加快品牌建設(shè)提升中國企業(yè)的國際競爭力

百強名單中的中國大陸企業(yè)，大多為大型國有或者國有控股企業(yè)，中國大陸民營企業(yè)仍然少之又少。國內(nèi)媒體只是報道中國世界500強公司數(shù)量超日本，僅次于美國，創(chuàng)造了歷史，如果細心做個比較，我們就會發(fā)現(xiàn)，中國入榜世界500強企業(yè)的數(shù)量盡管在不斷增長，但是利潤增長和產(chǎn)業(yè)分布情況并不十分理想。所以，我們在看到自身已取得的成績的同時也要清醒的看到與其他發(fā)達國家存在的巨大差距，事實表明，中國企業(yè)在很多領(lǐng)域基本上沒有形成世界競爭力。

一、中國企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.擁有的自主品牌數(shù)量少。一個沒有自主品牌的企業(yè)，遲早要被市場淘汰。2008年金融危機以來，廣東、福建、浙江等沿海地區(qū)的大批代工、貼牌的工廠紛紛倒閉，就是自食忽視自身品牌建設(shè)的惡果。目前，我國經(jīng)濟總量位居世界第二位，制造業(yè)總量排名世界第二，其中172 類產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一，貿(mào)易總量為世界第二。但從我國的出口貿(mào)易來看，我國很多外向型企業(yè)處在有“制造”無“創(chuàng)造”的狀態(tài)，據(jù)統(tǒng)計當(dāng)前國內(nèi)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的企業(yè)，僅占萬分之三左右，我國出口商品中90%是貼牌產(chǎn)品，而自主品牌出口只占出口總量的10%左右。作為出口產(chǎn)品占全國出口三分之一的廣東省，其自主品牌出口額僅占全省出口額的3%左右，上海市、浙江省自主品牌出口額所占比例也不到10%。

2.品牌“短命”現(xiàn)象普遍。除了品牌數(shù)量少，品牌“短命”現(xiàn)象也是一個不容忽視的問題。由于品牌意識薄弱、缺乏核心技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)，使得很多本土品牌發(fā)展的最終結(jié)果，要么就是被收購，要么就是發(fā)展后勁不足，逐漸淡出人們的視野。2003年，小護士被歐萊雅收購；2004年，羽西被歐萊雅收購；2007年，絲寶85%的股份被德國拜爾斯道夫集團收購；2008年，大寶被強生收購；2009年，匯源差點被可口可樂收購……這些被收購的本土品牌都曾經(jīng)風(fēng)光無限，在各自的領(lǐng)域與外資品牌分庭抗禮，但是被收購之后，這些本土品牌已經(jīng)失去了當(dāng)初的光環(huán)。實際上，外資品牌收購知名的本土品牌，只是看上了本土品牌的渠道，雄厚的合作伙伴資源，以及產(chǎn)品運作經(jīng)驗，以便于進一步蠶食更大的市場份額，將觸角深入更廣闊的領(lǐng)域，實現(xiàn)從高端市場到低端市場的全線壟斷，擠壓其他本土品牌的生存空間。所以收購并不能讓本土品牌得到更大的發(fā)展，而是成為外資品牌滲透市場的“探路石”，將導(dǎo)致整個商業(yè)環(huán)境處于外資品牌壟斷的惡性局面。讓多年苦心建立起來的自主品牌輕易流入外資品牌囊中，是一件非常可悲的事情。

3.品牌價值低。在國內(nèi)現(xiàn)存的為數(shù)不多的成功品牌中也存在著問題，其中最大的問題就是品牌價值低。2005年《商業(yè)周刊》評出的全球頂級品牌10強和由全球五大品牌價值評估機構(gòu)之一的世界品牌實驗室評選的中國最具價值品牌前十名中，可口可樂和海爾分別以675.25億美元和626.43億元人民幣的品牌價值名列榜首。但由此也可以看出我國品牌與國際品牌的差距，可口可樂的品牌價值超出了海爾品牌價值近9倍。品牌價值體現(xiàn)的是一種品牌資產(chǎn)，是品牌競爭力的綜合反映，這也從一個側(cè)面反映出我國品牌與國際品牌的巨大差距。

