受眾群體

（一）成人與兒童的寄托式心理效應

從《喜羊羊與灰太狼》最終形成的全年齡話題效應來看，內容供應方在設計之初就將大眾化的標準融入到形象設計和劇本擬寫中來。為了構建以兒童為主要市場的多層次受眾體系，必須找到兒童與成人受眾審美取向的擬合點，如何將形象審美與內容需求結合起來，成為《喜羊羊與灰太狼》設計者考慮的關鍵。

西方傳播學者諾柏對兒童接觸電視媒介行為進行了研究，他指出，受眾對于電視人物往往帶有強烈情感，對于兒童而言，電視形象具有仿真的特性：“這些（電視）人物是一種熒幕上的社群，觀眾會有規律地和他們進行交談以及互動……對于許多人來說，他們就像是長久存在的家族團體一樣?！盵1]諾柏的研究結果呈現出人們對于媒介人物和角色的不同介入程度，其中一種情感類型可以描述為“認知”（cognition），這一層面的受眾對于平面形象有著非常積極的情感，但并未喪失對現實的感知；另外一種心理機制則被稱為“認同”（identification），會使得受眾與電視角色的喜怒哀樂連成一體，并喪失對現實的感知?！断惭蜓蚺c灰太狼》的全年齡認同即建立在以情感寄托為核心的心理連鎖效應上。從兒童的心理“寄托效應”來看，《喜羊羊與灰太狼》的成功正是基于兒童受眾對于擬人化超現實設定的情感依托性，無論是正義一方的“喜羊羊”還是處心積慮要吞噬正義的“灰太狼”，動畫形象的設定表現出了角色性格的多樣化和生活化，體現了普通人的性格特點，使觀眾自然會在內心深處產生一種不自覺的認同，從而產生“移情”的心理寄托。而對于成人而言，這種“寄托”主要體現在懷舊與親子關系的維系上：一方面，成人寄望于通過動漫的形式與孩子實現有效溝通，通過為孩子購買動漫讀物、與孩子一起觀看動漫作品獲得話題上的一致性，享受親子情感上的共融；另一方面，很多成年人認為自己孩提時代的所感、所想、各種經歷與經驗都是值得紀念的，尤其對于從小接觸動漫，將“讀圖”融入生活方式的培養型受眾而言，這些人在長大后依然維持著觀看動漫的習慣，借助動漫與卡通的形式，成人社會中現實的緊張和焦慮暫時得到了緩解，由色彩與文字構筑的平面空間為這些人搭建起了一個可供情感棲息的安全角落，從而滿足了其心理需求。

（二）《喜羊羊與灰太狼》的全年齡娛樂消費本質

在故事設計方面，《喜羊羊與灰太狼》走的是以娛樂消費為中心的道路。動漫產業從本質上看實際是一種文化娛樂業。動漫的娛樂本質是社會發展的必然，它滿足了大眾基于“游戲”天性對娛樂消費品的需求。弗洛依德明確指出“人們總是尋求快樂，制止不快樂”。[2]隨著社會生活節奏的加快，人們心理的承受負擔日益加重，為了緩解心理壓力，就會尋求合理的疏導宣泄渠道。對于具備游戲天性的兒童而言，娛樂更是構成其童年生活的重要部分。在《喜羊羊與灰太郎》動畫系列中，羊族群與狼族較量的敘事結構實際上展現的是善與惡之間永恒的沖突與斗爭，這是一種運用廣泛的類型文本敘事框架，但在豐富框架表現力的過程中，制作者加入了創意的元素，包括對灰太狼有勇無謀與“妻管嚴”的多面性格刻畫，以流行語影射當下發生的主流話題事件，如“弟弟，最近白牛和黑牛的奶都不能喝了”（影射毒奶粉事件）、“反正升級以后就能黑屏，現在超流行的”（影射微軟黑屏事件）等等，從而使成人與兒童在觀看的過程中從不同的角度獲取了包含幽默元素的信息，擴大了娛樂效應。另一方面，《喜羊羊與灰太狼》在堅持娛樂本質的基礎上以自然非說教的方式實現了“寓教于樂”的文化教育功能，通過對羊與狼的對立表現了種族沖突與和平共處、個人欲望與群體利益的衡量及處理，使受眾在單純的娛樂后留有思考和回味的空間，從兒童的角度做到了“啟蒙”，從成人的角度則兼顧了“反思”，從而使該劇贏得了大眾的喜愛。

