強制性傳播中的主體自律

摘要：彩鈴業務在中國的興起歷史不長，卻已經迅速打開了市場，但是，對于彩鈴傳播的特征分析，可以發現，其實彩鈴始終是以強制性傳播的面目出現，從強制性傳播的角度看去，更加有效的傳播必將伴隨著傳者受者雙方主體自律意識的成長，這就為我們提供一種非常好的借鑒之道，用來解決或顯或隱的強制性傳播。

關鍵詞：彩鈴；隱性；強制性傳播；主體自律

作者簡介：高丹，女，漢族，1988年4月，重慶人，四川大學文學與新聞學院新聞學專業2010級研究生。

[中圖分類號]：G206.2[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2011)-19-0171-02

一、彩鈴業務的興起

彩鈴的英文全稱是Coloring Ring Back Tone，也稱個性化回鈴音業務，由電信運營商、ISP、ICP共同開發和實現。用戶開通這項業務后，對方在撥打該用戶手機等待接通的時候，聽到的就不再是“嘟……嘟……”的傳統回鈴音，而是該用戶所設置的音樂、音效、歌曲、影視人物對白等，簡而言之，彩鈴業務是一項由被叫用戶定制，為主叫用戶提供替代回鈴音的業務。

彩鈴業務于2003年5月在中國起步，到2004年，彩鈴業務市場規模為10億元，用戶超過3400萬，截止到2005年6月底，國內彩鈴用戶數量已達到6800萬戶。單從這一項數據就可看出，彩鈴業務的市場前景是廣闊的。

彩鈴業務是有償服務，客戶使用本業務需要繳納的業務資費由功能費（按月收取）與信息費（以回鈴音數目計）。鑒于對于用戶的低門檻設置，保證了所有用戶均可以享受這項服務，回鈴音的主動設置彰顯個性，整體生活環境氛圍也無形中推動了彩鈴業務的普及，使得彩鈴傳播一時間迅速風靡起來。

二、彩鈴傳播的特點

第一，多姿多“彩”。

彩鈴業務可以讓用戶根據不同的來電號碼設置不同的彩鈴，實現了給不同人設定不同的彩鈴；可以向用戶提供各種彩鈴，音樂、音效、歌曲、影視人物對白、笑話，實現了用戶的廣泛選擇；還可以提供時間限制業務，實現了在不同的時間聽到不同的彩鈴。

第二，傳播模式上的強制性。

被叫設置主叫聽的傳播模式，只要被叫設置，主叫便不得不聽，不同于已經成為傳播學主旋律的交互式傳播，彩鈴傳播是強制性傳播，這是由其所在平臺決定的，是不可避免的局限性。

第三，傳播效果的有限性。

彩鈴傳播的平臺是手機，而接打電話鈴響不過三的原則應該把握，那就意味著在一般情況下，主叫能夠聽到的彩鈴聲音是不太長的；而由于個人喜好的問題，彩鈴不合自己胃口也常見，所以，彩鈴傳播的效果一般。

三、強制性傳播

關注強制性傳播在當下各媒介爭取更大生存空間的時刻尤其具有意義。本文所談的強制性傳播是這樣一種傳播，當受眾不愿接受傳播內容時卻無法回避傳播過程。顯性的強制性傳播在實際中并不多見，僅僅如公交上的移動電視、彩鈴傳播等，而這些都有一個明顯的特征，就是以其傳播內容來填補原本無聊的時間空間；而另一種傳播，隱性的強制性傳播，由于其大面積的覆蓋，導致受眾同樣無法回避，如主流媒體的傳播，無論電視臺、電臺、報紙、網絡、新媒體。當然，即使是本文所說的強制性傳播，無論顯性隱性，受眾仍然具有一定的選擇權。

當受眾自以為在傳播中具有舉足輕重的地位的時候，其實，已經習慣了在隱性的強制性傳播的信息中生活。“盡管人確信自己的心理活動是自發的，但實際上卻是在某種特定環境的條件下，由他人而不是自己施加影響的結果。”一種心理慣性的影響，一種外在的干預，一種自己意識不到的強制，精神分析學家弗羅姆如是分析。信息強迫癥即是一例，對信息的渴求使受眾不知不覺地接受了強制性傳播，甚至，以自己擁有的選擇權自我幻想式的消解了隱性的強制性傳播的實質。

而強制性傳播，是必需的。不僅僅在于填補無聊，更在于，這是媒介的深層次屬性，更是受眾的普遍心理默認，也就是說，雙方在互相諒解的基礎之上訂立了契約。契約保證了強制性傳播以另外一種面貌出現，譬如傳播內容的合理、尊重受眾視聽習慣、滿足受眾需求等，種種尊重傳播規律的表現，恰好隱藏了強制性，使得強制性傳播更加隱性。

四、主體自律的必要性

強制性傳播中的主體，包括了傳者和受者，作為契約的雙方，已經解除了傳授的主客關系，在主體間的對話中，自律成為了雙方必須把握的準則。

這里強調的自律，是在承認或默認了強制性傳播的前提下，傳者和受者在傳播過程中應該具有的自律行為，該行為其實是尊重傳播規律的體現。之所以主體自律得以成立，就在于這是強制性傳播的內在要求，無論是顯性的強制性傳播還是隱性的強制性傳播，都在渴望受者建構起對于傳者或者傳者所代表的集體的認同，而這種認同的建構顯然不能缺了受者主體，所以，唯有雙方更加自覺地促進主體自律意識的成長，才能使得一切傳播活動更加從容地進行下去。

五、強制性傳播的主體自律

彩鈴傳播中，站在對方的角度思考，正是主體自律的關鍵。對于主流媒體的隱性的強制性傳播，可供借鑒之處是有的，需要主體自覺。

對于傳者而言，第一，傳播內容要符合受眾口味，傳播意圖必須要通過合適的內容載體傳播出去，而合適的程度，應由受眾決定；第二，不要把宣教的傳播意圖明顯地強加于受眾，這是媒介能否贏得受眾的關鍵之處，第三，重視受眾的反饋意見，傳受雙方要有一個良好的溝通平臺；第四，在傳播方式、傳播策略上，注重創新，一成不變、老套的傳播樣式，注定是不能取得良好的傳播效果的。

對于受者而言，第一，積極地反饋個人意見，這是最能體現契約中雙方平等地位之處，傳者的傳播主動權是由受眾建構起的；第二，強化個人選擇權的重要性，以推動傳者意見的改變。第三，適時提出個人的需求，以促進內容產品的改進。

雖然強制性傳播在契約的前提下解除了傳受的主客關系，但是在實際中，還是有傳受的關系，傳者依然掌握著主動權，但這種主動權是經過受者默許的，在這個層面上，雙方才是平等的。也因為傳者的這種主動權，對于傳者在主體自律方面的要求也更加嚴格。

參考文獻：

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