百姓故事

蒙志明是廣東佛山的一位詠春拳師傅，經(jīng)常乘坐廣佛線城鐵去廣州教徒弟。但在2011年9月之前，他的身份只是一名普通工人 。

蒙是西門子品牌宣傳片《開往詠春的地鐵》中的主角。《開》片在各類媒體上播放，蒙的故事被廣泛知曉，他會(huì)成為近年來中國一夜成名的“草根明星”現(xiàn)象的又一個(gè)典型案例嗎？事實(shí)上，和前些年耐克等消費(fèi)類品牌所塑造的草根概念不同，蒙參與的項(xiàng)目是西門子品牌營銷策略“講述老百姓故事”的重要一環(huán)，相形之下，蒙的明星味道并不濃厚，《開》的故事有種沉靜的氣質(zhì)。

這符合傳統(tǒng)B to B公司的品牌內(nèi)涵。除了近期引發(fā)微博熱議的家電產(chǎn)品，西門子是一家涵蓋醫(yī)療、工業(yè)、能源等業(yè)務(wù)的多元化工業(yè)集團(tuán)。長期以來，普通消費(fèi)者對(duì)其真實(shí)身份并不熟知。這家德國公司希望借《開》片向公眾婉轉(zhuǎn)講述自己的故事：在蒙志明乘坐的城鐵上，從軌道到信號(hào)系統(tǒng)，隱藏著西門子集團(tuán)的多重身影。

西門子不是孤注一擲的做法。近期，“老百姓”也成為方正集團(tuán)所青睞的營銷手法。方正電腦業(yè)務(wù)已淡出行業(yè)主流，但該公司在一系列以普通人為主角的電視廣告中，有效詮釋了集團(tuán)旗下計(jì)算機(jī)軟硬件、金融、新材料等子集團(tuán)不同業(yè)務(wù)。

盡管感性化的故事講述方式在廣告業(yè)由來已久，但對(duì)這類多數(shù)業(yè)務(wù)并不直接針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的B to B公司來說，此手法卻并不多見，也鮮有面對(duì)公眾塑造品牌形象的必要，尤其在尚未成熟的中國廣告市場。那么，究竟是什么動(dòng)力，讓這些公司開始主動(dòng)接近普通消費(fèi)者？

重塑

事實(shí)上，“講故事”是西門子全球的全新品牌營銷策略，不僅在中國實(shí)施。對(duì)這家老牌德國制造巨頭來說，讓公眾理解其業(yè)務(wù)，講述身邊事是最有效的方法。而導(dǎo)致新營銷方式產(chǎn)生的，則是整體傳播環(huán)境的徹底變化。

由于網(wǎng)絡(luò)尤其是社交化媒體興盛，產(chǎn)業(yè)鏈條任何一個(gè)環(huán)節(jié)的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)去接觸信息。而且，在這種廣泛接觸中，人們對(duì)真實(shí)性的渴求大于以往。“現(xiàn)在消費(fèi)者很容易探詢到事實(shí)真相，揭穿廠商的刻意、做作，不如直接把事實(shí)講給他們看。”西門子?xùn)|北亞區(qū)企業(yè)傳播部總監(jiān)許國禎對(duì)本刊說。

于是，西門子采取了類似紀(jì)錄片的模式，通過普通人身上發(fā)生的故事揭示出背后與西門子業(yè)務(wù)的聯(lián)系。在廣佛線2010年開通之前，蒙志明去廣州教拳需輾轉(zhuǎn)顛簸，現(xiàn)在乘坐城鐵只需要1個(gè)多小時(shí)。廣佛線信號(hào)和車輛牽引系統(tǒng)提供商正是西門子，幾分鐘的故事片之后一段文字“為兩地居民提供舒適便捷的出行方式，同時(shí)承載蒙士明師傅傳承詠春文化的理想，準(zhǔn)點(diǎn)到站”，簡潔揭示出西門子業(yè)務(wù)與大眾消費(fèi)者的聯(lián)系。

同樣需要品牌重塑，西門子的挑戰(zhàn)在于找到契合的故事來闡述業(yè)務(wù)與公眾的聯(lián)系，而方正的任務(wù)是需要重新精準(zhǔn)定義此前公眾對(duì)其品牌的模糊認(rèn)知。早在2003年北大方正集團(tuán)就開始多元化經(jīng)營，迄今已經(jīng)擁有IT、醫(yī)療醫(yī)藥、房地產(chǎn)、金融和大宗貿(mào)易等多個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，但在人們印象中，方正還只是個(gè)“做電腦的”，其實(shí)電腦只是IT業(yè)務(wù)下一小部分，而且目前已出售給宏基。方正目前的品牌策略，是方正集團(tuán)從2008年著手展開的3年品牌規(guī)劃中的一環(huán)。2009年，首席品牌官魏亞歐更多是去各地巡講，明確品牌的統(tǒng)一規(guī)劃。而2010年開始逐一打造方正各個(gè)業(yè)務(wù)的品牌。“受眾對(duì)方正品牌的認(rèn)知太窄了，”她說，“我需要采用講故事這種感性訴求方式，故事背后是必須找到與受眾契合的共鳴點(diǎn)。”

