論廣告創意中的“舊元素新組合”

摘要：一切文本皆互文，以互文性視閾來考察廣告創意中的“舊元素新組合”，發現“舊元素新組合”廣告創意呈現出鮮明的互文性創意的特點。結合廣告文本自身的特性，論文分析了引用、拼貼、用典、戲擬與戲仿等互文手法。

關鍵詞：舊元素新組合；互文性創意；互文性手法

中圖分類號：G222.3文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）09-0010-03

“舊元素新組合”是廣告大師詹姆斯#8226;韋伯#8226;揚對廣告創意所做的經典概括。“舊元素”是指各類知識（認識、經驗及技巧）——主要包括有關產品和目標消費者的特殊知識，以及人們日常生活中的一般知識。“新組合”是指利用這些知識，找出一個適合和消費者溝通的點子。“舊元素新組合”就是在廣告創意中將人們熟悉的基本材料以陌生的方式進行新的組合，使受眾對廣告產生認同與共鳴，達到好的廣告效果。

互文性（intertextuality），又譯為文本間性，最早由法國著名理論家朱麗亞#8226;克里斯特瓦于1969年在《符號學：語意分析研究》一書中提出，她認為互文性是“一篇文本中交叉出現的其它文本的表述”[1]，“任何作品的文本都是像許多行文的鑲嵌品那樣構成的，任何文本都是對其它文本的吸收和轉化”。[2]5年之后在《文學創作的革命》一書中又作了進一步表述：“互文性是指一個（或幾個）符號系統轉換成另一個（或幾個）符號系統”。[3]自克里斯特瓦提出“互文性”概念后，“互文性”隨即成為后現代、后結構主義批評的標志性術語。在后現代主義者來看，沒有真正獨創的文本，一切文本皆互文，他們認為“一切符號皆文本，每一個文本都是其他文本的鏡子，每一個文本都是對其他文本的吸收和轉化，他們相互參照，彼此牽連，形成一個潛力無限的開放網絡，以構成文本過去、現在、將來的巨大開放體系。”[4]

以互文性的視閾來考察廣告創意中的“舊元素新組合”，發現“舊元素新組合”廣告創意呈現出鮮明的互文性創意的特點。當廣告創意中采用的“舊元素”與商品或品牌進行新的嫁接后，“舊元素”中原有的社會文化特質，通過創意人的“移花接木”被巧妙地轉移到了商品身上，成為商品或品牌形象的組成部分，廣告文本與源文形成互文，一方面喚起人們對熟悉事物的獨特感受，增強廣告內涵并有效吸引人們的注意力，另一方面也豐富和提升品牌內涵。

一、“舊元素新組合”的互文性創意體現

人類博大精深的文化資源為廣告創意者給商品尋找合適的“舊元素”，提供了廣闊的空間。本文從廣告創意中運用的一些經典“舊元素”為例來分析“舊元素新組合”創意中呈現出的互文性創意特點。

第一類，遠古神話傳說、民間故事、古今中外優秀的文學作品、經典影視劇作品等。遠古的神話傳說、民間故事，優秀的文學作品，反響非常大、好評如潮的影視劇作品等在廣告的目標受眾中有相當大的影響力。在進行廣告創意時從這些文本中提取元素，使廣告與源文形成互文關系。一方面可以借助原有文本業已形成的巨大影響力提高廣告影響度，另一方面可以通過受眾有意識的關聯，將受眾對以上不同文本的偏好和關注投射到廣告上來，使廣告在受眾頭腦中產生深刻、持久的記憶。比如：百度廣告“唐伯虎”篇。廣告大致內容是：古老的城墻上貼著一張懸賞告示。一個外國人走過去看著告示，自以為讀懂了內容，露出一副得意的神情。突然，傳來了周星馳電影中的經典笑聲，風流才子唐伯虎出現了。只見他回了洋人一句：“你未必知道！”就開始運用中文復雜而神奇的語法和標點，還原了看似簡單、實際復雜的懸賞告示，挫敗了洋人的囂張氣焰，把洋人身邊的女子全部吸引過來。此時，“百度更懂中文”的寓意應聲而出。廣告利用唐伯虎這一熟悉的歷史人物元素，沿用人們熟悉的電影《唐伯虎點秋香》中的形象、風格，廣告與電影《唐伯虎點秋香》形成互文，受眾看到廣告，就會聯想到周星馳扮演的唐伯虎，對廣告印象就非常深刻。廣告通過風流才子唐伯虎精妙的文字斷句，加上最后幽默詼諧的同期聲“我知道你不知道”道出了產品特點，訴求準確又讓人忍俊不禁，使百度的形象非常深刻清晰。

