數(shù)字傳播背景下城市電視臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目運(yùn)行對(duì)策

摘要：數(shù)字電視日益普及的態(tài)勢(shì)下，城市電視臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目生存面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。本文從節(jié)目專業(yè)、節(jié)目設(shè)置以及節(jié)目經(jīng)營等方面來探討城市電視臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目應(yīng)對(duì)的方式方法。

關(guān)鍵詞：數(shù)字電視；城市電視臺(tái)；財(cái)經(jīng)節(jié)目；核心受眾

中圖分類號(hào)：G211文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）09-0063-02

數(shù)字化浪潮已席卷全球廣播電視行業(yè)，數(shù)字電視以其高質(zhì)量、高容量、交互性好、增值業(yè)務(wù)承載力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)成為電視業(yè)發(fā)展的必然選擇。

一、面臨的現(xiàn)狀

應(yīng)該說數(shù)字電視的發(fā)展，對(duì)觀眾來說可以享受更加個(gè)性化、信息化的生活。但電視的數(shù)字化對(duì)城市電視臺(tái)來說，這種挑戰(zhàn)更大，因?yàn)槠淇傮w的辦臺(tái)規(guī)模、實(shí)力、覆蓋范圍受地域限制，無法與中央、省級(jí)臺(tái)抗衡。

目前，城市電視臺(tái)確立了以收視率為主要評(píng)價(jià)指標(biāo)的節(jié)目評(píng)估系統(tǒng)。新聞?lì)悺⑸铑悺蕵奉悺⒇?cái)經(jīng)類等都在一個(gè)收視率的水平基礎(chǔ)上進(jìn)行考核。根據(jù)尼爾森的收視調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，央視晚間《中國證券》的收視率一般只有0.3%左右，《中國財(cái)經(jīng)報(bào)道》也只有0.2%～0.3%之間，可同期的《非常6+1》和《幸運(yùn)52》都在他們的10倍以上。由此，城市電視臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目的處境可想而知。如何在電視數(shù)字化浪潮中得到發(fā)展，找到一條出路，這是城市電視臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)。

二、問題癥結(jié)的歸因

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的生活也好了起來。通過電視獲取財(cái)經(jīng)信息和資訊已成為廣大觀眾的強(qiáng)烈愿望和要求。目前，財(cái)經(jīng)報(bào)道已是城市電視臺(tái)重點(diǎn)打造的頻道或者欄目，但卻或多或少存在著一些問題。

（一）內(nèi)容的模糊

馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，作為經(jīng)濟(jì)人，分別有三重角色：生產(chǎn)者、消費(fèi)者和投資者。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)新聞是將生產(chǎn)作為報(bào)道的主要內(nèi)容，以生產(chǎn)者為核心受眾，報(bào)道的主體通常是廠長、經(jīng)理、政府官員等少數(shù)人。20世紀(jì)80年代城市體制改革后，以消費(fèi)者為核心受眾的市場新聞出現(xiàn)。以投資者為核心受眾的財(cái)經(jīng)新聞在市場新聞之后，主要是關(guān)注財(cái)經(jīng)動(dòng)態(tài)，守望與監(jiān)督經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為廣大投資者提供信息服務(wù)。

現(xiàn)在，城市電視臺(tái)的一些財(cái)經(jīng)新聞就是當(dāng)?shù)匕l(fā)生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。把經(jīng)濟(jì)新聞簡單地等同于財(cái)經(jīng)新聞是城市電視臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目的通病。之所以造成這種“大雜燴”現(xiàn)象，主要就在于受眾的定位不準(zhǔn)。投資者不能從這些資訊中得到信息，而對(duì)于消費(fèi)者來說，這樣的信息已經(jīng)從其他渠道獲得。面對(duì)數(shù)字電視眾多頻道和節(jié)目的選擇，長此以往，原有的受眾群將會(huì)流失。