二、跨國公司的品牌戰(zhàn)略分析

下面以寶潔公司高端化妝品品牌SK-II為例來進行分析。從SK-II的案例中可以看到一個成功品牌戰(zhàn)略不外乎包含三個要素：準(zhǔn)確的品牌定位、合理的品牌營銷手段以及良好的危機處理能力。

1.擁有核心價值和準(zhǔn)確的品牌定位。核心價值就是企業(yè)所擁有的一些異質(zhì)性資源，通過這些稀有或難以流動的資源來作為企業(yè)持續(xù)獲利和形成競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，如研究開發(fā)所形成的專利。SK-II所宣傳的核心成分活細胞酵母精華是日本皮膚專家精心鉆研的成果。1980年代，日本科學(xué)家在參觀釀造米酒廠時，發(fā)現(xiàn)釀酒女工雙手皮膚細致，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)在米酒提煉過程中產(chǎn)生的天然酵母菌含有護膚成份，并把天然酵母菌提煉成活細胞酵母精華。目前這種成分只能在天然環(huán)境下提純生成，并不能人工合成，被稱為比黃金還要珍貴的護膚圣品。且不論宣傳是真是假，但的確對消費者具有很強的說服力。

品牌的市場定位實際上就是目標(biāo)市場選擇的過程。在品牌定位的過程中， 企業(yè)必須兼顧目標(biāo)市場上顧客的特定需求、企業(yè)的競爭優(yōu)勢及競爭者的競爭優(yōu)勢這三個方面。在滿足市場上某種特定需求的同時， 正確處理好與競爭者的關(guān)系， 最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢取得有利的競爭地位。

2.高明的營銷手段。SK-II對產(chǎn)品最大賣點，即“晶瑩剔透”這個詞的厚愛到了無以復(fù)加的地步。宣傳畫面堅持經(jīng)典酒紅色、明星主角、自言自語的句式，訴求重心始終都落在“晶瑩剔透”這個詞上。經(jīng)過持續(xù)多年的廣告投放，SK-II在雜志、電視、推廣活動上的主題往往圍繞“晶瑩剔透”進行，可以說耗費在這四個漢字身上的廣告費不計其數(shù)，可謂“價值連城”，但也極其有效的觸動了時尚女性心中最敏感的那根弦。它也幾乎成了SK-II所專屬的“代名詞”，寶潔不惜重金在一個詞上押寶，不能說不是一種投資的智慧與勇氣。于此同時，SK-II對旗下產(chǎn)品也不斷地進行全面升級，推出了諸多產(chǎn)品系列等來搶占市場。

3.良好的危機處理能力。在中國市場上，有一個歷來困擾營銷界的難題，國際品牌不論在中國出多大的事情，最后都會不了了之?？系禄?、寶潔、雀巢、哈根達斯、奔馳、寶馬等赫赫有名的跨國企業(yè)，相繼發(fā)生了各種各樣的產(chǎn)品與信任危機問題，但是卻安然渡過各種危機事件。同樣的危機如果出現(xiàn)在本土企業(yè)和跨國公司身上，本土企業(yè)必然是轟然倒地。那么國際品牌真正成為不倒翁的根本原因到底是什么呢？很大一部分得益于它們良好的危機處理能力。完善危機應(yīng)對體系，積極回應(yīng)。第一，承認自己的失誤，對消費者利益的損害做出相應(yīng)的賠償，疏通退貨渠道，堅決避免再出現(xiàn)影響品牌聲譽的情形。第二，仍然堅持原有的市場定位，不因為出現(xiàn)失誤而自掉身價。第三，廣泛運用媒介，在電視網(wǎng)絡(luò)雜志加強宣傳。第四，改進生產(chǎn)技術(shù)，降低產(chǎn)品中不合格成分，提高技術(shù)把關(guān)。第五，良好的公關(guān)能力。中國政府部門親自出面辟謠，這都與其強大的社會脈絡(luò)、良好的外部關(guān)系分不開的。

