借助大運會營銷深圳

大運會吸引了來自47個國家和地區(qū)331家媒體近5000記者前來采訪，創(chuàng)下大運會歷史新紀錄。這無疑是對外展示深圳“青春之城”城市形象以及中國改革開放輝煌成就的重大契機。深圳外宣部門抓住這一契機，探索“城市營銷”與“大運傳播”的有機融合，圍繞“辦城市、辦賽事”，共舉辦各類新聞發(fā)布會350場次，累計發(fā)放外宣品23萬冊，用創(chuàng)新多元的公關策略，讓世界的目光聚焦深圳。截至2011年8月24日，海內(nèi)外中文報刊對深圳大運會的報道總量將近1.2萬篇，英文報刊的報道總量2000余篇。

官民互動——直面輿情有效傳播

大運會前夕，深圳面對的是社會公眾對連續(xù)舉辦大型國際性綜合體育賽事的審美疲勞，以及籌辦工作客觀上給市民生活帶來影響的各種質(zhì)疑，海外媒體也借機“說事”。對此，深圳選擇“直面輿情，包容多元聲音，實現(xiàn)參與互動”。

書記市長擔綱“公關大使”。針對6至7月出現(xiàn)的一些負面輿情，深圳市委、市政府主要領導親自擔綱“發(fā)言人”，闡述辦會理念，直面熱點問題。

7月14日，深圳市委書記王榮接受了全國網(wǎng)媒、衛(wèi)視、都市類報紙等三大采訪團的聯(lián)合集體采訪，全面闡述“不一樣的精彩”辦會理念，主動回應交通保障、安保、節(jié)儉辦大運等熱點問題，坦誠表達深圳存在的不足和虛心接受媒體批評并不斷改進工作的開放態(tài)度。會后，有媒體報道說：“他以一個‘考生’的狀態(tài)，向媒體介紹了深圳籌備大運會的最新進展以及諸多創(chuàng)新的亮點，向媒體提前透風大運會的開幕式將秉承簡約、環(huán)保、激情和責任的理念，不放焰火、不請大腕，使大運會回歸體育。”

7月20日，深圳市長許勤同志在國務院新聞辦發(fā)布深圳大運會籌備進展，進一步主動“引爆”和“釋放”此前媒體質(zhì)疑和炒作的熱點問題，并對深圳市民給予大運會籌辦工作的支持表示感謝。會后，中外媒體報道主要集中在辦會理念、綠色低碳、深圳質(zhì)量、“市長感謝市民”等新聞點，進一步化解了此前某些部門發(fā)布不當及媒體誤讀造成的輿情危機。

系列權威發(fā)布很快形成了大運會輿情轉(zhuǎn)型的重要“拐點”，為大運會的順利舉力、奠定了輿論基礎。

引爆熱點釋放輿情引導輿論。為推動大運會輿情全面轉(zhuǎn)型，通過在本地論壇發(fā)起討論的方式，請市民為如何辦好大運出謀劃策，并通過報臺網(wǎng)聯(lián)動，逐步形成節(jié)儉、低碳、活力、全民參與的輿論氛圍。市民積極支招，提出眾多創(chuàng)意；市委市政府果斷“接招”采納，回應民眾期待，逐步形成了市民積極支持、共同參與的社會氛圍和輿論大局。

7月21日起至8月11日大運會開幕前夕，則重點策劃并陸續(xù)推出“市民看賽事”、“門票購買”、“交通出行”、“火炬城市傳遞”、“開幕式預報”等貼近與服務市民的13場專題發(fā)布，成為新一輪媒體報道熱點，將媒體和市民的注意力轉(zhuǎn)到辦賽事本身。

傳播理念契合公眾心理期待。一是請市民參與輿論監(jiān)督。2月份起，深圳媒體開始全面深入報道大運籌備90項城市行動的最新進展，營造全民參與的氣氛。同時發(fā)動市民積極報料，對部門不得力、管理不到位、市民不文明等開展建設性輿論監(jiān)督，有力改善和促進籌辦工作。二是在實時研判輿情的基礎上，有收有放、彈性有序引導社會輿論。針對市民存在的種種質(zhì)疑和擔憂，開展市容環(huán)境提升、場館建設、地鐵建設等巡禮性宣傳報道，使市民切身體會到籌辦大運會帶來的民生實惠。三是相關公共政策的制定緊貼民意。比如在大運交通保障上，深圳沒有簡單推行強制單雙號限行措施，而是選擇了尊重民意，號召市民主動申報停駛的做法，40多萬輛車主動申報停駛，贏得輿論普遍好評。深圳也借此實現(xiàn)了社會管理的重大創(chuàng)新探索。

多元發(fā)布——議程設置呈現(xiàn)精彩

深圳大膽創(chuàng)新，以議程設置為先導，以“國際話語體系”為標準和全球化視野整合運用相關外宣資源，將新聞發(fā)布從狹義的新聞發(fā)布廳拓展到全方位的多元發(fā)布，包括豐富的信息提供、廣泛的現(xiàn)場采訪，還創(chuàng)新探索請信息發(fā)布的對象即“客體”來發(fā)布新聞，“反客為主”為深圳說話，實現(xiàn)了對外宣傳“傳”與“受”的良性互動。

