世界新格局下的中國國際傳播

全國第二屆對外傳播理論研討會10月27-28日在南京召開。本屆研討會由國務(wù)院新聞辦公室主辦，中國外文局和外文局對外傳播研究中心承辦，江蘇省委宣傳部和南京市委宣傳部協(xié)辦。

全國對外傳播理論研討會是我國對外傳播領(lǐng)域最具權(quán)威和影響的高端理論研討會，會議每兩年召開一次。與第一屆研討會相比，本屆研討會的規(guī)模明顯擴(kuò)大，與會者來自10多個中央部委，10多家地方外宣辦，50多所高校，20多個國內(nèi)外專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，20多家媒體，體現(xiàn)了跨部門、跨行業(yè)、跨學(xué)科的特點，凸顯了各方面、各領(lǐng)域?qū)鞑パ芯康闹匾暋?/p>

本屆研討會共收到大會論文268篇，與上屆160篇相比增加了近70％。論文的內(nèi)容視野有所拓展，除傳統(tǒng)的媒體對外報道、中國國家形象塑造、媒介融合等議題外，更多的開始關(guān)注黨和軍隊形象、文化價值觀、自媒體輿論引導(dǎo)、公共外交、話語體系等多領(lǐng)域傳播的新議題。

全國對外傳播理論研討會從第一屆開始就致力于搭建理論與實踐緊密結(jié)合的研究交流平臺，堅持以服務(wù)實踐為導(dǎo)向。本屆研討會的主題為“世界新格局與中國國際傳播：問題與對策”，著眼世界格局及國際傳播領(lǐng)域的最新變化，重點探討這一變化對傳播工作提出的新任務(wù)、新要求，以及應(yīng)對之策。分論壇的組織同樣緊密結(jié)合實踐中提出的現(xiàn)實命題，確定了“媒體國際傳播發(fā)展戰(zhàn)略、新媒體與對外傳播變革、黨和軍隊國際形象傳播、公共外交與國際傳播、新技術(shù)應(yīng)用與傳播”五個分論壇，反映了當(dāng)前外宣工作面臨的重要和緊迫問題。

提高對外傳播能力，增強我國文化軟實力

研討會上，中宣部副部長、中央外宣辦主任、國務(wù)院新聞辦公室主任、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主任王晨發(fā)表了主旨演講。

王晨強調(diào)，要學(xué)習(xí)好、宣傳好、貫徹好黨的十七屆六中全會精神，全面準(zhǔn)確深入地學(xué)習(xí)領(lǐng)會胡錦濤總書記的重要講話精神，學(xué)習(xí)領(lǐng)會全會決定提出的文化改革發(fā)展的指導(dǎo)思想、重要方針、目標(biāo)任務(wù)、政策措施，努力做好重要戰(zhàn)略機(jī)遇期的對外傳播工作，為奪取全面建設(shè)小康社會新勝利、開創(chuàng)中國特色社會主義事業(yè)新局面、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興努力營造良好國際輿論環(huán)境，為社會主義文化大發(fā)展大繁榮做出新的更大的貢獻(xiàn)。

王晨指出，當(dāng)前，我國進(jìn)入了全面建設(shè)小康社會的關(guān)鍵時期和深化改革開放、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的攻堅時期，中國與世界的互動日益深刻，世界了解中國的愿望更加強烈，國際社會更加希望傾聽中國的聲音。在國家文化軟實力競爭日益激烈的舞臺上，對外傳播的作用將愈加顯著。新媒體的發(fā)展和應(yīng)用日益迅速，為提升對外傳播能力、開拓對外傳播新局面提供了廣闊空間。要利用好當(dāng)前難得的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)一步提高對外傳播能力，向世界傳播深深根植于中國文化傳統(tǒng)的和平理念，傳播中國和平發(fā)展的聲音，把一個客觀真實的和平發(fā)展的中國介紹給世界，努力營造客觀友善的國際輿論環(huán)境。

王晨強調(diào)，要從統(tǒng)籌對內(nèi)維護(hù)我國改革發(fā)展穩(wěn)定的社會環(huán)境、對外營造和平友善的國際環(huán)境的大局出發(fā)切實提高國際傳播能力，積極構(gòu)建中國在國際社會中的話語體系，大力推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，不斷拓展對外文化交流的渠道，進(jìn)一步加強對外傳播的效果評估，以改革創(chuàng)新精神推進(jìn)對外傳播理論研究工作，努力把我國對外傳播工作提升到新水平。