第二類，經典藝術作品。經典藝術作品具有很高的藝術水準和豐厚的精神內涵，具有厚重的歷史、時代洞察力與強烈的情感穿透力，以其恒久的藝術魅力感染和熏陶著人們，具有無可比擬的傳播功能，所以成為極受青睞的廣告元素。比如：人們所熟知的名畫《最后的晚餐》、《蒙娜麗莎》、《向日葵》、《舞蹈者》、《維特魯威人》等等都被廣告作為創意元素重新演繹。如圖1、圖2。圖1是潘婷美發產品廣告。在達芬奇的“蒙娜麗莎”中，蒙娜麗莎的發型是小碎卷，而在圖1的廣告中，被換了個大波浪發型，變得活潑、嫵媚、俏麗起來，少了一份原作上她的端莊、憂郁和神秘。圖2是某一面調料廣告，美麗的蒙娜麗莎因為貪吃而變得如此模樣，面醬的美味可見一斑。

一些經典的雕塑作品也成為廣告創意取材的對象。圖3、圖4是德國奧林匹克體育聯合會為鼓勵人們多做體育鍛煉而

做的公益廣告。圖3廣告取用米開朗基羅的《大衛》雕像設計而成。雕塑底座的文字是：“If you don't move，you get fat”(如果你不運動，身材就會發胖)。大衛是圣經中的少年英雄，曾經殺死侵略猶太人的非利士巨人哥利亞，保衛了家園。雕像中的大衛體格健美，肌肉飽滿，神態堅毅，英姿勃勃，體現著一種理想化的男性美。而在這則廣告中，大衛卻變成了臃腫發胖的樣子，喪失了原來的美感。圖4廣告中運用了林肯塑像作為創意元素。林肯的身材一直是消瘦挺拔的。廣告中，因為長久不運動，林肯的身材也變臃腫了。

將藝術作品納為廣告作品的一部分，給廣告注入新的意義內涵，給人一種嶄新奇特的視覺印象。并且，在廣告與藝術作品形成的互文關系中，也可暗示產品的卓越品質和廣告主的優越地位。一位評論家在談到那些再現繪畫的廣告時指出：“藝術是一種富足的象征，它屬于優越的生活，是這個世界賦予富人和美人的裝飾物的一部分”[5]。由此，廣告創意從藝術作品提取元素，也就非常普遍了。

第三類，新聞事件。有些剛發生的新聞事件，影響深刻深遠，是人們關注的焦點，廣告創意從這些新聞事件取材，巧妙借勢，把受眾的注意力吸引到廣告和品牌上來。比如：邦迪創可貼的《韓朝峰會篇》廣告（見圖5）：在朝韓領導人金正日與金大中歷史性地激情碰杯時，邦迪在經典畫面旁邊發表見解：邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口！2000年夏季，對峙半個世紀的朝韓終于握手言和，朝韓峰會成為世界矚目的焦點。邦迪巧妙利用這一事件做廣告，把人們對和平的期盼，通過“傷口愈合”巧妙地轉移給了邦迪品牌，引起消費者的強烈共鳴。產品的特性因與這一特定事件的互文，形成了震撼人心的奇妙的效果，也使邦迪品牌形象得到極好的提升。該廣告因為這個歷史性事件與產品的個性功能、品牌理念的契合，獲得了第30屆莫比廣告獎平面作品金獎。

第四類：廣告作品本身。品牌以往的廣告作品和其他品牌的廣告作品都是廣告創意取材的元素。有一些廣告推出后，反響非常好，給受眾留下了深刻的印象，即使過去了很長時間，但只要提及里面的廣告形象或廣告語，仍然可以觸動受眾的心靈。在廣告創意中，如果在以往自身廣告的基礎上創意新的廣告作品，吸取以往廣告的某些元素，那么新舊廣告之間就形成互文關系，這種互文喚起了受眾對前廣告的記憶，不僅延伸了前廣告在消費者心中存在的時間長度，也為新廣告增加了一定的歷史豐厚感，而且還自然地喚醒了人們對這一品牌的歷史情感記憶，有利地塑造了品牌形象。比如：周潤發版的百年潤發廣告深入人心，劉德華版的100年潤發廣告沿用了周潤發版中的男主角給女主角洗頭溫馨場景，和周潤發版廣告形成互文。消費者看到新廣告怦然心動，引發了對百年潤發品牌的回憶。

