徐州市戶外產品市場細分與營銷策略研究

【摘要】徐州地處江蘇北部，為江蘇省較大的城市，隨著經濟的發展，戶外運動在徐州地區迅速普及，形成了具有一定規模的戶外產品市場。本文旨在分析徐州市戶外產品市場現狀的基礎上，運用綜合因素細分法，從年齡、收入及消費習慣等三個維度對徐州市戶外產品市場進行細分，找到市場空白及新的發展空間，并在此基礎上對徐州市未來該行業的營銷策略提出建議。

【關鍵詞】市場細分 營銷策略 戶外產品

一、市場細分（Market Segmentation）的概念、方法及意義

20世紀50年代中期美國市場學專家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)提出了市場細分的概念，這一概念首次被引入營銷領域。市場細分（market segmentation）是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程，強調利用一定需求差別因素或細分因素，把某一產品整體市場消費者劃分為若干具有不同需求差別的群體[1]。市場細分將不同的消費者群視作不同的細分市場，每個細分市場都由一定的消費傾向的消費者構成，這些消費者的需求傾向相同或類似[2]。而進行市場細分的目的是為了最終將這些需求相同或類似的消費者聚合到同一個市場中[3]，以此作為營銷策略推進的基礎。現代企業在制定營銷戰略時，往往首先通過市場的細分和聚合，全面掌握消費者的實際需求，挖掘出最具有潛力的目標市場（STP），這使企業營銷的基礎和核心，直接影響了企業最終的營銷成效。

消費者或潛在消費者需求的差異性決定了市場可以進行細分，影響消費者需求差異的變量很多，所以對市場細分時需綜合考慮各變量的影響，不能只選擇單一的變量作為市場細分的影響因素。同時，還需要結合產品自身的特點來選擇細分標準。一般來說，消費品市場的細分標準主要考慮四個方面的因素：地理因素、人口統計因素、心理因素和行為因素[4]，其中，每一方面又包含一系列的細分變量。而企業常采用的市場細分方法有：單一變量法、主導因素排列法、綜合因素細分法、系列因素細分法等。戶外產品屬于一般消費品的范疇，因此在選擇市場細分標準時，我們從消費品市場的標準和角度來考慮，進而找到適合企業的細分方法。

二、徐州市戶外產品市場細分

根據市場調查，目前徐州地區各戶外俱樂部代理經營的產品主要有：服裝、鞋類、戶外裝備三大塊。三大類產品的共同點為：產品款式與外形風格固定，更新速度較慢，產品蘊含技術含量如：面料、材質等，產品的升級換代主要依賴于技術方面的創新。目前市場上存在中、高、低檔不同的產品，根據各品牌的銷售情況，中高檔產品的銷售情況較好。中高檔戶外產品以專業產品樹立企業形象，款式設計及材質選擇時更加貼合戶外運動，因此產品成本較高，銷售價格也較高；但這類產品設計時更多考慮到戶外運動的因素，因此質量好，設計更加人性化，安全性和品質更有保證，深受從事戶外運動的專業人士喜愛。戶外產品的功能性和時尚性的特點，導致其銷售影響因素很多，主要有：地域、年齡、職業、消費習慣等，具體分析如下：

第一，年齡結構分析。根據調查，徐州市戶外產品消費者的年齡構成如下：徐州市戶外產品消費者年齡從20歲至55歲，主要有三個跨度。其中，25-40歲中青年占44%，該年齡層消費者接受新事物能力強，且經濟基礎較好，購買力強，對價格較高的戶外產品的認可程度高，更加注重品牌及品質。16-25歲青少年占19%，該年齡層消費者喜愛新鮮事物，接受能力強，對產品的時尚因素比較注重。40-55歲占25%，這類人群具有理性消費的特點，對產品的關注點主要集中在產品的功能性和品質上。因此，在對徐州市戶外產品市場進行細分時，年齡因素是重要指標之一。

第二，收入水平分析。結合年齡結構分析，25-40歲的中青年消費者是購買戶外產品主力軍，但這一年齡層中的人群，根據其消費特點，還可做進一步的分析。因戶外產品價格較高，因此在中青年消費者中，只有經濟基礎較好，有足夠購買力的人才會對戶外產品產生購買的沖動。另外，根據據實際市場調研：戶外產品市場中，除了有中高檔的產品以外，還有部分低檔產品存在，主要是一些三線品牌，這類產品的外形上緊跟中高檔產品的變化趨勢，但是在材質選擇及功能性上要相對差一些，但足以吸引收入較低的中青年消費者的關注。因此，經濟基礎的不同，決定了消費者需求的不同，在進行戶外產品的市場細分時，我們將收入水平也作為一個重要的影響因素來考慮。

第三，消費習慣分析。消費習慣是消費者消費心理的描繪，對消費者的需求有潛在影響，令消費者對產品關注的角度不同。對于喜愛消費時尚型產品的消費者來說，戶外產品的款式、時尚因素是他們考慮的主要因素；而理性和實用性消費者更多的則是關注產品的功能性、安全性和實用性。以登山鞋為例，時尚型消費者關注的是鞋的顏色、款式，而實用性消費者幾乎不考慮這些因素，更加注重登山鞋的透氣防水功能、防滑功能及舒適度。消費習慣的不同，對產品的關注點則有區別，因此，這也是戶外產品市場細分的重要因素。