中國外文局局長周明偉在演講中指出，當(dāng)今世界正處在大發(fā)展、大變革、大調(diào)整時期，文化在綜合國力競爭中的地位和作用更加凸顯，增強國家的國際傳播能力和文化軟實力、中華文化國際影響力要求更加緊迫。當(dāng)前國際輿情復(fù)雜多變，如何向世界說明一個快速、但又發(fā)展不平衡的中國，防范和弱化中國威脅論、中國崩潰論、中國責(zé)任論等負(fù)面論調(diào)的消極影響，有效引導(dǎo)國際輿論，塑造和傳播真實的中國形象，對廣大對外傳播工作者而言將是一個長期面臨的挑戰(zhàn)。他強調(diào)，在內(nèi)外環(huán)境以及傳播本身正在經(jīng)歷深刻變化的背景下，當(dāng)前和今后的對外傳播工作應(yīng)該更加重視三個方面的問題：一是要發(fā)揮好“中國制造”和“中國人”在塑造和傳播國家形象中的重要作用，進(jìn)一步全方位地提高國民素質(zhì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，讓“中國制造”和“中國人”成為傳遞中國形象的主要載體；二是要更加重視對外傳播話語體系建設(shè)，既不自說白話，也不盲目照搬；三是要更加重視理論研究，重點研究和把握傳播工作正在面臨的突出問題，積極迎接未來挑戰(zhàn)，尤其是要加大對新媒體的研究。

香港鳳凰衛(wèi)視控股有限公司董事局主席兼行政總裁劉長樂在演講中認(rèn)為，在當(dāng)今信息全球化的時代，在新的國際格局下，我們必須有新思路和新策略來應(yīng)對全新的局面。在堅持國家主導(dǎo)對外傳播這一根本的同時，必須全面規(guī)劃，放大民間力量，這樣才能起到事半功倍的效果。

新加坡國立大學(xué)東亞研究所所長鄭永年在演講中說，隨著中國的崛起，西方世界對中國的看法抱有越來越巨大的不確定性。這種不確定性源自于缺少一個能夠向外界解釋自己的知識體系。知識體系的缺失使得中國的國際“軟空間”非常狹小，和中國所擁有的硬實力(如經(jīng)濟(jì)力量)不相稱。因此，創(chuàng)造中國自己的知識體系必須提到議事日程上來。

黨的形象傳播：重要課題終于推到前臺

從事黨的形象傳播研究和實際工作的與會者普遍對將“黨的形象傳播”列入研討會議題感到興奮。中聯(lián)部研究室副主任孫海燕表示，歷來的研究都是以軍隊形象傳播為主，研究中國共產(chǎn)黨的國際形象力量比較薄弱。其實，中國共產(chǎn)黨的國際形象傳播是非常重要、也是非常大的一個題目，可以從很多角度來研究。復(fù)旦大學(xué)教授孟建說，看到“黨和軍隊國際形象傳播”的背板很激動，因為終于把黨的形象傳播這個問題推到了前臺，以前沒有像這樣明確提出來。

孫海燕梳理了國外政黨形象塑造和傳播的八條基本做法和經(jīng)驗：一是政黨的理念和正確傳播；二是政黨領(lǐng)袖的包裝和形象塑造；三是精心設(shè)計本黨黨標(biāo)、黨徽和標(biāo)識語；四是充分利用黨的重大節(jié)慶活動和紀(jì)念日；五是完善黨的基礎(chǔ)性信息發(fā)布機(jī)制；六是發(fā)揮黨的基層黨組織和普通黨員的積極性；七是借助黨的外圍組織和支持的群體；八是充分利用大眾傳媒。

孟建認(rèn)為我黨的新聞發(fā)布工作最重要的就是三句話：透明度決定公信力，傳播力決定影響力，話語權(quán)決定主動權(quán)。

新華社國際傳播研究中心副主任陳瑤在對國際主流媒體涉華報道的長期跟蹤調(diào)研，以及對海內(nèi)外相關(guān)專家系列訪談的基礎(chǔ)上，分析了外媒筆下中共形象的演變、新時期的中共形象及外媒對中共形象描述出現(xiàn)偏差的緣由，并就改進(jìn)中共形象提出了對策建議。