在廣告創意中，對經典廣告進行改寫，舊廣告元素在新廣告中被重新再造，意義指向發生了本質的變化，新舊廣告之間形成奇妙的互文。例如：加拿大多倫多艾滋病委員會做的一個避孕套廣告（見圖6）。兩個牛仔打扮的年輕人有所暗示地坐在同一匹馬上，旁邊的廣告語則為：“歡迎來到避孕套的世界”。這個廣告改寫自萬寶路香煙廣告，只不過香煙廣告中牛仔形象旁邊廣告語“歡迎來到萬寶路的世界”改為“歡迎來到避孕套的世界”，意義指向發生了很大的變化。

二、“舊元素新組合”廣告創意中運用的互文性手法

秦海鷹將互文性的手法歸結為：“互文性是一個文本（主文本）把其他文本（互文本）納入自身的現象，是一個文本與其他文本之間發生關系的特性。這種關系可以在文本的寫作過程中通過明引、暗引、拼貼、模仿、重寫、戲擬、改編、套用等互文寫作手法來建立，也可以在文本的閱讀過程中通過讀者的主觀聯想、研究者的實證研究和互文分析等互文閱讀方法來建立。”[6]廣告文本不同與文學文本，結合廣告文本自身的特性，下面對“舊元素新組合”廣告創意中的互文手法略作嘗試分析。

（一）引 用

引用前文本，不做任何改動地傳遞相同的信息，這是廣告文本運用詩詞曲賦等作為創意元素常用的一種互文創意手法。如：盼盼防盜門的廣告“一夫當關，萬夫莫開”，引用李白《蜀道難》中的名句“劍閣崢嶸而崔嵬，一夫當關，萬夫莫開。”原文是說劍閣高峻崎嶇而突兀不平，一個人守住關口，萬人也打不開。廣告用“一夫當關，萬夫莫開”來形容此防盜門與源文形成互文，雖然沒有直接述說產品的優良品質，但簡短的詩句足以引起消費者的聯想，暗示此門性能優良。再比如：山西杏花村汾酒集團的廣告“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村，汾酒名牌天下聞”。山西杏花村白酒，工藝精湛，清香醇甜，源遠流長。隋唐以來，就已經很出名，許多詩人在此飲酒作詩，以杜牧的《清明》詩最為膾炙人口，此詩也奠定了杏花村在中國千年酒文化中的地位。該廣告引用杜牧的《清明》“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”兩句詩，與杜牧《清明》詩形成互文，讓受眾再次想起杜牧的詩，聯想到汾酒的醇香味美，悠久歷史，廣告效果非常好。

（二）拼 貼

拼貼就是將前文本的內容粘貼在一起，構成一個新的廣告文本；或者是將不同文體糅合在一個廣告文本中。廣告創意中文體的拼帖，就是將不同類型的文體糅合在廣告文本中，將口語與書面語混合， 將文藝體裁及其他功能語體與一般廣告語體糅合在一起，多種語體的混用使用，往往讓人耳目一新，回味無窮；內容的拼帖，就是將不同來源的內容雜糅組合在一起形成新的廣告文本。值得一提的是，拼貼更是后現代廣告常用的互文創意手法。后現代廣告通過拼貼把各種不同來源的成分雜揉組合在一起，把表征歷史與未來、正義與邪惡、理性與非理性、想象與現實、經典與通俗、優美與丑陋、崇高與低俗等相互矛盾的視覺元素組合在一起，表現差異而不是統一，表現“感覺的真實”和對現實生活的感受的原生態而不是烏托邦式的追求，顛覆傳統的優美、崇高等美學觀念，呈現“怪誕”、“不確定”的風格。[7]比如：中興百貨廣告《梅蘭芳篇》。當時時尚界流行中性主義，所以創作者運用梅蘭芳花旦的性別沖突來表現，廣告畫面由花旦扮相的梅蘭芳、他本人的照片和范思哲的絲巾圖案拼帖而成。男裝的梅蘭芳與花旦扮相的梅蘭芳左右對稱并置，范思哲的絲巾圖案則作為襯底。整個畫面在拼貼的效果下極具張力。其廣告文案是：“沒有服裝就沒有性。雖然紋身仍然可以暗示肉感，珠寶還在批注性欲位置。但，自，從，牛仔褲顛覆了純粹兩性理論、皮革吊帶開始搭配萊卡內衣手銬蠟燭，那種把兩性對立當做終極命題的傳統世界秩序，已經看起來搖、搖、欲、墜。也許連蕾絲邊，也將逐漸逐漸地，裝飾在三角肌上吧。我們所能抓住有關性/別的真理，已經不多。”在拼帖的作用下，高雅文化與通俗文化、時尚與經典融為一體。該廣告在時報亞太獎獲得金獎，讓國際評審大為激賞。