二、產業經營：“點輻射”式的擴散結構——從核心產品到衍生周邊

我國動漫產業鏈長期以來一般采用的是“動漫創作→播出→衍生產品開發→收益→再生產”的模式，而隨著《喜羊羊與灰太狼》系列的“空降”則走出了一條新的道路，形成了“市場互動→動畫制作→動畫播放→動畫衍生產品→動畫電影化→品牌與消費者培養”的產業鏈模式（圖1），推動了以核心產品為中心動漫營銷網絡。

圖1喜羊羊動漫產業鏈模式

《喜羊羊與灰太狼》在創作之初就考慮到了市場的反應和受眾的需求。針對該劇主角形象的設計，《喜羊羊與灰太狼》的團隊進行了詳細的市場調查和溝通，對公司臨近的中小學、幼兒園主體受眾進行了調查和分析，同時征求了玩具生產商的意見。在形象設計和劇本架構完成后，廣州原創動力影視公司投入了對TV版動畫連續劇的創作，自2005年6月首播后，陸續在全國近50家電視臺掀起了熱播的高潮，培育了強大的收視基礎。同時期，喜羊羊的周邊產品授權及開發開始啟動，除了在圖書出版行業與童趣出版社強強聯合外，原創動力還陸續將喜羊羊的形象授權給文具商、食品商、服飾商等廠家，進一步擴大衍生市場范圍，現在由“喜羊羊”衍生出來的產品已涵蓋幾大類、數十個品種，包括了音像圖書、毛絨玩具、文具服裝等，產業鏈得到迅速延伸。

通過TV版積累了品牌基礎和人氣并收回部分成本后，原創動力果斷地做出了進軍電影市場的決策。經過幾年時間的積累，喜羊羊系列在電視平臺、電影平臺、手機平臺、網絡平臺完成了三網合一的聯合播出，并通過一系列小成本的活動營銷（如主題樂園、舞臺劇等）穩定了受眾群體，擴大了消費市場，最終實現了品牌為核心的持續盈利。從盈利情況來看，《喜羊羊與灰太狼》的贏利主要靠出售播映權，約占40%，圖書音像約占10%，衍生產品授權約占20%，其他約占30%。目前圖書銷量超過百萬冊，銷售產值超過2000萬元。[3]由此可見，科學的產業營銷模式是所有產品營銷的關鍵，《喜羊羊與灰太狼》的成功正是基于對完整營銷鏈條建構的積極探索和實踐，從電視動畫到圖書出版，從周邊產品到電影創作，有產品為中心的“鏈頭”，有播映、周邊、活動為支撐的“鏈身”，整體的運作效果才會如此顯著。

三、媒介經營：整合營銷傳播下的品牌攻勢

以《喜羊羊與灰太狼》系列動畫產品為核心，在營銷上，該片走的是縱橫網絡式品牌營銷的道路。對于《喜羊羊與灰太狼》及中國原創動漫而言，當下重要的已不僅局限于優質的內容，在產業化道路上，更重要的是樹立品牌，培養品牌忠誠客戶。Jacoby曾經提出，定義品牌忠誠必須注意六個必要和充分條件：（1）偏向性（非隨機）；（2）行為反應（即購買過程）；（3）持續性；（4）群體決定；（5）在一系列品牌中對一個或多個品牌選擇行為；（6）是一個心理過程。[4]一般而言，消費者偏向是普遍存在的，包括品牌偏好及購買意圖等方面，這是品牌忠誠者的特征之一，但還不足以充分說明品牌忠誠的概念，要構成品牌忠誠，還必須有購買行為，忠誠的消費者必須是實際的購買者。對《喜羊羊與灰太狼》來說，如何將潛在消費者通過品牌轉化為忠誠客戶，是該片營銷中的核心要點。

（一）渠道：三網合一“轟炸”受眾市場（圖2）

在信息技術時代，電信網、計算機網和有線電視網的“強強聯合”已經是大勢所趨，為了達到最佳的宣傳效果，三網一體的營銷渠道成為《喜羊羊與灰太狼》的最終選擇。

任何動漫節目實現節目形象的優質化、品牌化都需要完成一個播出周期，《喜羊羊與灰太狼》首先在電視播出平臺打響了第一戰，2005年，《喜羊羊與灰太狼》在杭州少兒頻道首播，少兒頻道新開辟的《動漫火車》欄目在一定程度上確保了系列動畫以集中而穩定的周期滾動重復播出，獲得了良好的受眾反響，完成了第一圈傳播效應，樹立了節目口碑。接下來，從電視到電影，《喜羊羊與灰太狼》完成了播出平臺的平移，形成了多平臺平行播出的態勢。通過“電視—電影”這樣的發展路徑，《喜羊羊與灰太狼》實現了由量到質的升華，這可以說是品牌構建中的一個規律。

