淺談功能對(duì)等理論視角下的廣告翻譯

摘要：廣告翻譯是譯者根據(jù)原廣告所提供的產(chǎn)品信息進(jìn)行再創(chuàng)作的過(guò)程，應(yīng)以目的論為指導(dǎo)，結(jié)合考慮文化因素的影響和中英文語(yǔ)言的不同特點(diǎn)，靈活運(yùn)用各種翻譯策略，實(shí)現(xiàn)譯文與原文的功能對(duì)等，以期在目的語(yǔ)的語(yǔ)境中實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯，功能對(duì)等，目的論

作者簡(jiǎn)介：姜玫（1982-），湖南長(zhǎng)沙人，碩士，長(zhǎng)沙師范專科學(xué)校講師，主要研究方向：商務(wù)英語(yǔ)寫(xiě)作。

[中圖分類號(hào)]：I206[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2011)-19-0144-02

1、引言

廣告，顧名思義，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)，作用在于引起公眾的注意和認(rèn)識(shí)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化的加速，廣告已經(jīng)深入我們的生活并豐富著我們的文化；越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)及中國(guó)產(chǎn)品已走向國(guó)際市場(chǎng)，越來(lái)越多的外國(guó)產(chǎn)品和企業(yè)走入中國(guó)市場(chǎng)，廣告翻譯就日趨重要起來(lái)，它是中國(guó)走向國(guó)際市場(chǎng)并接受外國(guó)產(chǎn)品及外國(guó)文化的直接途徑。

翻譯過(guò)程中翻譯質(zhì)量的好壞直接影響對(duì)外貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)交流，不恰當(dāng)?shù)奶幚肀囟〞?huì)使消費(fèi)者對(duì)廣告及產(chǎn)品懷有戒心，給產(chǎn)品聲譽(yù)帶來(lái)不必要的損害。將廣告逐句逐段譯出的做法早已被淘汰，因?yàn)閷?shí)踐證明把意念和文字內(nèi)涵由外文照搬過(guò)來(lái)是吃力不討好的做法。歷代廣告翻譯中最膾炙人口又令客戶滿意的，都不是什么“忠于原文”的作品。其中，給中國(guó)消費(fèi)者留下深刻印象的世界各國(guó)的著名品牌產(chǎn)品如：雀巢咖啡（Nestle），雪鐵龍轎車(chē)（Citroen），萬(wàn)寶路香煙（Marlboro）等等；中國(guó)的出口商品成功打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，成為馳名商標(biāo)的如：海爾（Hair），聯(lián)想（Lenovo）等等。這些成功的廣告翻譯都是從廣告所期待的社會(huì)效應(yīng)出發(fā)，對(duì)廣告的目的語(yǔ)文本的可接受性進(jìn)行關(guān)注，追求原文與譯文的功能對(duì)等。

2、廣告翻譯的指導(dǎo)理論

廣告用語(yǔ)本身所具有的獨(dú)特鮮明的語(yǔ)言風(fēng)格以及明確的目的性，決定了進(jìn)行廣告翻譯時(shí)要拋去形式的拘泥，結(jié)合目的語(yǔ)的社會(huì)文化背景考察廣告語(yǔ)言的語(yǔ)用意義。無(wú)論廣告翻譯者在實(shí)際操作中采用何種的翻譯策略，他們都是以“功能對(duì)等”為出發(fā)點(diǎn)和最終目的，盡力讓譯文讀者對(duì)所譯廣告做出商家所期望的反應(yīng)。

2、1功能對(duì)等理論

功能派翻譯理論最初出現(xiàn)在上世紀(jì)70年代的德國(guó)，它所強(qiáng)調(diào)核心正是目的語(yǔ)文本在目的文化中的功能。著名翻譯理論家尤金奈達(dá)（E. Nida）的功能對(duì)等理論對(duì)其具有重大的影響。奈達(dá)以譯文和譯文讀者為中心，把翻譯看成是一種跨語(yǔ)言、跨文化的交際活動(dòng)。翻譯不再被看做是一個(gè)靜態(tài)的產(chǎn)物， 而被認(rèn)為是原語(yǔ)作者、譯者和目的語(yǔ)讀者之間的相互交際過(guò)程。

