社會主導(dǎo)性迷思變遷在百事可樂標(biāo)志中的投射

摘要：百事可樂的每次換標(biāo)都受到了社會主導(dǎo)性迷思的影響，例如社會環(huán)境、營銷、情感訴求等等。它的標(biāo)志隨著時代的發(fā)展而改變，隨著定位的不同而改變。經(jīng)過多次的換標(biāo)，百事可樂已經(jīng)不僅是一種可以解渴的飲料，而是一種朝氣蓬勃，積極向上，活力四射的生活風(fēng)貌與態(tài)度。

關(guān)鍵詞：百事可樂迷思換標(biāo)價值觀

作者簡介：高玉軒（1989-），四川大學(xué)2010級研究生，籍貫：山西臨縣，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。

[中圖分類號]：C29[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2011)-20-0233-01

百事可樂公司是美國最大的軟性飲料公司之一，它于1919年成立。百事可樂標(biāo)志從五十年代開始，通過好多次的推陳出新，形成了獨一無二的企業(yè)形象。其中，社會主導(dǎo)性迷思也對百事可樂標(biāo)志產(chǎn)生了深刻的影響，美國意識形態(tài)的滲透，現(xiàn)代主義以及后現(xiàn)代主義的變革，二戰(zhàn)后“嬰兒潮”的興起等等，都對百事可樂的標(biāo)志的不斷改標(biāo)起了推動性的作用。在此，我們主要分析1950年與1998年百事可樂標(biāo)志形式上的轉(zhuǎn)變與當(dāng)時社會主導(dǎo)性迷思的變遷之間的歷史關(guān)聯(lián)。

一、第一序列結(jié)構(gòu)：明示意

在明示意層面，也就是第一序列意義上，這兩個標(biāo)志是由一些視覺符號組成的句法結(jié)構(gòu)。進(jìn)一步的分析是將這些符號打散，進(jìn)行更為細(xì)致的分析。然后把它們再整合一起，探究出這些細(xì)小符號與宏達(dá)背景的深層聯(lián)系。從顏色上來看，1950年的標(biāo)志主要色雖然加入了藍(lán)色，但紅色依然為主要顏色，與早在百事公司成立之前的可口可樂“紅色風(fēng)暴”并無明顯差別。1998年百事可樂公司拋棄以往以紅色為主色的設(shè)計，改用清一色的百事藍(lán)，作為公司的新形象。掀起了一股“藍(lán)色風(fēng)暴”，并以紅色為輔助色，形成繼往開來的風(fēng)格。圓球上半部分是紅色，下半部分是藍(lán)色，中間是一根白色的飄帶，視覺極為舒服順暢，白色的飄帶好像一直在流動著，使人感覺一種飄飄欲仙的感覺，這與喝了可樂后的舒暢、飛揚的感官享受相一致。

這兩次換標(biāo)，前一次具象，后一次更為抽象，但這兩個標(biāo)志都從不同角度體現(xiàn)了標(biāo)志的時代感，1950年的標(biāo)志還是主要以功能性為主，它采用了瓶蓋的側(cè)身，使標(biāo)志更通俗易懂。到了九十年代，功能性已經(jīng)不是唯一的目標(biāo)，滿足心理與情感需求成了當(dāng)下的訴求。

二、第二序列結(jié)構(gòu)：迷思與隱含意

1，社會背景：

“在20世紀(jì)，許多西方國家已經(jīng)基本上變成了消費社會。如同商品和服務(wù)的生產(chǎn)與銷售一樣，商品和服務(wù)的消費也成了一種主要的社會經(jīng)濟活動；而且，這種消費蘇醒了人們的生活方式。有些學(xué)者在談到消費文化的形成時指出：這種消費方式，‘消費的不只是物品的物質(zhì)價值，而是一種象征性的符號’，并推進(jìn)了日常生活的商品化。[1]”五十年代的美國，大眾文化無處不在。從深層次上看，美國大眾文化之所以風(fēng)靡全球，與美國在政治、經(jīng)濟和軍事上具有任何其他國家所無法比擬的實力有很大的關(guān)系。正是在這種強大的軍事與經(jīng)濟實力的基礎(chǔ)上，美國文化迷思從內(nèi)到外的滲透到世界的每個角落里。

