中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)意識(shí)的轉(zhuǎn)變

摘要：2000--2010中國(guó)動(dòng)畫(huà)黃金發(fā)展的十年，回顧之前動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)歷史，展望新世紀(jì)動(dòng)畫(huà)前進(jìn)方向。

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫(huà)；動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)

作者簡(jiǎn)介：曹振國(guó)，男，生于1989年09月，籍貫：安徽省天長(zhǎng)市，單位：天津理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院2008級(jí)動(dòng)畫(huà)專業(yè)，學(xué)歷：本科。

[中圖分類號(hào)]：J218.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2011)-19-0118-02

二十一世紀(jì)是屬于中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)發(fā)展騰飛的一個(gè)百年。

回顧動(dòng)畫(huà)的昨天，從兩千年初始國(guó)家大力提倡發(fā)展本土動(dòng)畫(huà)的相關(guān)文件的出臺(tái)，至今已有十年左右時(shí)間。這十年間是動(dòng)畫(huà)高速蓬勃發(fā)展的十年，是動(dòng)畫(huà)這一個(gè)文化軟實(shí)力迅速在神州大地經(jīng)歷開(kāi)花結(jié)果的十年。

兩千年伊始，在中國(guó)的神州大地上發(fā)生關(guān)于中國(guó)本土動(dòng)畫(huà)存亡的事件——?jiǎng)赢?huà)“禁播令”的出臺(tái)。從這個(gè)文件的發(fā)表之中，我們可以看出政府為大力發(fā)展中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)所變現(xiàn)的勇氣和決心。2005年以前中國(guó)本土電視臺(tái)所播放的動(dòng)畫(huà)片八成以上是由日本、歐美等國(guó)家所制作，而國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片卻只在媒體上占有極小的分量。作為當(dāng)代的大學(xué)生，從少年到今天所接觸的關(guān)于動(dòng)畫(huà)形式的方式主要有四種：一是電視、二是電影、三是漫畫(huà)、四是像依托在CD這樣的媒介方式。同齡人當(dāng)中對(duì)以動(dòng)畫(huà)的形式出來(lái)的形象主要有：阿童木、超人、美少女戰(zhàn)士、柯南、變形金剛等等這一系列從日本跟歐美陸續(xù)傳播過(guò)來(lái)的動(dòng)漫形象。而中國(guó)本土的動(dòng)畫(huà)片的概念和形象總是停留在傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)繁榮時(shí)代的印象，例如：孫悟空、哪吒、黑貓警長(zhǎng)等等。但是以這些形象為主體的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了處在剛剛起步并且具有蓬勃發(fā)展的以電視為載體的播放需要。真值這個(gè)時(shí)期，以美國(guó)、日本等主要國(guó)家的動(dòng)畫(huà)片看到了中國(guó)電視動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的巨大潛力，于是瞄準(zhǔn)了中國(guó)電視動(dòng)畫(huà)片的舞臺(tái)，對(duì)其進(jìn)行傳播和滲透。所以說(shuō)造成之前所敘述的狀況。

在國(guó)家發(fā)布大力扶持中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的政策之后，在社會(huì)各層之中引起極大的反響，從各地的大中小電視臺(tái)的積極響應(yīng)到基層人民的熱烈歡呼當(dāng)中，我們足以看出：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)人思想意識(shí)的轉(zhuǎn)變，我們開(kāi)始追尋我們的自身文化——也就是追求文化的根源性。這不僅僅體現(xiàn)在以動(dòng)畫(huà)為文化軟實(shí)力的這一個(gè)方面，這還包括了以動(dòng)畫(huà)為載體的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是伴隨著中國(guó)改革開(kāi)放的體制深入發(fā)展，漸而形成的一種伴隨著動(dòng)畫(huà)作為商品經(jīng)濟(jì)屬性的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)鏈條，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)是其產(chǎn)物。