（三）用 典

廣告創意時從歷史故事、經典作品、民間傳說、神話等等提取人物、事件、情節等典故，使廣告文本與原有的歷史故事、經典作品等相互指涉，形成互文關系。如：后羿酒的一則廣告。畫面為：天神后羿矗立于地，張弓搭箭，對準遠處日薄西山的夕陽，一種蓄勢待發的姿勢。夕陽下，一座孤立的山峰看上去白雪皚皚，畫面右上方是一行醒目的大字——后羿射日，舉杯同慶。廣告用了《山海經》中后羿射日的典故。再如京都念慈庵枇杷潤喉糖廣告《孟姜女哭長城篇》：每當民夫們即將筑城成功時，孟姜女便來放聲大哭，將長城哭塌。民夫終于受不了了，質問孟姜女為什么嗓子那么好？長相奇丑的孟姜女抬起頭來，粲然一笑，掏出一瓶念慈庵……，廣告創意運用孟姜女哭長城的典故，說明潤喉糖的效果之好。無獨有偶，百度也曾用孟姜女哭長城的典故做廣告，用孟姜女匯聚成河的眼淚說明百度網站的流量之大。

（四）戲擬與戲仿

戲擬與戲仿是一種間接模仿或轉換前在文本以形成此在文本的互文手法。戲通過對前文本別出心裁的轉換或改寫，或以變異的形式反映原文，或者用原文但不用原義，甚至扭曲原義，在當前文本與過去經驗世界中的文本的互文關系中，喚起受眾對前文本的潛在記憶，豐富廣告內涵。前面所舉的對藝術作品的運用，就是利用戲擬與戲仿的互文手法而進行的改寫。許多廣告對詩詞、成語的改寫也用此類方法。比如：涼州葡萄酒廠的一則廣告“葡萄美酒今何有，請君催馬到涼州。”該廣告改寫了唐代王翰的《涼州詞》：“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。”改寫后的廣告詞流暢自然，也頗有氣勢，受眾在欣賞廣告詞時很容易聯想到原詩，也彰顯酒廠歷史悠久，產品品質優良，產生很好的廣告效果。

對“舊元素新組合”廣告創意中的互文手法，仍然在探索實踐中，本文僅僅分析了引用、拼貼、典故、戲擬與戲仿等互文手法。值得注意的是，廣告創意時對互文手法的運用，在同一廣告中并不是截然分開的，也可是混雜運用。比如：一則房屋銷售廣告：“仁者近山，智者近水。”該廣告采用了“典故”及“仿擬”兩種互文手法。廣告一方面引用孔子《論語》的“仁者樂山，知者樂水”的典故，另一方面對“仁者樂山，知者樂水”進行戲仿，變成“仁者近山，智者近水”。

三、結 語

一切文本皆互文，以互文性的視閾來研究廣告創意中的“舊元素新組合”，得出“舊元素新組合” 廣告創意呈現出鮮明的互文性創意特點。“舊元素新組合”創意中通過對舊元素的運用，與源文形成互文，豐富品牌內涵，給受眾制造一個即熟悉又陌生的記憶點，有效提高廣告效果。對此的理解認識可以幫助我們在更廣闊的時空中選取合適的“舊元素”制作有豐富文化內涵的廣告作品。當然，“舊元素新組合”選用的“舊元素”要為受眾所熟知，并且要從舊的元素中挖掘新的內涵，使舊元素煥發出新的生命力。對“舊元素新組合”廣告創意中的互文手法，仍然在探索嘗試中。但需要說明的是，對互文性文本的解讀需要大量文化背景知識，“引用”、“拼貼”等互文本類型可以明眼看出，但是“用典”、“戲擬與戲仿”類型卻是靠直觀所不能把握的，要求解讀者有深厚的文化修養，從歷史文化積累入手才能破解。

參考文獻：

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[7]呂尚彬.后現代廣告:人本觀廣告的新形態[A].全球信息化時代的華人傳播研究:力量匯聚與學術創新——2003中國傳播學論壇暨CAC/CCA中華傳播學術研討會論文集(上冊)，2004.

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