軍隊形象：無形的軟實力

此次研討會一個十分可喜的現(xiàn)象是，提交論文最多的是軍隊，充分體現(xiàn)了人民解放軍宣傳和研究部門對軍隊形象傳播的重視。

總政外宣局副局長李真認(rèn)為，軍隊形象是黨和國家形象的重要組成部分，三者形象密不可分，軍隊形象不僅關(guān)系到自身的感召力、凝聚力和戰(zhàn)斗力，也關(guān)系著國家的戰(zhàn)略影響、安全利益和威懾能力。軍隊在國際交往中所產(chǎn)生的影響和展示的形象，可以形成無形的軟實力，直接塑造和展示著國家形象。他說，在新的形勢下，構(gòu)建中國軍隊良好國際形象，不斷提升國家和軍隊的軟實力，不僅是這個時代給我們提出的重大課題，也是從事對外傳播工作的同志應(yīng)該高度關(guān)注和深入研究解決的重要現(xiàn)實問題，全國第二屆對外傳播理論研討會專門把黨和軍隊國際形象塑造作為一個分論壇進(jìn)行研討交流，具有很強的現(xiàn)實針對性和必要性，體現(xiàn)了會議組織者對黨和軍隊國際形象塑造工作的前瞻性和戰(zhàn)略性思考。他認(rèn)為，傳播和塑造軍隊形象，關(guān)鍵是要搞好目標(biāo)定位，明確到底要塑造一個什么樣的中國軍隊形象。他認(rèn)為總體上可以用12個字來概括，就是“忠誠、正義、威武、文明、和平、開放”。他強調(diào)要加強統(tǒng)籌規(guī)劃，更新外宣理念，充分發(fā)揮媒體的作用，高度重視文化傳播。

解放軍報社副總編輯陶克就如何樹立中國軍隊的國際形象提出兩個建議：一是兼顧不同的文化背景，順應(yīng)不同的認(rèn)知習(xí)慣；二是利用有效載體，抓住最佳時機(jī)。

國防部新聞事務(wù)局局長、國防部新聞發(fā)言人耿雁生介紹了國防部新聞發(fā)布的情況，并就做好下一步新聞發(fā)布工作提出了自己的思考：一是進(jìn)一步健全國防部新聞發(fā)布的機(jī)制；二是發(fā)揮好專家的作用。

新華社軍分社社長賈永認(rèn)為，在對外宣傳中要鮮明地表達(dá)我們的核心觀點，解釋我們黨對軍隊的領(lǐng)導(dǎo)，這是歷史性的必然選擇，也是我們從勝利走向勝利的根本保證。此外，要把中國軍隊維護(hù)和平的使命意識講清楚。

國防大學(xué)政治部宣傳部副部長許森就如何提升我軍國際形象傳播談了四點看法：一是重視傳播內(nèi)容和手段的高、精、尖，也要重視內(nèi)容和手段的大眾化、傳統(tǒng)化；二是既要重視國家層面話語權(quán)的籌劃與傳播，也要重視民間組織乃至民眾個人的積極參與；三是重視研究國外民眾文化習(xí)慣、文化觀念、語言習(xí)慣，用對方易于接受的方式傳播；四是要用新聞、藝術(shù)等多種文化形式滿足各種不同文化層次的受眾需要。

媒體國際傳播發(fā)展戰(zhàn)略：重點突破

來自新華社、人民日報社、中央電視臺、藍(lán)海電視臺等媒體和北京大學(xué)、英國諾丁漢大學(xué)、德國柏林洪堡大學(xué)等高校的業(yè)界和學(xué)界人士就媒體國際傳播發(fā)展戰(zhàn)略展開了熱烈的討論。

新華社新聞研究所國際傳播研究中心主任唐潤華認(rèn)為，為了使國際傳播能力建設(shè)取得實際的效果，國家和媒體的投入實現(xiàn)最大化，應(yīng)該實行重點突破戰(zhàn)略，即要在傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象等方面進(jìn)行精心選擇，實現(xiàn)重點突破。他認(rèn)為，在傳播內(nèi)容上應(yīng)該以中國新聞為主，在渠道的選擇上以新媒體和英文媒體為主，在地區(qū)的選擇上以西方影響力大的國家為重點。

《人民日報》國際部主任記者王南從自身長期從事對非傳播的經(jīng)歷出發(fā)提出了不同意見。他認(rèn)為，應(yīng)把對非傳播能力提高到一個戰(zhàn)略層面，加大投入，加強中非媒體合作，建立中非雙邊媒體交流機(jī)制和對話機(jī)制。

藍(lán)海電視臺臺長諸葛虹云以市場化、民間機(jī)制運作的藍(lán)海電視臺為例，強調(diào)在傳播內(nèi)容方面要緊緊抓住當(dāng)今中國機(jī)會對西方人的吸引力，抓住中國的新聞當(dāng)中那些對外國人有實用價值的商務(wù)和文化信息。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院關(guān)世杰教授從跨文化傳播學(xué)的視角提出了共享價值觀的新概念，論述了對外傳播中實施以我為主共享價值觀策略的重要性，探討了當(dāng)今中美兩國民眾的共享價值觀。