（二）節(jié)目設(shè)置簡單

大部分城市電視臺(tái)都會(huì)自辦證券節(jié)目，而節(jié)目設(shè)置的形式大多是“行情+股評(píng)”，采訪嘉賓提供的信息“通用性”太強(qiáng)，讓股民感到“不痛不癢，可有可無”，時(shí)間一長，就會(huì)對(duì)節(jié)目失去興趣。另外，在證券節(jié)目中出現(xiàn)分析師、股評(píng)家的水平不高，推薦個(gè)股易被人利用和誤導(dǎo)，這樣也會(huì)導(dǎo)致投資者對(duì)節(jié)目的不信任。

（三）記者水平欠缺

財(cái)經(jīng)記者水平的欠缺也是城市電視臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目的一個(gè)通病。財(cái)經(jīng)報(bào)道普遍會(huì)出現(xiàn)三種現(xiàn)象：淺進(jìn)淺出，就是任何的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和金融界動(dòng)態(tài)只是簡單消息發(fā)布，沒有深度性、調(diào)查性報(bào)道；深進(jìn)深入，就是采編的財(cái)經(jīng)新聞寫得像學(xué)術(shù)論文，一大堆專業(yè)術(shù)語，不斷引證分析；淺進(jìn)深出，任何一個(gè)金融現(xiàn)象，都會(huì)聯(lián)系到國際大背景，國內(nèi)小氣候，言必“全球化”，動(dòng)則“制度化”。記者是信息的傳播者，記者水平的高低也決定了節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量的好壞。有調(diào)查機(jī)構(gòu)已經(jīng)得出結(jié)論，財(cái)經(jīng)記者將成為未來中國十大緊缺人才。

三、應(yīng)對(duì)之策

應(yīng)該說，在數(shù)字電視的時(shí)代，城市電視臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目要找尋一個(gè)有效的新聞傳播方式和方法，否則，生存空間縮小甚至淘汰出局。那么，如何找到支點(diǎn)，擴(kuò)大生存空間呢？

（一）內(nèi)容專業(yè)

城市電視臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目要搶占收視市場，就必須對(duì)自身節(jié)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位，財(cái)經(jīng)節(jié)目的核心受眾就是投資者，這是前提。有了準(zhǔn)確的受眾定位，才能使節(jié)目針對(duì)性強(qiáng)，從而穩(wěn)定自己的受眾群。在財(cái)經(jīng)節(jié)目的內(nèi)容性質(zhì)上，不管是投資信息、上市公司狀況調(diào)查、國內(nèi)國際財(cái)經(jīng)大事、財(cái)經(jīng)動(dòng)態(tài)、股市行情，還是股市評(píng)析、財(cái)經(jīng)管理、企業(yè)資本運(yùn)作等等都是專業(yè)性極強(qiáng)的內(nèi)容。在專業(yè)性基礎(chǔ)上，還要有真實(shí)性、實(shí)用性和權(quán)威性。

例如：美國的CNBC就是由兩家傳媒公司——道瓊斯公司和NBC（全國廣播公司）合作，擁有了強(qiáng)大的編輯陣容和全球性網(wǎng)絡(luò)資源，從而使其專業(yè)性、權(quán)威性得到了保證；鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的《財(cái)經(jīng)在線》是一場經(jīng)濟(jì)學(xué)家與財(cái)經(jīng)記者的座談會(huì)，參與節(jié)目的經(jīng)濟(jì)學(xué)家有茅于軾、程秀生、溫鐵軍等。當(dāng)然，對(duì)于城市電視臺(tái)也許做不到像這些有實(shí)力的電視媒體操作財(cái)經(jīng)節(jié)目的做法，但是給我們的啟示，就是邀請(qǐng)當(dāng)?shù)乇容^有權(quán)威的財(cái)經(jīng)方面的專家做節(jié)目嘉賓和采訪對(duì)象，或者高薪聘請(qǐng)國內(nèi)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)專家來做節(jié)目總監(jiān)，這樣，力求展現(xiàn)給投資者的財(cái)經(jīng)信息是真實(shí)的之外，還是專業(yè)的、實(shí)用的、權(quán)威的。

