試從opentable運營方式探索中國訂餐網的品牌化之路

摘要：OpenTable是目前美國領先的網上訂餐平臺，它無論是在市場定位、拓展上、還是在服務內容質量上都展示出其獨特的品牌價值理念和品牌策略，而如今，在中國本土，網絡訂餐業總體還處于規模小、結構散、競爭力弱的狀態，具有國際影響力的品牌更是微乎其微。Opentable的運營方式對國內的訂餐網品牌化具有一定的借鑒意義和價值。

關鍵詞：opentable網絡訂餐品牌化

作者簡介：凌瀟依，女（1986.11-），重慶人，現為四川大學文學與新聞學院2010級傳播學碩士研究生，研究方向：網絡傳播。

[中圖分類號]：F224.33[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2011)-19-0217-02

一、研究背景

（一）、OpenTable的簡介

美國的OpenTable是目前領先的網上訂餐平臺，OpenTable網絡能提供方便的網上餐廳預訂服務和電腦化的預定。OpenTable通過公司的網上預約服務能幫助餐館填補座位。餐館用該系統將用餐者預訂過程建立數據庫，實現客人識別和有針對性的電子郵件營銷，同時也提供OpenTable連接、網上業務，使餐廳接受在線預訂。OpenTable有超過15000家餐廳，自1998年成立至今，已有超過175萬個餐廳遍布世界各地。公司總部在加州的舊金山。①OpenTable的服務遍及美國、加拿大、德國、日本、西班牙、墨西哥和英國，已然成為全美乃至全世界網絡訂餐網站中的一塊“王牌”。上個世紀末，眾多在互聯網泡沫中求生存的網絡訂餐公司紛紛倒閉，唯獨OpenTable存活下來，它不但在資本市場最寒冷的時刻成功IPO，并且市盈率至少高達300倍，市值6億美元。②OpenTable的存活在網絡訂餐市場上算的上是奇跡，但卻并不是偶然。

（二）、行業背景

在中國，隨著科技的高速發展，互聯網正以前所未有的沖擊力影響著人們的生活，但中國餐飲業的發展尚處于借鑒、模仿和積累階段，沒有形成體系和規模，但消費市場與需求在逐漸擴展，傳統的中國餐飲業的運營模式早已經無法滿足當今人們對餐飲業的更新更多的要求。當下已有越來越多的網站進入到了這個新生產業，就連中國電信、中國移動這樣的通信巨頭都曾試圖涉足此行業。面對網絡訂餐業內“群雄爭霸”的“硝煙戰火”，飯統網、大眾點評網、豆丁網三個網站紛紛拿出各家的“殺手锏”，以三種截然不同的網站運營模式分割著國內餐飲市場這塊“大蛋糕”，逐步在國內訂餐網站市場中形成“三足鼎立”的局面。但是相比美國，我國餐飲網絡化還處在初級階段，更深層面的網絡化模塊還在緩慢發展中，具有品牌影響力的訂餐網在世界范圍內更是九牛一毛。毋庸置疑，未來中國訂餐網的發展前景空間巨大。

二、OpenTable的品牌戰略

如今，“品牌”二字對于整個經濟社會而言，它早已超越產品本身成為最有價值和最具競爭力的核心。縱觀傳媒界，迪士尼集團、維亞康姆集團、新聞集團等國際知名的傳媒公司無不致力于品牌建設，以其正確的品牌戰略占領了傳媒市場的大壁江山。訂餐網絡亦然。OpenTable如今已經成為訂餐網絡的一面旗幟，從品牌戰略的角度來講，OpenTable的成功并不是巧合。如果說傳統產品品牌建構是遵循的“532”法則即“5份靠內容、3份靠內涵、2份靠整合經營”的話，那么，在互聯網虛擬時代里，訂餐網品牌的建設我們則遵循“3份靠內容、7份靠運營”的品牌策略。③

（一）、品牌建構基礎：有效的服務內容

1.細分市場， 準確定位

品牌的定位，是傳媒按照受眾的實際需求，依據競爭對手的狀況，憑借傳媒本身的資源特征有力塑造與眾不同的鮮明的個性形象，并準確有效地傳達給受眾，從而在市場上確定合適位置的過程。因此，受眾的狀況和需求都將直接關系到媒介產品品牌的定位和發展策略。訂餐網的目標市場可以按不同的分類標準進行不同的劃分，如按顧客職業可以劃分為白領、大學生、其他等；如按顧客消費水平可劃分為高、中、低三檔；如按顧客對網站的使用程度可以分為忠誠、非忠誠和新成員等等。一直以來，OpenTable在客戶選擇方面都堅持走高端商務的路線。雖然高端客戶群普遍具有較強的消費能力，而且消費水平相對穩定，但高端客戶群對高端產品的偏好、對個性化服務的強烈需求以及對服務質量的高要求等特點卻讓眾多訂餐網站望而卻步。OpenTable所堅持的高端商務路線讓OpenTable不但抵抗住了低迷經濟的影響，而且逐漸成為高端餐飲品牌的象征。