由于不同語(yǔ)言文化間的差異，不同文化背景的人們對(duì)同一語(yǔ)言信息的理解也可能不同，甚至截然相反，在母語(yǔ)文化中被認(rèn)為經(jīng)典的廣告要想獲得接收方的認(rèn)同卻頗具難度。根據(jù)奈達(dá)的理論，判斷一個(gè)譯文的效果不宜拘泥于所對(duì)應(yīng)的詞匯的意義、語(yǔ)法類別和修辭手段的對(duì)比， 而應(yīng)該是“譯文是否能在譯入語(yǔ)的文化背景中產(chǎn)生與原文在原語(yǔ)文化背景中相應(yīng)的效果”（Nida，2004：132）。另外，根據(jù)奈達(dá)的翻譯理論，只有讓譯文讀者對(duì)譯文的理解達(dá)到透徹的境地才能最終求得“功能對(duì)等”，讓譯文讀者做出與原文讀者基本一致的反應(yīng)。而廣告翻譯時(shí)更應(yīng)強(qiáng)調(diào)這一基本一致的反應(yīng)，否則同一種商品服務(wù)在使用不同語(yǔ)言的消費(fèi)者中會(huì)產(chǎn)生不同的理解甚至誤解。因此，譯文并不一定拘泥于原文， 而是順從讀者的文化習(xí)慣，變洋為土，以使其符合譯入語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的口味和購(gòu)買(mǎi)心理，達(dá)到促銷(xiāo)產(chǎn)品，贏得顧客，開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。

2、2目的論

20世紀(jì)70年代由德國(guó)功能派學(xué)者維米爾(Vermeer) 受到前人的啟發(fā)，大膽地提出了目的論“Skopos Theory”，表示譯作或翻譯行為的目的。在維米爾的目的論理論框架中，決定翻譯目的的最重要因素之一是受眾——譯文所意旨的接受者。一個(gè)譯本不可能同時(shí)滿足各種讀者對(duì)象的使用需要，特定的受眾有自己的文化背景知識(shí)、對(duì)譯文的期待以及交際需求，因此翻譯是在“譯文情景中為某種目的及目的受眾而生產(chǎn)的語(yǔ)篇”(Vermeer， 1987a：29)。根據(jù)“目的論”，所有翻譯必須遵循的首要法則就是“目的法則”，即結(jié)果決定方法。翻譯行為的目的有三種解釋：譯者的目的、譯文的交際目的和使用某種特殊翻譯手段所要達(dá)到的目的。

廣告的目的并不只是為了提供信息，而是希望通過(guò)提供信息實(shí)現(xiàn)勸誘功能，爭(zhēng)取更多顧客。廣告翻譯最注重的是譯文消費(fèi)者的反應(yīng)，即效果；廣告翻譯應(yīng)遵循的首要原則是“目的原則”。應(yīng)用于廣告翻譯，就是要盡可能的實(shí)現(xiàn)廣告的功能，達(dá)到商品的營(yíng)銷(xiāo)目的。廣告翻譯的成功關(guān)鍵在于：先弄清楚譯本給誰(shuí)使用、怎樣使用，想收到怎么樣的效果。

3、廣告翻譯中應(yīng)注意的幾點(diǎn)問(wèn)題

在廣告翻譯中把握好總的原則，追求“功能等效”，看似更方便了譯者的發(fā)揮；實(shí)際上，這對(duì)譯者提出了更高的要求，譯者必須具備更為全面的素質(zhì)才能成功的完成一則“等效”的廣告翻譯作品。在中英文廣告翻譯的具體操作中，以下因素是否處理得當(dāng)往往對(duì)譯文的好壞起決定性作用，特別需要引起譯者的注意及巧妙地處理。

3、1文化因素

英漢兩種語(yǔ)言在社會(huì)、歷史、政治和文化構(gòu)成等方面有著完全不同的背景，盡管各個(gè)國(guó)家（或民族）的文化相互影響和滲透，但一個(gè)國(guó)家（或民族）由來(lái)已久的文化也不可能完全被另一種文化所取代。這些文化屬性上的差異又使人們對(duì)同一類事物或理念有著不盡相同的理解、聯(lián)想和闡釋。在從事國(guó)際商務(wù)廣告用語(yǔ)的翻譯時(shí)，必須盡量做到文化信息對(duì)等，而這就要求必須對(duì)兩種語(yǔ)言的文化進(jìn)行對(duì)比，深入了解和掌握具體語(yǔ)境下的文化差異并探索有效的應(yīng)對(duì)策略。

在不同的文化背景下，廣告翻譯要實(shí)現(xiàn)其目的，譯者必須熟悉譯語(yǔ)文化，翻譯時(shí)發(fā)揮譯語(yǔ)的文化優(yōu)勢(shì)，尊重和把握民族心理差異，迎合譯入語(yǔ)消費(fèi)者的審美情趣，轉(zhuǎn)換商品所承受的負(fù)面意義。如法國(guó)在中國(guó)最大的超市取名“家樂(lè)福”，就物化了中華民族“合家歡樂(lè)美好幸福”的愿望從而生意興隆；如“pizza”，若只譯為“披薩”，中國(guó)人不知是何意，加個(gè)“餅”字大家就知道這“披薩餅”是能吃的餅；美國(guó)著名飲料7-up其實(shí)就是普通汽水而已，但漢語(yǔ)譯為“七喜”卻備受中國(guó)人歡迎，因?yàn)橹袊?guó)人喜歡“喜”字……諸如此類成功的例子還有很多。反之，不熟悉他民族的文化，翻譯就會(huì)因觸及對(duì)方的禁忌而以失敗告終。漢語(yǔ)的“龍”(dragon) 習(xí)慣上譯成英語(yǔ)的“tiger”(虎)，因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)文化中，“龍”(dragon)是“兇殘的魔鬼”，是“可憎惡的象征”；美國(guó)“派克（Parker）”鋼筆(后發(fā)展為圓珠筆) 被介紹到中國(guó)的時(shí)候，被翻譯成“派克”，因?yàn)樵谥袊?guó)，派克隱含有氣派的意思，如果“Parker pen”翻譯成“啪碰”，成了挨槍子的聲音，恐怕就沒(méi)有人愿意用它了。

