2011年新媒體外宣的三個亮點

回顧2011年新媒體外宣所作的努力，有三個亮點值得在今後一段時間內繼續關注。了解、把握這幾個方面，對推動新媒體外宣發展會有一些幫助。一、新媒體走向外宣舞臺中心

2009年4月，美國百年大報《基督教科學箴言報》停止出版。2010年9月，曾獲104次普利策新聞獎的《紐約時報》宣布將停止印刷。2011年4月，BBC停止中文普通話廣播等六種語言的廣播。這些具有全球影響力的媒體并不會消失，而是不約而同地將主要發展方向轉向互聯網，把資金、人員投入到發展新媒體上。以互聯網及無線網絡為傳播平臺，以電腦、手機及其他無線設備為終端的新媒體特點突出、發展迅速，目前全球互聯網用戶已超過20億，手機用戶已超過50億。今年以來，新媒體對西亞北非動蕩的影響、美國網絡外交的動向、西方對互聯網管理的加強均受矚目，這從不同側面印證了新媒體在全球范圍內的巨大影響力。另一方面，從用戶規模上看，我國已是名副其實的新媒體第一大國。在我國，新媒體在輿論引導方面發揮了不可替代的作用，引起了全社會的廣泛重視，如何利用好新媒體成為政府、媒體、企業等各方面著力解決的問題。

從國際、國內兩方面看，新媒體影響力與日俱增、日趨主流，勢件約490萬篇，圖片210萬張，音視頻報道12萬余條，專題總訪問量超過40億人次，營造了團結奮進的濃厚輿論氛圍，新媒體成為慶祝建黨90周年宣傳活動的一大亮點。二、文化體制改革開啟新時代

新聞網站是新媒體外宣的中堅力量，前進之路上機遇與挑戰并存。商業網站憑借靈活的市場機制、融資機制和人才、技術、資金優勢，規模和影響越來越大。面對互聯網資本市場的風起云涌，新聞網站一直站在資本市場大門之外。

在文化體制改革的深層背景下，2009年，全國重點新聞網站轉企改制試點工作啟動。2010年底，作為首批轉企改制試點單位，人民網、新華網、央視網等中央新聞網站和東方網、北方網、千龍網、大眾網、浙江在線、四川在線和華聲在線等7家地方新聞網站轉企改制宣告基本完成，下一步尋找機會上市。這些網站轉企改制後，搜索引擎、手機報、手機電視、互聯網電視、電信增值等新業務快速發展，社會影響力進一步提高。

2011年，新聞網站轉企改制工作全面展開，第二批8家中央新聞網站和32家地方新聞網站將爭取用一兩年時間完成轉企改制工作。8家中央網站為中國網、國際在線、中國日報網、中國青年網、中國經濟網、光明網、中國廣播網和中新網，第二批32家地方網站加上第一批7家地方網站則涵蓋了各省、區、市及計劃單列市的所有官方新聞網站。

中央的重視是推動新聞網站轉企改制的重要力量。今年10月，中國共產黨十七屆六中全會召開，全會通過了《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》。《決定》明確提出，推進新聞網站轉企改制，加快公司制股份制改造，完善法人治理結構，形成符合現代企業制度要求、體現文化企業特點的資產組織形式和經營管理模式。這為新聞網站進一步改革發展指明了方向。

新聞網站轉企改制後，市場競爭意識有所增強，經濟效益有所改善，綜合實力有望大幅提高。作為第一批試點，人民網股份有限公司于2010年6月20日掛牌成立，并正式推出“人民搜索”。人民網股份有限公司注冊資本2.07億元，人民日報社以1.37億元為第一大股東，環球時報社以2465萬元為第二大股東，中國汽車報社、京華時報社、中國電影集團公司、上海東方傳媒集團和中國出版集團公司五家分別出資170萬元。有業內人士綜合考慮流量、廣告報價、客戶投放等因素進行估算，2010年人民網各項經營收入應不少于3億元，其中70％以上應來自網絡廣告，其它則包括電信增值業務、電子報刊、資料庫等信息服務收入。近日有媒體報道稱，人民網上市申請已獲得監管機構的批準。如果成功上市，人民網將成為第一家在國內A股上市的新聞網站和第一家整體上市的中國新聞媒體。

新聞網站轉企改制遇到了很大的問題，一些人提出了質疑。但無論如何，體制改革、上市融資只是手段，其目的是提升新聞網站發展的質量和效益。中新網總編輯陶光雄曾表示，轉企改制、上市融資的目的就是要讓中央新聞網站在市場競爭中做強做大，從而更好地發揮網絡宣傳報道和輿論引導的主力軍作用。

三、微博外宣異軍突起

2011年，我國微博繼續爆發式發展。雖然微博推出時間并不算長，但已經使即時通訊、電子郵件等互聯網應用受到了明顯影響。騰訊2011年二季度財報顯示，核心業務QQ的最高同時在線用戶數，自2004年上市以來首次出現季度環比下降。許多人認為，微博吸引了大量網民，是QQ受到沖擊的重要原因之一。

“創新工場”創始人李開復指出，微博一條信息可以包括140個漢字，相對于Twitter一條140個英文字符，信息量多4～5倍，媒體屬性較強。以傳播特點、媒體屬性和發展規模看，微博可以比較全面、客觀地反映中國的真實狀況，是一種重要的新媒體外宣形式，吸引了大量國外網民。新浪微博就曾表示，約有10％的用戶來自海外，可見微博對國外網民非常有吸引力。

今年10月，“積極運用微博客服務社會經驗交流會”召開，提出發揮微博的積極作用，為黨和國家工作大局服務。會議指出，要積極推進微博內容建設，增進知名博主對國情、社情、網情的了解，推動黨政機關和領導干部積極運用微博。這些具體措施既有利于微博服務社會，又能豐富微博平臺上的內容，充分利用微博的傳播優勢，加大對外宣介中國的力度。

這次會上，成都市政府新聞辦公室介紹了利用微博的經驗。2010年6月，成都新聞辦注冊官方微博“成都發布”，把對外宣傳和日常信息發布結合起來，已發布3000多條信息，有170萬“粉絲”，是目前受關注較多的城市微博。今年5月，成都新聞辦召開“成都繪新圖，微博傳‘家’畫”災後重建三周年專題新聞發布會，與“成都發布”同步進行，通過12張災區新圖和全景圖，展示震後的巨大變化，僅一天時間內，這條微博被轉發5000次，網民評論1100條。“成都發布”與專題新聞發布會互相呼應，展示了災後重建成果，弘揚了抗震救災精神，取得了較好的外宣效果。

相對而言，“西藏在線”微博更加專注于外宣。“西藏在線”由西藏在線網創建，全天24小時不間斷地使用漢、英、德、法4種語言傳播涉藏信息，已發微博近1000條，三成內容為涉藏新聞，其它為旅游、歷史、文化等信息，基本上每條信息均配圖片，重要信息附相關鏈接，提供更加全面、詳細的信息，最大限度滿足網民的需求。“西藏在線”已有“粉絲”近50萬，“粉絲”中既包含新華社、中國新聞社、鳳凰衛視、華爾街日報等媒體，又包含熟悉西藏、對西藏感興趣的作家、演員、活佛等知名人士。“西藏在線”發布的微博經過這些“粉絲”的轉發，影響力進一步提高，外宣作用進一步增強。

(作者來自國務院新聞辦公室)

責編：吳奇志