2.廣闊覆蓋，延伸輻射

媒介產品品牌構建的目的就是試圖吸引受眾注意力。產品受眾覆蓋面越寬，品牌輻射力就越強，從而便能給企業帶來更強的競爭力和價值提升的機會。對于傳統的訂餐網絡來講，常常會因銷售渠道和模式的約束以及對市場預估的不準確性導致傳統的訂餐網服務覆蓋的區域比較狹窄，往往局限于某一個城市和地區，目標受眾數量較小，例如“要飯網”只局限于北京市區；“中華訂餐網”只局限于西北地區，就算是飯統網、大眾點評網、豆丁網等國內比較知名的訂餐網的服務范圍也僅僅是在中國本土。OpenTable的策略則完全不同，OpenTable的服務范圍已完全覆蓋美國50大州，不僅如此，而且將輻射的范圍擴展到加拿大、德國、日本、西班牙、墨西哥和英國等17個國家和地區，合約餐廳超過20000家，使用者超過2億人，OpenTable網站的點擊率更是高達79.54%，而且這些數字還在不斷的增加。正是因為大膽的國際化戰略和開放的品牌營銷思路，OpenTable讓眾多不乏實力的競爭對手甘拜下風，也著實讓它在世界范圍內的網絡餐飲業領域獨領風騷。

3.內容準確，方便快速

網絡訂餐的誕生并能迅速成為眾多網民生活中的一部分，關鍵在于它解決了人們忙碌生活節奏與追求精致生活品質之間這對看似不可調和的矛盾。便捷性成為廣大使用者和眾多訂餐網站共同追求的目標之一。一般網站的訂餐步驟是：確定所在位置、選擇商家、菜單、下單、確認、送餐。然而，OpenTable在傳統的訂餐模式上增加了一項很重要的內容：選擇餐桌（choose a table），甚至還可以精確到時間。就是這簡單的一步成為OpenTable打敗其他對手的“殺手锏”。OpenTable能為顧客提供的服務包括：把客戶訂餐時間的需求具體到幾點幾分、具體的餐桌位置是否靠窗、價格什么時候有折扣等等因素，除此之外，OpenTable還可以幫助合約餐廳建立顧客的消費檔案，記錄下每位顧客的用餐模式，其中包括點了哪些菜、坐在什么位置等等，有助于餐廳日后向這些消費者發送精準的電子郵件行銷。

（二）、品牌構建的關鍵:獨特的品牌營利模式

OpenTable常常被認為只是一個“訂餐網站”，其實并不準確。OpenTable雖然在運營一個免費的訂餐網站（www. OpenTable.com），但這并不是它的收入來源。在OpenTable總的收入中，有54%的營利來自餐廳的月租費，42%來自每一筆訂單的傭金，還有4%來自給餐廳第一次裝軟件的“初裝費”。過去，互聯網企業的營利模式簡單明了：吸引大量用戶，銷售廣告賺錢，傳統的訂餐網大多以廣告或會員費為主要營收管道。④但OpenTable卻不同。其身后的軟件開發公司通過把標準化的訂餐軟件賣給餐廳收取月租費，達到營利的目的。這套軟件可與OpenTable網站相連，通過網絡傳輸客人的訂位資訊，如果消費者透過餐廳的網站訂位，OpenTable將向餐廳收取0.25美元的傭金，如果透過OpenTable的網站訂位，則收取一美元。如此一來，OpenTable網站運營與軟件開發雙管齊下，步調一致地致力于OpenTable這個品牌的建設，反之，“品牌+品牌”的戰略模式使OpenTable的品牌地位更加堅固的同時，也將促使OpenTable未來的品牌之路走得更加順暢。