1925年一只可愛(ài)叫奧斯華兔子動(dòng)畫(huà)形象作為商品進(jìn)行交易，標(biāo)志著動(dòng)畫(huà)作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)第一次登上歷史的舞臺(tái)。而它形象的創(chuàng)造者沃爾特`迪士尼更是將動(dòng)畫(huà)作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的第一人。在隨后動(dòng)畫(huà)的商業(yè)模式發(fā)展，美國(guó)一直引領(lǐng)者全球的動(dòng)畫(huà)經(jīng)濟(jì)的走向。之前對(duì)我國(guó)動(dòng)畫(huà)片沖擊力最大的是日本的動(dòng)畫(huà)。1981年手冢治蟲(chóng)的系列動(dòng)畫(huà)片《鐵臂阿童木》的首次傳入，帶來(lái)的不僅僅是動(dòng)畫(huà)藝術(shù)的本身，更甚是該片中形象手腕所佩戴的卡西歐的手表還有卡西歐計(jì)算器廣告在國(guó)人的心中深深打下烙印，這也為其后來(lái)該品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，最終取得巨大的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這也是動(dòng)畫(huà)周邊商品運(yùn)營(yíng)成功的典范。自此以后這種狀況日漸更甚。

在國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)轉(zhuǎn)型時(shí)期，日本動(dòng)畫(huà)的流入無(wú)疑是很切合時(shí)機(jī)的。在20世紀(jì)與21世紀(jì)交替的十年之間，日本剛開(kāi)始的漫畫(huà)漸漸在國(guó)內(nèi)泛濫起來(lái)。首先動(dòng)畫(huà)在傳播方面的涉及面很廣。例如，影院動(dòng)畫(huà)：《千與千尋》、《天空之城》、《千年女優(yōu)》等；電視動(dòng)畫(huà)：我們所熟知的《名偵探柯南》、《七龍珠》、《機(jī)器貓》等；漫畫(huà)本集：《X-戰(zhàn)紀(jì)》、《櫻桃小丸子》、《灌籃高手》等;還有后來(lái)以網(wǎng)絡(luò)為載體的《火影忍者》、《海賊王》等等。其次，在動(dòng)畫(huà)周邊方面，日本也占據(jù)了大量的市場(chǎng)。例如，每年以Hello Ketty的日本動(dòng)漫形象作為圖案授權(quán)的商品經(jīng)濟(jì)為日本提供了不菲的版權(quán)收入。這不僅僅只在這一個(gè)動(dòng)漫形象授權(quán)的一個(gè)方面，還包括了：服裝，文具等許多行業(yè)，而這些行業(yè)中的企業(yè)每年都得為他們使用的日本動(dòng)畫(huà)形象而付出相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)：中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)８％以上的盈利流向了日本、美國(guó)。中國(guó)已經(jīng)成為動(dòng)漫產(chǎn)品最大輸入國(guó)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅史努比、米老鼠、皮卡丘和機(jī)器貓，每年就從中國(guó)卡通市場(chǎng)掠走６億元。

這正是我們所不愿意看到的發(fā)展結(jié)果。國(guó)家也漸漸意識(shí)到長(zhǎng)期以來(lái)這種趨勢(shì)的嚴(yán)重情況。隨后，近十年來(lái)這種情況發(fā)生了巨大的改變。

21世紀(jì)初，在前五年中，動(dòng)畫(huà)被國(guó)家重視起來(lái)，開(kāi)始制定國(guó)策來(lái)發(fā)展國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)。首先，在動(dòng)畫(huà)的播出體制方面，規(guī)定了電視臺(tái)在黃金的兒童動(dòng)畫(huà)劇場(chǎng)時(shí)間禁止播放國(guó)外的動(dòng)畫(huà)片，全部播放國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)。這也為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)期以來(lái)播出方面解決載體問(wèn)題。其次，在動(dòng)畫(huà)的制作方面，有政府牽頭帶動(dòng)地方企業(yè)對(duì)動(dòng)畫(huà)進(jìn)行投資，為創(chuàng)立的動(dòng)畫(huà)企業(yè)給予相關(guān)的稅收優(yōu)惠政策，這極大地調(diào)動(dòng)了社會(huì)各層人士對(duì)動(dòng)畫(huà)企業(yè)創(chuàng)辦的積極性，也為已有的動(dòng)畫(huà)企業(yè)提供了更強(qiáng)的動(dòng)力。最后，在人才培養(yǎng)的教育方面，神州大地上的高校積極申請(qǐng)和開(kāi)設(shè)與動(dòng)畫(huà)相關(guān)的專業(yè)和科研項(xiàng)目。幾年不到的時(shí)間跟動(dòng)畫(huà)相關(guān)的專業(yè)經(jīng)歷了井噴得增長(zhǎng)；而且動(dòng)畫(huà)的專業(yè)的種類開(kāi)始也是五彩繽紛的：有動(dòng)漫藝術(shù)專業(yè)、數(shù)字藝術(shù)、影視動(dòng)畫(huà)、卡通藝術(shù)等，這些專業(yè)開(kāi)設(shè)的背后也與社會(huì)企業(yè)等用人單位動(dòng)畫(huà)人才的缺乏相掛鉤。這寫(xiě)欣欣向榮的景象預(yù)示這中國(guó)動(dòng)畫(huà)軟實(shí)力的提升。