九十年代的百事可樂的標(biāo)志在這個時期也逐漸擺脫五十年代的大眾化傾向，呈現(xiàn)出一種彰顯活力、自由、年輕、個性的視覺符號。這只是美國政治說所強調(diào)的自由、民主、平等思想的想法的表面形式，眾所周知，迷思的常規(guī)功能是服務(wù)于統(tǒng)治階級的利益。上述關(guān)于百事可樂的兩次重要改標(biāo)，都詮釋了表象背后那只幕后的大手，即美國資產(chǎn)階級通過文化滲透來達(dá)到維護(hù)其世界霸國的地位。

2，營銷策略：

二戰(zhàn)結(jié)束后，從1946年到1964年間美國迎來了人口的高峰期，劇增了7800萬人口，這段時期在歷史上被稱之為“嬰兒潮”。百事可樂在可口可樂的強大品牌壓力下蟄伏多年，終于找到了自己的市場機遇。于是，百事可樂將目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)二戰(zhàn)后生育高峰期出生的一代人，提出了“百事新一代”的廣告策略。第一，百事可樂運用名人代言廣告，音樂行銷的方式，進(jìn)一步強化自身年輕的形象。第二，百事可樂“聚焦”目標(biāo)市場，采取精確時效的促銷戰(zhàn)術(shù)。第三，百事可樂公司熱心于公益，積極回報社會。這些公益事業(yè)為百事可樂贏得了良好的口碑，也在中國市場打下了堅實的基礎(chǔ)。

百事1998年打出的口號“新一代的選擇The choice of a new generation渴望無限Ask for more”中生動詮釋了百事創(chuàng)新、活力、個性、超越極限的企業(yè)文化。企業(yè)文化也是一種迷思，百事可樂通過這一系列的營銷模式，對內(nèi)可以鼓舞員工士氣，讓員工更好地為企業(yè)服務(wù)；對外表面上是建立其和消費者的情感橋梁，實際上是提高銷售額，打敗老牌競爭對手可口可樂，最終達(dá)到稱霸飲料界的目的。

3，情感訴求：

當(dāng)五六十年代“嬰兒潮”漸漸成為社會主流，人生觀和世界觀漸漸成型，他們認(rèn)為自己和父輩存在深深的代溝?！皩τ谔幵诤蠊I(yè)化社會的許多人來說，全球化、后福特主義和反傳統(tǒng)性的綜合影響給他們帶來更大的不確定性，從而也把更多的焦慮帶進(jìn)他們的日常生活。[2]”“對于當(dāng)前時期的許多人來說，不安感的體驗也進(jìn)一步促進(jìn)了他們的個人主義行為方式。[3]”于是他們叛逆、追求個性、表達(dá)自我，對父輩的價值觀嗤之以鼻。百事可樂的“藍(lán)色風(fēng)暴”在很大程度上抓住了年輕了追求“酷”感覺的一面，他們穿衣要酷，說話要酷，行為要酷，當(dāng)然，喝可樂也要酷。

于是，百事可樂抓住這一歷史契機，趁機崛起，著重強調(diào)自己的品牌是屬于年輕的一代。通過明星代言以及音樂行銷等方式，逐步將百事這一文化在“嬰兒潮”這一代年輕人的心理里扎根。等到這一代“嬰兒潮”老了，他們已經(jīng)對百事可樂產(chǎn)生了濃厚的感情，而下一代甚至下下一代“嬰兒潮”也隨之崛起，年輕化的品牌理念永遠(yuǎn)不會落伍，百事可樂的情感出發(fā)點非常高明。

三、結(jié)語

一個多世紀(jì)以來，百事可樂在激烈的市場競爭中，歷經(jīng)滄桑，幾番沉浮，最終成為與可口可樂并駕齊驅(qū)的領(lǐng)軍行業(yè)。百事可樂已經(jīng)不僅僅是銷售產(chǎn)品，更是銷售百事可樂的文化與理念。百事可樂在這一百多年的進(jìn)程中，不斷調(diào)整自己的戰(zhàn)略，不斷調(diào)整自己的定位，不斷適應(yīng)時代的發(fā)展。百事可樂在與可可可樂競爭的一百多年的里，為我們奉獻(xiàn)了無數(shù)的好戲，它從默默無聞的跑龍?zhí)仔〗巧?，直到成為舞臺上最炫目的“藍(lán)色風(fēng)暴”明星，最終贏得了無數(shù)年輕人的喜愛。

參考文獻(xiàn)：

[1]《個人主義時代之共同體重建》，保羅·霍普，浙江大學(xué)出版社，2010年版，第58頁

[2]《個人主義時代之共同體重建》，保羅·霍普，浙江大學(xué)出版社，2010年版，第50頁

[3]《個人主義時代之共同體重建》，保羅·霍普，浙江大學(xué)出版社，2010年版，第52頁