三、中國訂餐網的品牌化之路

（一）、了解消費特殊性，以特色制勝

OpenTable的成功上市曾經激發了中國同仁的巨大熱情，甚至有業內人士稱：“三年之內，中國必有一家訂餐網實現IPO！”但事實上，這個期待至今并未實現。中西方消費者對網絡訂餐截然不同的認識和消費模式是影響國內訂餐網實現品牌化最重要的一個原因。根據美國國家餐飲協會的統計，2007年約有13%的美國人在網上訂餐，其中僅必勝客的網上訂餐規模就達到10億美元，而中國目前通過網絡訂餐的人數不足總人口的1%。⑤基于這樣的現實，網絡訂餐平臺在中國要實現的品牌化，就必須要在品牌推出之前做足功課，進行詳細的市場調查、精心的策劃設計和周密的組織準備，要深入研究地域文化特色，不但要突出中國的地域特色，更要符合中國大眾的文化消費習慣，充分考慮自然環境、傳統觀念、生活方式、歷史變遷、時代風尚等因素，然后根據市場定位和受眾定位，確立品牌的風格、內容和形態，培育個性，樹立形象，以強烈的風格和個性，打消消費者的陌生感和距離感，最大限度地刺激受眾的“購買欲”，滿足市場和受眾需求。例如在目前中國網絡訂餐平臺可將目光投向婚宴這一高端市場，不但目標群體廣泛，訂餐數量較大，而且可以融合中國傳統婚慶風俗和文化，通過傳統中國文化與餐飲電子商務的結合，打造具有中國特色的網絡訂餐平臺。

（二）、加強訂餐網站網絡化建設，以服務內容制勝

在網絡營銷領域有這樣一個有趣的理論叫“80%和半年定論”，即80%的瀏覽者在瀏覽到一個不感興趣的頁面后，在半年之內不會再次光顧它。⑥網站建設對于訂餐網絡品牌化運營的意義非同小可。由于餐飲消費群體涉面廣，數量大，不同年齡、地區、收入的消費者對餐飲的要求都是有所差別的，因此網站的內容必須豐富且富有個性。比如，針對偏好產品價格的消費者可以專門設計一個鏈接來介紹近期的折扣資訊；針對偏好食物口味的消費者可以專門介紹產品的用料及制作方法和工藝等等。除此之外，對于消費者的訂餐信息也盡可能做到詳細、準確，信息內容包括用餐時間、用餐區域和地點、用餐人數、是否有包間、是否有洗手間、停車位、付款方式以及一些其他特殊要求，甚至可針對不同要求進行產品定制。

（三）、進行訂餐網站品牌推廣，以排名制勝

在網絡時代，搜索引擎成為目前網民獲取信息最重要的渠道，因此也成為產品品牌化推廣的一條捷徑。現階段中國的搜索引擎推廣主要依靠的是百度的競價排名，搜索引擎優化是通過對網站進行符合搜索引擎標準的方法進行優化，要充分了解各類搜索引擎進行索引以及如何確定關鍵詞并進行搜索結果排名等技術，從而更容易被搜索引擎收錄，提高在搜索引擎上的排名，以至于提高網站的知名度，達到訂餐網站推廣的功能。

（四）、整合多種營銷方式，以營利制勝

網絡媒體具有傳播范圍廣、不受地域、時間的限制、信息傳播靈活、制作成本較低等特點，在營銷傳播過程當中，產品可以利用網絡媒體的優勢和多媒體的傳播特性進行多種方式的信息的傳播。比如可以通過發布文字、圖片、視頻來宣傳品牌，甚至可以利用制造虛擬現實向消費者訴說品牌特性等等，通過相對真實的感官體驗，產品與消費者之間的信賴關系更容易構建。另外，由于網絡營銷能夠降低產品品牌營銷的成本，為了吸引更多的消費者，訂餐網站可以和合約餐廳配合進行網上折扣或者網上抽獎等促銷活動。網站和餐飲企業可以向消費者派送獎品或者代金券、禮券，也可以開展積分促銷。消費者一旦通過網絡進行消費，便可獲得相應積分，不同的積分對應不同的獎品。OpenTable正是采用的這種營銷手段，在利用優惠吸引網友上門，網站賺取更多傭金的同時，餐廳也能有穩定的客源，這種讓餐廳、消費者和網站三贏的模式不失為網絡營銷中最為重要的一種手段。

參考文獻：

[1][2] 張小玲，為什么飯統網學不了opentable[J]，創業家，2009（7）.

[3] 陳跡，構建傳媒品牌‘532’法則[J]，暨南學報.

[4] 卓駿，網絡營銷[M]，清華大學出版社，2008年版.

[5] 單聰、孫細明，網絡訂餐的發展現狀及對策研究[J]，現代商業.

[6] 劉佳、張坦，淺談我國餐飲業運用網絡營銷存在的問題及對策[A]，吉林廣播電視大學學報，2010（1）.