除了電影、電視網絡，《喜羊羊與灰太狼》也沒有放過迅速躥升的新媒體平臺。2011年，喜羊羊系列第三部《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》剛一推出，其新媒體版權就由盛大集團旗下盛世驕陽公司獨家攬獲，此后，盛世驕陽同幾十家新媒體影視播出平臺達成了意向發行合作，喜羊羊大面積登陸計算機網絡平臺。借助網絡媒體，喜羊羊不僅擴大了品牌知名度，增強了媒體與受眾互動，同時開辟了又一條運營渠道，通過廣告位售賣和B2C業務實現了增值。

圖2喜羊羊播映渠道

（二）供應鏈：形象授權下周邊開發與內容創作的同步溝通

動漫周邊通常都是以動漫創意及動漫形象為中心，對其潛在的市場資源進行深入挖掘，包括各種公仔玩具、飾品、服飾、食品、影視、書籍等，以動漫為核心構成了一個龐大的衍生市場，并與人們的日常生活形成多方面的聯系。好的動漫形象不一定意味著周邊產品的順利誕生，動漫形象不僅要符合受眾審美需求，符合市場規則，還要符合制作商的要求。作為動漫周邊產品，要具有形象上的辨識力，線條要簡潔流暢，用色要鮮明突出，同時要考慮到制作成本和批量生產的需要，故而在動漫形象創作之初就應該考慮與周邊商的溝通，在這一點上，《喜羊羊與灰太狼》走在了前面。

塑造和推廣卡通品牌形象是需要時間和資金的，很多內容供應商往往由于規模限制難以做到，于是品牌授權的經營方式應運而生。在品牌授權的運作上，《喜羊羊與灰太狼》從一開始就將授權和周邊納入產品的開發設計流程中來，嚴格控制了形象授權的數量和產業輻射范圍，為產業鏈源頭的盈利提供了保障。原創動力通過選擇性合作，實現了多領域有重點的周邊開發，在服裝、玩具、食品等周邊生產商的洽談上更注重與關注商品長期品牌效應的廠家合作，從而成為了周邊質量的間接“把關人”，反過來維護了品牌形象。同時，原創動力公司通過與銀行、快餐連鎖店等企業合作舉辦一些主題活動，在有效推廣動漫品牌形象的同時，也促進了授權衍生產品的市場推廣，這是《喜羊羊與灰太狼》營銷模式中的創新，即推廣授權。例如，原創動力與中信銀行合作，在全國多家分行開展信用卡禮品積分換購活動，同時以“喜羊羊”為主題與招商銀行等企業同步開展品牌推廣活動等。在這個過程中，企業借助活動的舉辦有效擴大了動漫品牌的認知度，同時通過這些活動的廣泛影響，對授權商的衍生產品也起到了宣傳與引導消費的作用。

（三）宣傳：多媒體集成宣傳與受眾體驗活動策劃

在《喜羊羊與灰太狼》的宣傳過程中，大量的廣告投放為擴大品牌的知名度奠定了基礎，其中“公交宣傳”起到了良好的功效，成為宣傳中的一大亮點。為了用最少的宣傳費達到最大的宣傳效果，發行方篩選了兩條貫穿廣州主要城區的公交線，在公交視頻上滾動播出。不管感不感興趣，乘車人已經感受到 “喜羊羊”現在是一個熱門話題，達到了《喜羊羊與灰太狼》話題性炒作。在戶外廣告方面，由于先期“公交宣傳”試水市場的明顯效果，宣傳部門在后期又增加了地鐵電視渠道宣傳，進一步擴大了受眾覆蓋面，同時，“喜羊羊”、“灰太狼”兩款海報也在全國各影院張貼，公交車站、地鐵車站、公交車身也增加了噴繪廣告。從平面媒體來看，發行方利用網絡進行推廣的同時，選擇了以影視動漫報刊為核心的廣泛媒體進行突擊宣傳，在《中國電影報》、《新民晚報》等雜志上刊載了系列宣傳報道，起到了較好的宣傳效果。另外，《喜羊羊與灰太狼》還推出了其定位于5-9歲觀眾群的特刊雜志，一方面作為產品推廣平臺鞏固了原創動漫的品牌價值，另一方面為喜羊羊受眾與主創的交流溝通提供了無障礙對接，觀眾可以通過它和主創方聯系，可以通過投信把他們的創作理念和新想法傳遞給創作人員，從而使創作人員切合市場需求再繼續發揮下去，通過雙向的反饋加強了互動效果，有利于形成品牌忠誠。