英國皇家國際事務(wù)研究所原特邀研究員盧宜宜根據(jù)對數(shù)十位中外媒體工作者、公關(guān)專業(yè)人士、商人、非政府組織工作人員、官員和學(xué)者的訪談，梳理出了一些影響中國對外傳播的因素，并將這些因素分為三大類：政策與制度上的限制；中外在媒體和文化傳統(tǒng)方面的差異；中方在知識和技能方面的不足。發(fā)揮民間力量，開展公共外交

來自外交、媒體、高校、行業(yè)組織等各個領(lǐng)域的官員和知名專家學(xué)者共同探討了最近的熱門話題——公共外交。

全國政協(xié)外事委員會主任趙啟正指出，中國這些年的高速發(fā)展，使中國在國際社會蒙受了新的、巨大的壓力，在國際輿論當(dāng)中，中國往往處于守勢。因此，這個時代要求中國加強公共外交和對外傳播。他認(rèn)為，廣義地說，凡是有機(jī)會與外國人交往的人，都不知不覺地在參加公共外交的活動，普通公眾是公共外交的基礎(chǔ)。同時，他也強調(diào)媒體工作者和學(xué)者在公共外交中的重要性。他說，目前中國主導(dǎo)國際輿論的狀態(tài)還沒有出現(xiàn)，所以大家任重而道遠(yuǎn)。

中國外文局副局長兼總編輯黃友義指出，面對當(dāng)前復(fù)雜的外部輿論環(huán)境，我們必須通過開展現(xiàn)代公共外交，積極引導(dǎo)國際社會樹立客觀全面的“中國觀”，更多地理解中國的歷史文化、發(fā)展道路、治國理念、內(nèi)外政策，樹立和維護(hù)我國和平、發(fā)展、民主、合作、負(fù)責(zé)任的國家形象，不斷增強國際話語權(quán)，確保國家發(fā)展戰(zhàn)略和外交方針政策順利實施。

中國人民外交學(xué)會副會長兼秘書長黃星原、中國傳媒大學(xué)副校長胡正榮、中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長鄭硯農(nóng)、外交部公共外交辦公室參贊魯世巍等十余位官員、學(xué)者也在會上發(fā)表了演講。

積極主動利用新媒體

來自政府部門、媒體、高校、商業(yè)網(wǎng)站等不同領(lǐng)域的官員、學(xué)者和從業(yè)者就如何積極主動地利用新媒體開展對外傳播展開了討論。

國務(wù)院新聞辦公室網(wǎng)絡(luò)局副局長、中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心主任劉正榮認(rèn)為，世界傳播格局正在重構(gòu)之中，爭奪話語權(quán)的競爭非常激烈，在這個過程當(dāng)中，我們面對前所未有的機(jī)遇，更面對前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。機(jī)遇主要體現(xiàn)在兩個方面：一是在當(dāng)今的國際傳播當(dāng)中，時空障礙被打破了；二是隨著新媒體特別是社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，擁有權(quán)和傳播權(quán)的部分分離現(xiàn)象越來越突出。他說，面對種種機(jī)遇，關(guān)鍵還是要抓住機(jī)會進(jìn)行傳播。他強調(diào)，要更加積極主動地進(jìn)行碎片化的信息傳播，爭取在世界范圍形成輿論的蝴蝶效應(yīng)；要充分發(fā)揮民間的力量，和官方力量整合，善于真實地講述故事，而不是光講道理；要注重培養(yǎng)年輕人的對外傳播自覺意識。

新媒體網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟主席、人民網(wǎng)前總裁何加正認(rèn)為，新媒體的高速發(fā)展，為我國大力提高國際傳播能力提供了千載難逢的良機(jī)。他就如何形成國際傳播新的大格局和大體系提出了四點建議：一是要從外宣的觀念擴(kuò)展到國際傳播上來；二是放開眼界站在全局的高度進(jìn)行整體布局；三是增強對新技術(shù)、新應(yīng)用在國際傳播中作用的認(rèn)識，加大研究和使用力度；四是在傳播內(nèi)容上強化社會主義核心價值體系。

新浪網(wǎng)副總編輯孟波非常贊同劉正榮提出的媒體的擁有權(quán)和傳播權(quán)分離這一觀點。他說這一特點表現(xiàn)在新浪微博上尤為明顯，目前有50多個國家的大使館在新浪微博上開設(shè)了賬號，而我們的使領(lǐng)館在國外并沒有開。他認(rèn)為，新媒體這個平臺誰都可以用，別人在我們的平臺上宣傳他們的文化，我們自己為什么不能占領(lǐng)呢?他說，這種巨大的反差說明我們利用新媒體的理念并沒有落到實際上。他建議，要極大地加強我們互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用信息，占有更多話語權(quán)；要積極地利用新媒體，占領(lǐng)輿論陣地。

責(zé)編：譚震