戶外產品市場細分時可以考慮的因素很多，如：區域、民族、年齡、收入以及消費習慣等，其中，年齡、收入及消費習慣為主要因素，基于以上分析可知，這三個主要因素之間也互相交叉，消費者的消費需求由這三個因素綜合影響，并決定了消費者的最終購買。因此，本文選用“綜合因素分析法”對徐州市戶外產品進行目標市場細分，并選取年齡、收入和消費習慣作為參考的主要因素，具體細分如下：

徐州市戶外產品細分市場

徐州市戶外產品的目標市場主要受年齡、收入、消費習慣等因素影響。年齡構成將目標市場劃分為老、中、青三個市場；收入水平的高低將目標市場劃分為低、中、高三個市場；消費習慣將目標市場劃分為追求時尚型、注重實用型及關注品牌型三個市場。

三、徐州市戶外產品目標市場的選擇和定位

目前，徐州市各戶外品牌代理商的營銷重點為收入較高的中青年消費者，其營銷策略的制定圍繞這類人群的消費習慣展開。根據上文分析，經過市場細分，我們可以看到不同的目標市場之間存在產品需求的差異性，具體表現在：

青年人市場，關注時尚因素，不太注重產品的功能性和實用性，因此，對這類消費者的營銷推廣上，應更多的凸顯產品時尚元素，不需要在產品的性能上投入太多精力。中年人市場，消費理智程度較高，關注產品的性能和安全性以及產品的品牌價值。老年人市場，一般不考慮時尚和品牌等因素，更多的是考慮產品的舒適度及實用價值。對戶外產品接觸最早的是從事戶外運動的人群，以收入較高的中青年的為主，隨著戶外門檻的降低，以及戶外理念在國內的普及，很多消費者逐漸認識到戶外產品的舒適性和功能性，特別是戶外服裝和鞋類產品的防風防水性等越來越多的被消費者認可，非戶外運動人群市場也在不斷擴大。此外，學生作為沒有收入的人群，但他們的購買力較強，所以在進行市場細分和進一步的營銷時不能忽略學生群體。

基于以上分析，可以看到徐州市戶外產品市場存在市場空白，為未來營銷提供了新的拓展空間：

第一，老年人市場。隨著中國老齡化進程，老年人的人數增多，這類人群經濟基礎較好，有能力參與一些戶外活動，對生活品質要求較高，因此，戶外產品的功能性特點，可以提升他們的生活品質。而目前徐州市戶外產品代理商沒有針對這類消費者展開營銷，作為戶外產品的潛在消費市場，老年人市場的開發，將會對企業帶來巨大商機。

第二，實用型市場。由于戶外運動進入中國較晚，戶外產品在中國的生產銷售起步也較晚，消費者對其功能性和實用性了解不足。戶外產品代理商往往只對從事戶外運動的人群進行產品的功能性進行宣傳和推廣，對普通的消費者的宣傳力度不夠，很多消費者不了解戶外產品的舒適性、安全性及功能性，因此，其實用型消費者市場存在明顯空白。

第三，大學生市場。大學生作為無收入的人群，本應劃為低收入市場的范圍，但是有相當一部分大學生的家庭經濟基礎較好，其消費能力很強。根據市場調研，目前徐州市有10余所高等院校，大學生人數逐年增加，但各品牌代理商沒有組織過大學生市場的營銷推廣活動。大學生對帶有時尚色彩的產品接受能力也很強，越來越多的大學生也開始從事戶外運動。因此，這也是一個潛力巨大的市場。

四、徐州市戶外產品營銷策略

綜上，筆者認為，若想在戶外產品經營中占得先機，擴大其市場，品牌營銷商們應對其目標市場進行調整并重新定位：繼續保持中高端客戶市場，擴大實用型市場、大學生及老年人市場的營銷。針對不同市場消費者的特點，展開特色營銷：

中高端市場，因此針對這一市場，其營銷策略主要注重消費者忠誠度的提高，圍繞消費者的忠誠度展開營銷。

老年人市場，這類消費者屬于享受生活積累的人群，有一定的經濟基礎，消費能力較強，但不易接受新鮮事物，對戶外產品不了解，缺乏對戶外產品的技術含量及功能性的了解，因此，針對這一市場消費者特點，在營銷策略的制定上，其側重點應放在對產品的功能性、舒適性的介紹上。

實用性市場，這一目標市場對產品的功能性要求很高，特別注重產品的科技含量，且這一目標市場的消費者屬于理性消費者的范疇，因此在對這一市場進行產品推廣時，應特別注重產品的技術創新方面的介紹，對時尚因素等少涉及或者不涉及，以免引起這類消費者對產品的誤解或反感。

大學生市場，這類消費者正在接受良好的教育，視野寬廣，接觸的新鮮事物較多，接觸新鮮事物的能力也強。這類消費者，對時尚色彩濃厚的產品有特比喜愛，比其他目標市場更熱衷于追求一些知名品牌。因此，結合這類消費者的特點和消費需求，在進行營銷傳播時則應強調產品的時尚因素和品牌價值。

參考文獻

[1] 劉德寰. 市場研究與運用[M]. 第1版. 北京：北京大學出版社，2006.

[2] Philip Kotler. Principles of Marketing[M]. 北京:中國人民大學出版社，2006

[3] 史建. 西安A房地產公司STP營銷戰略分析[D]. 西安，西北大學，2008.

[4] 屈云波. 市場細分：市場取舍的方法與案例[M]. 第1版. 企業管理出版社，2010.

作者簡介：郁宇（1979-），女，教師，徐州工程學院，碩士，助理研究員，研究方向：市場營銷，電子商務。