密集發(fā)布提供“喂料”服務。深圳大運會在賽會期間共舉辦新聞發(fā)布會350多場，其中每天兩場以上的“城市發(fā)布”。其中一場由廣東省政府新聞辦負責，展示和諧廣東、幸福廣東新形象；另一場由深圳市主導發(fā)布，統(tǒng)稱為“印象·深圳”城市系列發(fā)布，主要圍繞深圳的城市特色和亮點進行，相關主題策劃充分考慮傳播規(guī)律與媒體需求。通過“印象深圳”系列發(fā)布的策劃，完成了對深圳城市特色和對外宣傳定位的系統(tǒng)梳理，為城市營銷理清了思路。媒體評價“深圳在家門口展開了有史以來最為成功、最為直接、最為有效的城市營銷……‘印象深圳’系列活動，集中展示了深圳充滿創(chuàng)新活力的城市魅力和開放包容的國際化城市形象。”

菜單式“采訪線”受記者青睞。深圳精心設計了城市風情、改革開放、高新技術、金融服務、公共文化、創(chuàng)意設計等10條采訪線共27個采訪點，全面展示了深圳社會經(jīng)濟發(fā)展的新成果，包括科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市環(huán)境提升、基礎設施、交通網(wǎng)絡、綠色環(huán)保、文化藝術等，1600多名中外記者參加了省、市采訪線，記者對這座城市的青春活力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、綠色低碳、和諧包容的城市特質(zhì)贊賞有加，紛紛表示以后還會常來深圳。

創(chuàng)新“客體發(fā)布”顛覆傳統(tǒng)模式。為增強外宣的客觀性，深圳還大膽策劃了“外賓評深圳說大運”專場新聞發(fā)布會，邀請英國、美國、加拿大、澳大利亞等多國代表團團長、新聞官來“發(fā)布”他們眼中的深圳大運會。外宣“客體”現(xiàn)身說法，一方面激活了媒體的興奮點；另一方面，使發(fā)布內(nèi)容更為客觀而易為受眾信服。英國代表團團長Graeme表示“深圳大運會是非常高標準的，在我看來是2008北京奧運會后最高標準的國際體育賽事”。

為展現(xiàn)借大運推動特區(qū)一體化建設，深圳策劃了“從遠郊到主城——新龍崗新大運”專場新聞發(fā)布會，專門邀請龍崗區(qū)的土著居民、外來工志愿者等市民代表走上發(fā)布臺，以其親身經(jīng)歷和感受“發(fā)布”信息。創(chuàng)新的“客體發(fā)布”模式，使新聞發(fā)布本身也成為新聞，有效地提升了新聞發(fā)布會的“附加值”，獲得良好的傳播效果。

精細服務——面向全球營銷城市

為引導中外主流媒體客觀友善報道深圳大運會，組委會著眼國際一流水準做好媒體服務，樹立了深圳作為中國改革開放前沿城市開放和諧、公開透明的良好形象。

提供大運史上最好的信息服務。深圳通過建立網(wǎng)頁、設立公共郵箱分別為前來采訪的各類媒體建立了“往期報道資料庫”、“報道亮點和新聞線索備選庫”、“音頻視頻資料庫”、“圖片資料庫”、“典型人物事跡”等五個新聞資源庫共計2560篇件，批量開放，供媒體各取所需。據(jù)統(tǒng)計，大運期間資料庫點擊總量達到268431次。為向媒體記者提供及時豐富準確的賽事信息，在大運會歷史上第一次開發(fā)采用INFO系統(tǒng)，國內(nèi)外記者評價說“信息全，很好用。”本屆大運會實現(xiàn)了有史以來時間最長的電視直播，歐洲體育臺共播出60小時的賽事報道和城市宣傳，國際大體聯(lián)(FISU)電視轉(zhuǎn)播主管蘇索維奇稱贊“本次大運會信號制作近乎完美，將是一屆難以超越的大型體育盛會。”

城市形象宣傳片覆蓋海外受眾。深圳大運會以CNN作為核心傳播平臺，于8月1日-28日在CNN美國本土頻道、美國頭條新聞頻道、美國空港新聞頻道、北美頻道、歐洲頻道、亞洲頻道、南亞頻道、西班牙頻道、拉美頻道及網(wǎng)站捆綁式全方位投放大運城市形象宣傳片，高頻次播出，預計全程全球收視率覆蓋17億人次。宣傳片在表現(xiàn)大運體育項目的同時，把深圳城市的代表性場景、綠色理念、人文風貌和精神風采有機結(jié)合，把一座面向未來、有著不一樣精彩的城市呈現(xiàn)給海外受眾，獲得良好反響。

“燈下亮”工程展示中華傳統(tǒng)文化。根據(jù)深圳市委常委、宣傳部長王京生的創(chuàng)意，深圳在大運會期間推出了4000多幅以《論語》經(jīng)典字句為內(nèi)容的公益廣告牌，內(nèi)容典雅，形式新穎，讓世界各地的朋友們在深圳感受到中華傳統(tǒng)文化的博大精深，也看到深圳這座城市融會中西、貫通古今的文化內(nèi)涵和文化品位。大運會中華臺北代表團官員馬宗義評價：“字句富含正面的能量，畫面典雅凸顯中華文化特色，非常好!”

(作者來自深圳市委外宣辦。)

責編：賀瀟瀟