不可忽略的是，節(jié)目內(nèi)容的專業(yè)性離不開財(cái)經(jīng)記者專業(yè)水平的提高，一個(gè)稱職的財(cái)經(jīng)記者，既要懂新聞傳播規(guī)律，又要懂財(cái)經(jīng)，而且要把兩門學(xué)問融會(huì)貫通，因?yàn)樨?cái)經(jīng)新聞報(bào)道在真實(shí)、及時(shí)的基礎(chǔ)上，還要求準(zhǔn)確，達(dá)到深入淺出，內(nèi)行人喜歡看，外行人能夠看。如何對(duì)記者進(jìn)行財(cái)經(jīng)知識(shí)方面的培訓(xùn)或?qū)氖陆鹑跇I(yè)的人士進(jìn)行新聞業(yè)務(wù)培訓(xùn)等，這里不再贅述。

（二）節(jié)目生活化

節(jié)目生活化主要基于電視財(cái)經(jīng)節(jié)目制作的劣勢(shì)來考慮的。電視的長處是展現(xiàn)畫面，而財(cái)經(jīng)報(bào)道中大量的事實(shí)都存在于數(shù)據(jù)、圖表和統(tǒng)計(jì)中，就是有少量畫面也不免單調(diào)和枯燥。即使像銀廣廈和藍(lán)田股份造假這樣引起社會(huì)震動(dòng)的事件，電視所能拍到的無非就是一些廠房和一堆報(bào)表而已，這些都使得財(cái)經(jīng)報(bào)道在講究視覺形象的電視熒屏上顯得沉悶。如何把沉悶的數(shù)據(jù)、圖表和統(tǒng)計(jì)變得有色彩和亮點(diǎn)？那就要節(jié)目的生活化。

首先，生活化的表現(xiàn)手法——講故事。無論是貨幣市場、資本市場還是外匯市場、房地產(chǎn)市場，可以通過人物的經(jīng)歷和故事，將抽象的財(cái)經(jīng)概念具體化、形象化。

其次，選擇的財(cái)經(jīng)報(bào)道內(nèi)容也要生活化。在當(dāng)前個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代，強(qiáng)調(diào)滿足個(gè)人投資者的信息需求，是更有生活化、實(shí)用化的財(cái)經(jīng)報(bào)道，從某種意義上說，更適合電視數(shù)字化進(jìn)程下城市電視臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目的需求。結(jié)合前面強(qiáng)調(diào)的故事化表現(xiàn)手段，如果一個(gè)投資者講述其理財(cái)經(jīng)歷、收支情況以及理財(cái)過程中的心理變化等，就會(huì)與受眾達(dá)成強(qiáng)烈共鳴。