四、《喜羊羊與灰太狼》經營模式改良

（一）內容延伸：突破“低幼化”局限

《喜羊羊與灰太狼》在一定程度上突破了純粹的“牙牙學語”式的少兒啟蒙框架，利用時下流行的語言與諸如“灰太狼”一般多面形象塑造贏得了成年群體的關注，但整體上看并沒有完全脫離“低幼”傾向，就品牌忠誠而言更不可能將成年群體納入持續購買者中，而僅僅淪為了一種“話題炒作”。要擴大動漫的受眾群體，將動漫的高端衍生品購買鎖定在具有實際經濟能力的青少年或成年群體，就需要突破“低幼化”的框架束縛。對于中國本土動漫而言，我們有豐富的歷史文化資源，主要以歷史文獻、文物遺存、民間傳說等形式流傳，這都是動漫業資源開發可利用的基本素材。藝術形象的定位取決于對受眾文化心理的研究，動漫從業者必須具備深刻的文化理解力與表達能力，通過對受眾的研究把握其審美情趣和群體需求，實現傳統文化與動漫形式的對接。

（二）產業延伸：構建成熟產業鏈及版權交易市場

動漫在產業類型上屬于文化創意產業，而文化創意產業最重要的特征之一即是意識形態與經濟生產的雙重屬性。[3]走過了我國動漫創作初期國家統籌體制下“有口代。與美國、日本等產業成熟國家相比較，中國動漫產業鏈不僅在鏈條延伸上顯得短促，在鏈條完整性上也存在“斷鏈”的缺陷?？偟膩碚f，基于我國基本國情和動漫產業發展的特殊環境，可以構建這樣一條動漫發展道路：從橫向上增加動漫創碑無品牌”的純藝術事業經營體制，中國原創動漫在市場經濟環境下必須結合文化屬性與社會效益，通過產業鏈的合理構建壯大產業規模，步入產業化時作始端的市場調查與衍生開發協調的過程，開發動漫期刊市場“投石問路”，擴展播放渠道實現多媒體平臺并行，在產業鏈末端以動漫衍生產品鞏固品牌效應；從縱向上一方面實現跨集團合作，疏通融資渠道，一方面促進跨產業運營，以動漫產業為核心推動相關產業如服裝、玩具等縱深發展，構建堅實的盈利基礎。最終走出一條動漫期刊→市場調查/衍生品協商→動畫化→動畫電影化→多媒體推廣→衍生產品開發→品牌化運營的道路（圖3）。

圖3 中國動漫產業鏈模型構建

另外，從市場環境上來看，我國動漫行業的衍生品銷售過程中盜版經營商的利潤通常都是正版經營商的幾倍，對于《喜羊羊與灰太狼》而言，盜版商的盈利額更是超出正版內容供應商四倍之多。在打擊盜版上，盡管業界采取一系列措施做出了強烈反應，但收效甚微。無論是盜版周邊的泛濫，還是動漫版權交易的亂象叢生，這些問題都集中凸顯出目前我國動漫產業迅速發展與社會化的版權公共管理服務平臺相對缺乏的矛盾，建立動漫作品版權交易和服務平臺迫在眉睫。通過版權交易平臺的建立，可以為原創動漫作品提供版權登記、版權許可、版權交易、版權保護等專門服務，將有利于提高動漫企業對于市場的信心，營造良好的市場環境和規范的市場秩序，幫助動漫企業順利維權。

（三）渠道延伸：開發新媒體市場

就《喜羊羊與灰太狼》來說，盡管在新媒體運營上利用網絡平臺的構建“試水”市場反應，邁出了第一步，但在深度挖掘新媒體潛力、充分構建新媒體運營網絡方面仍有欠缺。韓國動漫產業的特點是在政府部門的支持下，以新興媒體為突破口，多方面發展動漫產業，尤其是在網絡和手機動畫方面取得了很大的成功。我國也已經制作出一些優秀的網絡手機動畫和形象，但是數量少且產業化程度低。手機動漫是國內電信運營商近幾年才推出的一項新業務，其信息容量大和表現形式豐富等特點，正好符合當前通信技術條件對數據業務形式的要求，同時也被視作3G的熱點業務之一，而除了手機動漫外，互聯網、網絡電視等新媒體也可充分用于拓展新的運營平臺發展相關業務。新媒體的興起是中國動漫產業發展的一個機會。在這一領域內世界上許多國家基本上處于同一起跑線，所以中國要充分利用這樣的環境和機會，將新型媒體動漫產業發展起來。