摸索

講一個(gè)好故事絕非易事，尤其是承擔(dān)著品牌重塑任務(wù)。盡管西門子品牌營銷策略在全球展開，在不同市場，因其定位差別，具體做法也各異。比如在西歐，它是一個(gè)全方位被接納的品牌，在美國品牌認(rèn)知度相對(duì)陌生，而在中國西門子的品牌又過于狹隘。

“不是沒有故事，而是如何從成百上千的故事中尋求到最合適的。”許國禎指出最大的挑戰(zhàn)所在。一年來，他們找到了百年前西門子在云南安裝的中國第一個(gè)石龍壩水電站，其迄今運(yùn)轉(zhuǎn)完好，這既體現(xiàn)出了西門子精湛的技術(shù)工藝，又承載了該公司在中國的歷史。2010年底，他們用美麗圖片講述了“水點(diǎn)燈”的故事，并通過微博等渠道傳播，效果上佳。《最后的蘭花》、《開往詠春的地鐵》等視頻故事緊隨其后。現(xiàn)在逐步形成了平面、互聯(lián)網(wǎng)、廣播多方位的傳播網(wǎng)絡(luò)，并彼此關(guān)聯(lián)。

在講述上海外高橋發(fā)電廠故事時(shí)，從平面廣告上只能看到三個(gè)男孩在繁華的淮海路騎自行車，很難看出與西門子的聯(lián)系。但感興趣的人點(diǎn)擊提供的網(wǎng)址，會(huì)看到三個(gè)性格、職業(yè)各異的男孩共同興趣是騎車，而騎無變速自行車是全球流行的運(yùn)動(dòng)趨勢，全靠腳力的騎行需要無污染的良好環(huán)境。在這個(gè)背景下，再講述上海每年的碳排放量400萬噸，采用西門子技術(shù)的上海外高橋發(fā)電廠一年可以替上海減少270萬噸的碳排放量。這種講述方式消解了以往用枯燥數(shù)字、專業(yè)術(shù)語帶來的乏味。“短時(shí)間可能看不出明顯效果，但時(shí)間久了，感興趣的人們可以從背后了解更多，這比傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)宣傳更加有力。”許國禎說。制作的過程并不簡單，選擇全球知名的攝影師一天拍攝費(fèi)用是3萬美金，而為了捕捉到人物最真實(shí)的狀態(tài)，拍攝廣佛線的導(dǎo)演一直開著攝像機(jī)跟在蒙師傅身邊記錄，從漫長的記錄中剪輯出最生動(dòng)的部分。

和西門子“開風(fēng)氣之先”的紀(jì)錄片廣告模式相比，方正要修正品牌形象的難度更大。魏亞歐不得不對(duì)文案、拍攝、選演員每個(gè)環(huán)節(jié)極為挑剔。她率先從方正IT這個(gè)子品牌做起，“因?yàn)槿藗儗?duì)于方正IT的誤解最久，從它突破也最不會(huì)讓人感到意外。”魏亞歐說。通過一個(gè)擬人化的口吻，方正IT展現(xiàn)出了在地鐵、醫(yī)療等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，并呈現(xiàn)出“方正IT就在你身邊”的親切感，契合“24小時(shí)全方位IT解決方案服務(wù)商”的品牌定位形象。到2011年，方正金融成為著重推廣的子品牌，故事設(shè)計(jì)延續(xù)了溫情的人際關(guān)系，并通過人際互動(dòng)傳達(dá)出一些理財(cái)理念。方正并沒有迷信大牌，而是選中了一家本土公司，因?yàn)槠湮陌妇珳?zhǔn)體現(xiàn)出了方正需要傳遞的信息。在“金融·創(chuàng)業(yè)篇”里，試用了無數(shù)演員都無法表達(dá)出創(chuàng)業(yè)的真實(shí)感，廣告創(chuàng)意總監(jiān)和劇務(wù)親自操刀上陣，扮演大胡子和小瘦子生意伙伴。創(chuàng)意總監(jiān)為拍出吃面最佳真實(shí)效果，一個(gè)鏡頭從日出拍到夕陽西落。

新型營銷理念也促使公司們重新考量傳播渠道的價(jià)值。魏亞歐認(rèn)為，重塑品牌無異于新建品牌，而要消除之前的認(rèn)知偏見所耗精力和時(shí)間更多，因此最有效的依舊是電視這一具有最高強(qiáng)制力的媒體。此外電影貼片效果也不錯(cuò)，而西門子則選擇傳統(tǒng)平面、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多維度講述自己的品牌故事。但一點(diǎn)共識(shí)是：傳統(tǒng)公司不再相信那些不知所云或著名明星代言的廣告了。