第三方獨立團購網站的營銷瓶頸與策略選擇

【摘要】2010年團購元年后，眾多的第三方獨立團購網站紛紛興起。但由于缺乏用戶資源與商品資源，其面臨著諸多營銷瓶頸。本文在分析其瓶頸的基礎上重點提出了幾點可行的新型營銷策略選擇以供參考。

【關鍵詞】團購 營銷策略 電子商務

一、第三方獨立團購網站的概述

自2010年伊始，興起于美國的Groupon團購模式被引入中國電子商務市場，多家團購網站雨后春筍般上線，分搶空白的中國市場，網絡團購的概念被正式引入。網絡團購是指一定數量的消費者以網絡渠道組團，以低價購買同種商品或服務的商業活動。不同于商家自辦的團購網站，第三方獨立團購網站充當了聯系商家、組織團購與推廣團購信息、吸引用戶參與的中介角色，并協同SNS網站、團購導航網站、支付平臺以及物流服務商共同構建了以其自身為主導的網絡團購產業鏈。目前我國的第三方獨立團購網站的團購內容主要以餐飲、美容美發、休閑娛樂、生活服務以及生活消費物品為主。

二、第三方獨立團購網站的營銷瓶頸

1.團購產品同質化嚴重，顧客黏性小

模仿美國Groupon模式的中國團購網站起步雖晚，但在數量規模上可謂無人能及。截止到2011年3月，我國團購網站數量已超過3600家，月增長速度近30%。如此高速膨脹的行業規模卻愈發顯現出其產品的高度同質化、低差異性以及低黏性的消費者，很難形成二次消費需求。大多數的用戶都不會固定在某一個團購網站上進行消費，團購網站之間的競爭為用戶提供了多樣化的產品選擇，而對于新興的團購網站尚未產生品牌忠誠度的消費者來說，其消費行為是隨機、無規律。作為團購產品或服務提供者的商家無法取得完全差異化的壟斷優勢，只能在數量上依靠其自身邊際成本低的成本結構特點賺取利潤。

2.團購服務區域化分布，難取得規模效應

我國目前的團購市場已經從導入階段正式進入了成長階段，網絡團購不再局限于一線城市，開始向二三線城市擴展。但由于團購對象的局限性，團購服務往往是以一個城市內的區域范圍為載體分布，不同城市團購的商品或服務僅針對其城市內特定人群，因而很難取得規模效應。同時，地域化的分布使得團購網站需要在不同城市分設業務人員與商家建立合作關系進行商務溝通，這也是其人員成本長期以來居高不下的原因之一。

3.團購網站進入門檻低，競爭亂象

伴隨著中國經濟的增長，互聯網的普及以及網民數量規模的擴大，電子商務在中國進入到了穩步發展的階段。簡單的公司登記、網站備案流程，對初始運營資金和人員的低成本要求使得團購網站可以迅速上線，搶占市場。但同時較低的行業門檻也造成了從業者魚龍混雜、良莠不齊的局面，虛假團購網站欺詐消費者的事件時有發生，團購網站也成為了3.15消費者權益投訴的重點對象之一。

三、第三方獨立團購網站的營銷策略選擇

1.兼并與收購（MA）策略

團購行業進入者的浮躁亂象凸顯，資本的介入使得團購網站可以利用外來資金跑馬圈地，但團購行業激烈的競爭也使得優勝劣汰在所難免。實力雄厚、管理高效、市場份額大的行業領頭軍可以通過采取兼并與收購的策略以低價吸收那些市場份額小、競爭能力弱的地域性小網站，進而提高自己的市場占有率，吸引更多用戶，提升其綜合競爭力。

2.地域差異營銷

事實上，眾多團購網站的總部都設在北京這樣的一線城市，但一線城市競爭的加劇使其早已將目光轉向了二三線具有電子商務發展潛力的城市。針對不同的城市，應當采取具有地域特色的差異化營銷戰略，要將用戶的收入水平、消費能力和消費意愿與偏好一并考慮在內，提升團購商品或服務的吸引力，贏得本地消費者的忠誠度。

3.時間差營銷

所謂的時間差營銷戰略，就是指在一天24小時的不同時間段主打銷售不同的產品。通過下單峰值點即團購下單最活躍的時間段的測算研究團購活動的結果表明，團購活動的下單峰值點分布比較集中，上午9-11點出現峰值點的幾率最大，其他時間段出現的幾率較小。同時，下單峰值點與團購商品類型密切相關。峰值點分布在上午10-11點的多為餐飲類與美容美發類項目，是都市白領們關注的熱點；而峰值點出現在下午13-19點的則是生活服務類與休閑娛樂類項目，似乎用戶們更傾向于團購些娛樂活動來犒勞自己。合理運用此營銷方式有助于幫助團購網站對消費者投其所好，打好時間差。

4.公益營銷

公益營銷是一種將公益事業與市場營銷相結合的雙贏戰略，在團購市場上也可以發揮其特殊效力。Kim Dan的理論指出，網上交易的起點是客戶對網站的瀏覽，并且在此基礎上了解網站的準確性、流通性、完整性、公平性與信譽等信息，形成對網絡商家的初步信任感，然后再進行商品的交易與選擇。公益營銷在一定程度上塑造了團購網站良好的社會形象，提升了其用戶的信任度，最終滿足顧客信任的需求。

四、總結

團購網站尚處于行業發展的成長階段，面臨的問題也比較復雜，在這個特殊的時期，各大團購網站應當在加強信用建設的基礎上提供優質的產品與服務，完善網站前臺建設與后臺運作管理，著眼于不同市場受眾，采取多元化的推廣渠道，加強與本地商戶的聯盟關系，標準化其服務模式，提高用戶的服務體驗，最終在快魚吃慢魚的市場中搶占先機。

參考文獻

[1]艾瑞咨詢.中國網絡團購市場研究報告[DB/OC].2010.

[2]彭亮.Groupon模式下團購網站消費者信任度的模糊綜合評價[J].企業經濟.2011.02.

[3]艾瑞咨詢.風向標.中國網絡團購活動研究報告[DB/OC] .2011.

作者簡介：楊倩雯（1990-），女，漢族，遼寧大連人，就讀于西南財經大學國際學院，研究方向：國際經濟與貿易。