2005--2010年，暗示中國(guó)動(dòng)畫(huà)絕處逢生的五年。動(dòng)畫(huà)有一個(gè)功能是提供文化消費(fèi)的同時(shí)，也創(chuàng)造一種生活方式。

例如，劇場(chǎng)版《喜洋洋和灰太郎》之《牛氣沖天》和《虎虎生威》，這是針對(duì)兒童的消費(fèi)人群而產(chǎn)生的文化娛樂(lè)產(chǎn)品，但陪同孩子走進(jìn)影院看電影的家長(zhǎng)們，他們享受的是其樂(lè)融融的“家庭式娛樂(lè)”，讓他們體會(huì)到家庭的溫馨。

首度推出的劇場(chǎng)版《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》2009年1月16日首映以來(lái)，首映日8百萬(wàn)、周末三天票房3千萬(wàn)。在2010年1月29日起上映的最新賀歲大電影《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》首映日票房1250萬(wàn)，首周末票房4500萬(wàn)元，遠(yuǎn)超“喜羊羊”系列首部《喜羊羊與灰太狼牛氣沖天》首周末3000萬(wàn)元的票房成績(jī)，截至2月10日，僅僅用了兩周時(shí)間《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》全國(guó)票房已超過(guò)1億人民幣，創(chuàng)造出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的最快賣座速度。截至2009年2月28日，《虎虎生威》全國(guó)票房以1.28億人民幣收官，較第一部增長(zhǎng)約50%，再創(chuàng)新高。

然而，這僅僅是一個(gè)開(kāi)始，劇場(chǎng)版的成功只不過(guò)是創(chuàng)作這部動(dòng)畫(huà)影片團(tuán)隊(duì)對(duì)這類題材日后大舉進(jìn)入市場(chǎng)的投石問(wèn)路之舉。

2009年年初，當(dāng)人們還在討論劇場(chǎng)版《喜洋洋和灰太郎》里面樂(lè)趣時(shí)，電視系列版《喜洋洋和灰太郎》開(kāi)始大規(guī)模的在全國(guó)電視太開(kāi)始播映。而自從有了上次劇場(chǎng)版的成功經(jīng)驗(yàn)之后，電視系列版更是將該片的受眾人群定位在低齡化的兒童身上。

電視劇版《喜羊羊和灰太狼》迄今播出已突破5百多集，是目前中國(guó)集數(shù)最長(zhǎng)的動(dòng)畫(huà)片之一。迄今已推出玩偶、圖書(shū)、舞臺(tái)劇、手機(jī)游戲等相關(guān)產(chǎn)品，其中“喜羊羊”系列圖書(shū)銷量過(guò)百萬(wàn)，在圖書(shū)銷售排行榜上長(zhǎng)期位居前3名，是小學(xué)生最喜愛(ài)的口袋書(shū)之一。

《喜羊羊和灰太狼》盈利的背后正是制片商對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的成功把握；更為主要的，這也是近十年來(lái)政府對(duì)動(dòng)畫(huà)的扶持和大力發(fā)展的結(jié)果。

而作為最普通的受眾人群來(lái)說(shuō)，這部動(dòng)畫(huà)片無(wú)疑是給熱愛(ài)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的人們打了一針強(qiáng)心劑。通過(guò)我們家庭內(nèi)有時(shí)與低齡兒童交流時(shí)發(fā)現(xiàn)：從他們的口中得出來(lái)的動(dòng)漫明星更傾向于國(guó)產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)片形象——喜羊羊、懶羊羊等。而更低齡的兒童幾乎對(duì)上世紀(jì)90年初流入的美國(guó)跟日本的動(dòng)漫形象沒(méi)有太大的印象。

這不僅僅說(shuō)明了國(guó)家關(guān)于動(dòng)畫(huà)的政策是有顯著的效果，而且還證明了動(dòng)畫(huà)這顆藝術(shù)的奇葩正在大好的形勢(shì)下茁壯成長(zhǎng)。我相信，在不久的將來(lái)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)將趕超日本和美國(guó)，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)文化的軟實(shí)力增加一份重量。