零售商自有品牌戰(zhàn)略研究

【摘要】零售商自有品牌戰(zhàn)略的實施，能促進(jìn)企業(yè)競爭力的提高。本文在闡述零售商自有品牌商品開發(fā)必備條件及主要優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，分析了我國零售商自有品牌戰(zhàn)略運(yùn)用過程中存在的一些問題，并提出了相應(yīng)的對策，以期促進(jìn)零售商發(fā)展自有品牌。

【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略 自有品牌 零售商

PB品牌即自有品牌（private brand），是零售商經(jīng)過收集、整理、分析某類商品消費者需求特性的信息，開發(fā)出產(chǎn)品造型、功能與價格等方面的設(shè)計要求，選擇合適的制造商或自設(shè)生產(chǎn)基地進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終對該產(chǎn)品使用自己的商標(biāo)注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的商品品牌。自有品牌在零售業(yè)大行其道已是不爭的事實，眾多零售連鎖企業(yè)，尤其是國際知名零售連鎖巨頭選擇PB戰(zhàn)略，成功地為自己打開了另一個豐厚的利潤之源，如美國著名的西爾斯百貨連鎖公司，就創(chuàng)立了若干品牌，在消費者中享有盛譽(yù)。其“西爾斯”輪胎與生產(chǎn)商品牌“固特異”輪胎同樣出名；“頑強(qiáng)”電池、“工匠”工具等品牌都深得用戶的喜愛。目前，該公司銷售的商品一半以上都使用自己的品牌。另外，瑞士零售商自有品牌商品所占比例超過40%，德、加、比、法的比例都在10%以上。英國的馬莎百貨集團(tuán)和瑞典的宜家家居均是以自有品牌開發(fā)贏得競爭優(yōu)勢的零售連鎖企業(yè)。[1] 但同時我們也看到，與國外發(fā)達(dá)國家的零售商自有品牌相比，我國零售商自有品牌的運(yùn)營依然是一種粗放式運(yùn)營，在運(yùn)營過程中還存在著不少的問題，影響了其獨特優(yōu)勢的發(fā)揮。

一、零售商開發(fā)自有品牌商品的必備條件

1.零售商必須具有較高的商譽(yù)

自有品牌成為暢銷商品的最根本動因在于商場本身的商譽(yù)。消費者能否買得放心，已成為促使他們在不同零售商、不同品牌之間進(jìn)行選擇的重要因素，信譽(yù)好的零售商提供的自有品牌商品才會對消費者具有大的吸引力。

2.零售商必須具有供應(yīng)鏈資源整合的能力

零售商應(yīng)該在充分考慮與物流第三方、供應(yīng)商、上游生產(chǎn)廠家關(guān)系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建優(yōu)勢供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈的整合總體上分為兩種方式：一是定牌生產(chǎn)，即制造商按零售商提出的產(chǎn)品造型、性能、質(zhì)量等具體要求生產(chǎn)，最終打上零售商的品牌而非制造商品牌上架銷售；二是自己生產(chǎn)，零售商必須有足夠的財力和一整套結(jié)構(gòu)合理的人才利用體系，才能在順利進(jìn)行生產(chǎn)基地的建設(shè)、機(jī)器設(shè)備的購買、工人工資的支付等基礎(chǔ)上，生產(chǎn)自有品牌商品。

3.零售商必須具有較大的規(guī)模

較大規(guī)模的零售商才適合發(fā)展自有品牌。原因在于規(guī)模足夠大，自有品牌商品銷量才會相應(yīng)地大，銷量大，零售商可以享受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的好處，例如制造商愿意以較低的價格供應(yīng)產(chǎn)品，可以降低自行生產(chǎn)單位產(chǎn)品的經(jīng)營費用和生產(chǎn)成本等，自有品牌商品的各種優(yōu)勢才能得以充分發(fā)揮。

4.零售商對商品質(zhì)量必須有足夠的控制能力

與制造商品牌商品相比，保證自有品牌商品在同等質(zhì)量水平上的低價格或高價格水平上的高質(zhì)量，是實施自有品牌商品戰(zhàn)略的基本條件。這就要求商店對自有品牌商品質(zhì)量有足夠的控制能力。零售商必須有自己的技術(shù)人員，監(jiān)督生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到開發(fā)設(shè)計所要求的標(biāo)準(zhǔn)，同時在企業(yè)內(nèi)部實行全面質(zhì)量管理，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量。[2]

二、零售商開發(fā)自有品牌商品的主要優(yōu)勢

1.領(lǐng)先的優(yōu)勢

市場營銷的核心是找到消費者的真正需求。零售商直接和廣大消費者打交道，對消費者需求特點及其變動能及時準(zhǔn)確地把握，因而能開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)出消費者切實需要的商品，這樣與制造商品牌商品相比，自有品牌商品能更快捷地體現(xiàn)市場的現(xiàn)時需求，從而在市場競爭中先發(fā)制人，占據(jù)競爭的有利地位。

2.成本的優(yōu)勢

自有品牌戰(zhàn)略的實施，可以給零售商帶來極大的成本優(yōu)勢，原因主要在于：(1）零售商定牌生產(chǎn)或自己生產(chǎn)，流通渠道的中間環(huán)節(jié)完全被省略，節(jié)約了中間商利潤等流通成本；(2）自有品牌商品主要通過折扣、限時搶購、買名牌商品送自有品牌商品、陳列于店鋪內(nèi)有利位置等方式宣傳推廣，相比制造商品牌在電視、廣播、報紙上大作廣告而言，推廣費用大為減少。[3]