三、品牌優(yōu)勢，提高中國產(chǎn)品的國際競爭力

1.從政府層面分析。政府在品牌市場競爭中的作用不可缺少，推動自主品牌建設(shè)以提升中國企業(yè)的國際競爭力，是政府的職能與責(zé)任。首先，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，出臺配套政策。我國相關(guān)政府部門應(yīng)該構(gòu)建出我國自主品牌戰(zhàn)略，盡快制定我國實施自主品牌戰(zhàn)略的發(fā)展規(guī)劃，明確品牌戰(zhàn)略的近期、中期和長期目標(biāo)，制定高效、靈活的工作方針。同時研究出臺相應(yīng)的配套政策，為品牌戰(zhàn)略的實施提供可靠的制度保障。其次，加快形成創(chuàng)立自主品牌的市場化運行機制。政府相關(guān)部門應(yīng)以國內(nèi)市場為基礎(chǔ)，加速形成創(chuàng)立自主品牌的市場化運行機制，增大市場運行的透明度。要通過建立面向全社會的品牌數(shù)量指標(biāo)體系，以質(zhì)量、技術(shù)性能、企業(yè)規(guī)模、市場份額、商業(yè)信譽、環(huán)保等多項經(jīng)濟、技術(shù)和社會文化指標(biāo)，實時評價我國自主品牌和國際品牌在國內(nèi)外市場的競爭力，以達到引導(dǎo)公眾消費、突出自主品牌優(yōu)勢、明確出口導(dǎo)向的目的。再其次，制定政策引導(dǎo)企業(yè)加大研發(fā)力度。與發(fā)達國家相比，我國研發(fā)投入嚴重不足。長期的低利潤率，也使我國企業(yè)進入無力投入研發(fā)、進而經(jīng)營利潤更低的惡性循環(huán)。當(dāng)前和今后一個時期，我國要增強對技術(shù)研發(fā)的鼓勵，減少對加工貿(mào)易和貼牌生產(chǎn)的優(yōu)惠政策。同時，應(yīng)根據(jù)我國企業(yè)國際化經(jīng)營的需要，設(shè)立國際人才交流平臺，為我國企業(yè)實現(xiàn)國際化的人力資源配置提供便利。

2.從企業(yè)層面分析。品牌建設(shè)的影響因素很多，而在影響品牌建設(shè)的各種因素中，企業(yè)因素處于核心地位。企業(yè)決定著品牌戰(zhàn)略作用的最終發(fā)揮，企業(yè)如何制定實施品牌戰(zhàn)略成為我國品牌建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急?；谇拔乃治龅闹袊髽I(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，和借鑒一些跨國公司快速提高品牌價值塑造企業(yè)核心競爭力的成功經(jīng)驗，從以下從三個方面提出對中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策議。

第一，準(zhǔn)確定位，提煉品牌核心價值。品牌定位是全面品牌管理戰(zhàn)略中的核心問題。品牌定位的基本依據(jù)來自三個方面的信息，即企業(yè)優(yōu)勢分析、目標(biāo)市場競爭者定位信息分析及目標(biāo)市場消費者需求信息分析。在此基礎(chǔ)上，圍繞品牌定位理念的定位工作正式啟動，從質(zhì)量、功能、價格、渠道、廣告、文化等多角度對品牌進行系統(tǒng)的定位。整個品牌定位決策系統(tǒng)實質(zhì)上是對外部輸入信息進行綜合加工的結(jié)果。

第二，實施合理的品牌營銷傳播戰(zhàn)略，擴大品牌市場力。SK-II正是通過同營銷手段的綜合運用，才成就了其品牌形象和品牌價值的迅速提升。我們的企業(yè)可以借鑒以上方法，實施合理的營銷傳播戰(zhàn)略。

第三，實施品牌維護戰(zhàn)略，延長品牌生命周期。品牌保護是實施品牌戰(zhàn)略的一項重要工作。企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，建立對品牌的正確認識，充分意識品牌就是市場、信譽和效益，牢固樹立品牌意識。同時我國企業(yè)還必須建立起良好的危機預(yù)控機制、危機處理機制，以保護品牌價值，防止因危機不能得到有效的控制，而成為滅頂之災(zāi)。

（作者單位：安徽大學(xué)研究生院）