東西方價(jià)值觀的最大差異在于西方崇拜個(gè)人主義，東方強(qiáng)調(diào)集體主義。中國(guó)文化重群體意識(shí)，普遍做法是“隨大流”、“迷信權(quán)威”和“名人效應(yīng)”，大多數(shù)人認(rèn)為對(duì)別人有益，就會(huì)對(duì)自己有益，這就是“某產(chǎn)品人們用了都說(shuō)好”、“某產(chǎn)品地球人都知道”、“be loved by all， suitable for men， women and children”等廣告語(yǔ)在中國(guó)大受歡迎的原因之一。但西方人會(huì)認(rèn)為這樣的廣告語(yǔ)沒(méi)有突出獨(dú)特性而可能對(duì)該產(chǎn)品觀望懷疑。在中國(guó)人眼中具有悠久歷史和傳統(tǒng)的東西都是有價(jià)值的好東西。因此，廣告中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)類似“具有悠久歷史”、“傳統(tǒng)”的文字；而西方文化更愿意接受變革，如革新的產(chǎn)品和新型服務(wù)，所以在英文廣告中可以發(fā)現(xiàn)“the latest， new， fresh” 等詞大量出現(xiàn)。還有，東方人的思維方式注重意會(huì)，西方人的思維方式則注重直觀。中國(guó)的廣告努力為消費(fèi)者營(yíng)造優(yōu)美的意境，美妙的想象，而西方的廣告則以直觀的事實(shí)或科學(xué)的數(shù)據(jù)打動(dòng)消費(fèi)者

3、2文字處理

美國(guó)廣告史上最著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告是詞語(yǔ)的生涯”。廣告效果的實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵在于向人們提供一種切中銷(xiāo)售要點(diǎn)的利益承諾或消費(fèi)理念，而這主要是靠語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)的。廣告語(yǔ)句通常都有一些共同的特點(diǎn)， 如語(yǔ)言上引人入勝， 說(shuō)服力強(qiáng)。 修辭手段的運(yùn)用別具一格， 如語(yǔ)意雙關(guān)、文字游戲等， 使人感到幽默中見(jiàn)智慧， 平淡中顯新奇。廣告語(yǔ)句在形式上也極具鮮明特色， 或行文工整、對(duì)仗押韻，或節(jié)奏感強(qiáng)， 朗朗上口， 以求收到經(jīng)久不忘的效果。因此廣告翻譯不僅是一個(gè)語(yǔ)義對(duì)等問(wèn)題， 更是一種突出廣告功能的再創(chuàng)造過(guò)程。有很多成功的例子體現(xiàn)了譯者在文字運(yùn)用上的智慧。比如，“要想皮膚好，早晚用大寶”是一句國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的廣告詞，其中的“好”和“寶” 押同韻，譯者將其翻成“Applying Dabao morning and night， it makes your skin a real delight.”，這不僅很好地傳達(dá)了信息，也從英文上實(shí)現(xiàn)了押韻；建設(shè)銀行的房貸廣告也被業(yè)界堪為經(jīng)典，其中文原文為：要買(mǎi)房，到建行。其英文版本為：Wanna a house of your own? Buy one with our loan. 其英文版本不僅意義與原文貼切，押韻更是處理巧妙。

4、結(jié)語(yǔ)

廣告翻譯，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，不是翻譯，而是演繹，是一種因?yàn)閷?shí)際需要而對(duì)原信息進(jìn)行相應(yīng)加工的傳達(dá)方法，與文學(xué)翻譯一類嚴(yán)守作者本意，力求信實(shí)神似的方法絕對(duì)不同。廣告翻譯是一種再創(chuàng)造的過(guò)程，譯者應(yīng)盡量挖掘產(chǎn)品表征與目的語(yǔ)文化上的共同特征，使譯文更符合目的語(yǔ)的習(xí)慣，易于讀者接受。在目的論的指導(dǎo)下，譯者應(yīng)靈活運(yùn)用直譯、意譯、改譯（增譯、刪譯、套譯）等翻譯策略，并要注意避開(kāi)目的語(yǔ)文化的禁忌，注意不同語(yǔ)言在音韻節(jié)奏、詞形、句形、修辭、語(yǔ)音等方面形式上的不同特點(diǎn)，翻譯出形神兼?zhèn)洌哂行蕾p價(jià)值和市場(chǎng)效益的商業(yè)廣告來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

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