再次，生活化體現(xiàn)收視時(shí)間應(yīng)“以受眾為本”，要充分考慮到受眾的收視習(xí)慣，財(cái)經(jīng)節(jié)目是給投資者看的，那么，節(jié)目播出時(shí)間也要隨著投資者收看的需要而改變。一般認(rèn)為電視的收視黃金時(shí)間是從18︰30到22︰00，所以新聞?lì)悺蕵奉悺⑸铑惖裙?jié)目都擠在這個(gè)時(shí)間段，城市電視臺(tái)的財(cái)經(jīng)節(jié)目也不例外，應(yīng)該說，這也是其得不到長足發(fā)展的重要不利因素，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間段，財(cái)經(jīng)節(jié)目的核心受眾投資者是缺失的，或者說電視節(jié)目播出時(shí)間的設(shè)置是漠視核心受眾投資者的，這一點(diǎn)，我們可以從美國CNBC財(cái)經(jīng)頻道得到啟發(fā)。CNBC定位全球，其理念是為受眾創(chuàng)造價(jià)值，為投資者服務(wù)。根據(jù)頻道定位，CNBC打破一般電視的“黃金時(shí)間”收視概念，將“黃金時(shí)間”定在白天，定義在股市開盤后最緊張的8小時(shí)之內(nèi)，以第一時(shí)間報(bào)道股市信息。開盤前對(duì)全球一整天財(cái)經(jīng)活動(dòng)進(jìn)行熱身的報(bào)道，開市后，記者和編輯就進(jìn)入了最繁忙的工作時(shí)間，與股市交易現(xiàn)場進(jìn)行同步報(bào)道，快速反映整個(gè)股市指數(shù)和當(dāng)天變化幅度最大的各股情況，并將這些股涉及的公司背景資料和造成的動(dòng)蕩及企業(yè)經(jīng)營行為的變化快速傳送給受眾，閉市前還有對(duì)一天股市的總結(jié)回顧，晚間還有預(yù)測性節(jié)目，為投資者展望第二天的股市發(fā)展趨勢(shì)。節(jié)目播出全部以每天股市的運(yùn)行為杠桿調(diào)節(jié)和安排，最大限度滿足投資者對(duì)股市信息的需求，其深入的財(cái)經(jīng)分析和實(shí)時(shí)的報(bào)道贏得了全球企業(yè)界的信任。“他山之石，可以攻玉。”CNBC的做法值得借鑒。

（三）節(jié)目經(jīng)營多樣

首先，城市電視臺(tái)要對(duì)財(cái)經(jīng)節(jié)目進(jìn)行扶持，該節(jié)目收視率的考核不能與其他節(jié)目做簡單同等比較，而是要通過市場調(diào)查，在核心受眾投資者中統(tǒng)計(jì)節(jié)目的市場份額，而不能放在整個(gè)城市收視群體來統(tǒng)計(jì)。

其次，打破廣告盈利的唯一模式。財(cái)經(jīng)節(jié)目是財(cái)經(jīng)信息的傳播者，投資者是信息的接受者。如果改變一下角度，不僅作為財(cái)經(jīng)信息的傳播者，還是財(cái)經(jīng)信息內(nèi)容的提供商，自然可以依靠信息服務(wù)來盈利，改變單純依靠廣告盈利的傳統(tǒng)模式，提供增值服務(wù)，以促進(jìn)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。具體做法就是財(cái)經(jīng)節(jié)目通過量身定做的多媒體電腦資訊平臺(tái)——財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)終端機(jī)，每天實(shí)時(shí)傳遞大量的市場行情、專家分析評(píng)論、歷史資料數(shù)據(jù)等等，采用租金的方式擁有終端客戶。通過提供財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)、財(cái)經(jīng)信息服務(wù)獲取利潤，而電視只是一個(gè)平臺(tái)和窗口。

最后，在目前百舸爭流，百花齊放的媒體發(fā)展形勢(shì)下，城市電視臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目還可以跨媒介整合，與當(dāng)?shù)赜杏绊懙碾娕_(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目和報(bào)紙財(cái)經(jīng)版面以及人氣較旺的當(dāng)?shù)亻T戶網(wǎng)站進(jìn)行捆綁式發(fā)展，進(jìn)行頻道、頻率和版面的互動(dòng)、聯(lián)播，以及聯(lián)合開展品牌推廣等等，將傳輸平臺(tái)一體化，共享資源、彌補(bǔ)劣勢(shì)、擴(kuò)大輻射面、增強(qiáng)影響力。

總之，電視“數(shù)字時(shí)代”的到來，給城市電視臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目帶來了生存壓力，但是，如果依靠自身的特色找準(zhǔn)受眾和市場定位，拿出應(yīng)對(duì)之策，吸引住受眾眼球，有了核心競爭力，城市電視臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目在電視數(shù)字化的進(jìn)程下同樣也會(huì)煥發(fā)生機(jī)和活力。