3.特色的優(yōu)勢

制造商品牌，通常面向全國市場或地區(qū)大市場銷售，零售商如果沒有發(fā)展自有品牌，只經(jīng)營制造商品牌，就容易出現(xiàn)與其他零售商銷售商品極大雷同的現(xiàn)象，造成經(jīng)營缺乏特色。而零售商的自有品牌商品，只在本企業(yè)商店內(nèi)部銷售，其他企業(yè)不可能銷售，因此，零售商根據(jù)市場情況及時生產(chǎn)供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使銷售的商品構(gòu)成具有特色，吸引消費者購買。

4.信譽(yù)的優(yōu)勢

在信譽(yù)很大程度上就是質(zhì)量保證的時代，信譽(yù)好的企業(yè)對消費者具有很大的吸引力。零售商自有品牌商品，相當(dāng)于零售商用自己良好的信譽(yù)作保證，因而消費者的購買欲望能被充分激發(fā)。尤其當(dāng)制造商實力較弱時，享有一定信譽(yù)的零售商使用自有品牌，能夠在商品中注入零售企業(yè)的良好形象，加強(qiáng)消費者對商品的信任感，最終贏得消費者對該商品的高度忠誠。

三、我國零售商運(yùn)用自有品牌戰(zhàn)略過程中存在的問題及對策

20世紀(jì)80年代以來， 我國越來越多的零售商認(rèn)識到了開發(fā)自有品牌商品所能帶來的優(yōu)勢。零售企業(yè)紛紛開始采用自由品牌戰(zhàn)略，自有品牌商品種類和數(shù)量不斷增加。但同時， 由于眾多經(jīng)營自有品牌的零售商沒有很好地領(lǐng)悟自有品牌經(jīng)營之道，出現(xiàn)了較多的問題，引起了社會各界的普遍關(guān)注。筆者認(rèn)為，在我國零售商自有品牌戰(zhàn)略運(yùn)用過程中，主要存在以下幾個方面問題需要解決：

1.銷售網(wǎng)點不夠

自有品牌戰(zhàn)略不適用于單店零售商和小型零售企業(yè)，只適用于大型零售企業(yè)，尤其適用于大型零售連鎖企業(yè)。因為自有品牌一般是在零售商自己的店鋪內(nèi)銷售，而且自有品牌的開發(fā)要耗費大量的資金，只有大型零售企業(yè)才能順利實現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售，最終實現(xiàn)規(guī)模效益。相比于眾多國外大型零售企業(yè)，我國零售商規(guī)模總體偏小，因此我國零售商應(yīng)結(jié)合自身的人力、物力、財力等條件，選擇采用直營連鎖、特許連鎖、自愿連鎖等的方式，加快發(fā)展銷售網(wǎng)點，促進(jìn)連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)的形成。

2.落后的自有品牌商品質(zhì)量價格觀念

我國絕大部分零售商對自有品牌的開發(fā)認(rèn)識還停留在低質(zhì)低價上。但要知道，由成本優(yōu)勢帶來的低價主要是指高質(zhì)低價或平質(zhì)低價。也就是說零售商應(yīng)把多數(shù)自有品牌商品定位于中高檔質(zhì)量水平，只有這樣才能更好地獲得消費者忠誠。同時應(yīng)注意的是，低價策略指的是與其質(zhì)量相比，價格偏低，而不一定是產(chǎn)品類別中的最低價格，它可以是產(chǎn)品類別中的中上游水平。我國零售商只有從根本上扭轉(zhuǎn)自有品牌商品“低質(zhì)低價”的營銷觀念，才能打通自有品牌商品的暢銷大道。[4]

3.對自有品牌商品宣傳不夠

我國很多零售商僅僅是將自有品牌商品放在相對顯眼的貨架上了事， 并沒有做必要的宣傳。即使是在擺放自有品牌商品貨柜前用吊牌指示“自有商品”，也可以加深消費者對自有品牌商品的印象，可很多零售商連這樣最簡單的宣傳都沒有做。缺乏宣傳是自有品牌商品的銷售量不能得到大幅度提高的主要原因之一。零售商應(yīng)該對其自有品牌商品開展積極的營銷活動，把自有品牌商品及其質(zhì)量通過店內(nèi)信息和公共關(guān)系活動等策略傳達(dá)給消費者，讓消費者了解、試用自有品牌商品。零售商只有切實解決好上述問題，才能利用好自有品牌戰(zhàn)略，為自己打開另一個豐厚的利潤之源。

參考文獻(xiàn)

[1]肖怡.企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理.東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2010：71-72.

[2]江旺龍，付敏軒.自有品牌成功經(jīng)營的條件與中國零售業(yè)的困境.商場現(xiàn)代化，2006，(20)：6-7.

[3]李桂陵，王青青.我國零售商自有品牌發(fā)展探討.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010，(1)：115-116.

[4]江敏華，鄭亞蘇.我國零售企業(yè)自有品牌研究.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2007，35( 35)：11626-11628.

作者簡介: 鐘洪( 1975-) ， 女， 福建浦城人， 福州大學(xué)八方物流學(xué)院物流管理系，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，講師，研究方向：連鎖經(jīng)營，物流管理，貿(mào)易經(jīng)濟(jì)。