社會主導性迷思變遷在百事可樂標志中的投射

摘要：百事可樂的每次換標都受到了社會主導性迷思的影響，例如社會環境、營銷、情感訴求等等。它的標志隨著時代的發展而改變，隨著定位的不同而改變。經過多次的換標，百事可樂已經不僅是一種可以解渴的飲料，而是一種朝氣蓬勃，積極向上，活力四射的生活風貌與態度。

關鍵詞：百事可樂迷思換標價值觀

作者簡介：高玉軒（1989-），四川大學2010級研究生，籍貫：山西臨縣，研究方向：視覺傳達設計。

[中圖分類號]：C29[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2011)-20-0233-01

百事可樂公司是美國最大的軟性飲料公司之一，它于1919年成立。百事可樂標志從五十年代開始，通過好多次的推陳出新，形成了獨一無二的企業形象。其中，社會主導性迷思也對百事可樂標志產生了深刻的影響，美國意識形態的滲透，現代主義以及后現代主義的變革，二戰后“嬰兒潮”的興起等等，都對百事可樂的標志的不斷改標起了推動性的作用。在此，我們主要分析1950年與1998年百事可樂標志形式上的轉變與當時社會主導性迷思的變遷之間的歷史關聯。

一、第一序列結構：明示意

在明示意層面，也就是第一序列意義上，這兩個標志是由一些視覺符號組成的句法結構。進一步的分析是將這些符號打散，進行更為細致的分析。然后把它們再整合一起，探究出這些細小符號與宏達背景的深層聯系。從顏色上來看，1950年的標志主要色雖然加入了藍色，但紅色依然為主要顏色，與早在百事公司成立之前的可口可樂“紅色風暴”并無明顯差別。1998年百事可樂公司拋棄以往以紅色為主色的設計，改用清一色的百事藍，作為公司的新形象。掀起了一股“藍色風暴”，并以紅色為輔助色，形成繼往開來的風格。圓球上半部分是紅色，下半部分是藍色，中間是一根白色的飄帶，視覺極為舒服順暢，白色的飄帶好像一直在流動著，使人感覺一種飄飄欲仙的感覺，這與喝了可樂后的舒暢、飛揚的感官享受相一致。

這兩次換標，前一次具象，后一次更為抽象，但這兩個標志都從不同角度體現了標志的時代感，1950年的標志還是主要以功能性為主，它采用了瓶蓋的側身，使標志更通俗易懂。到了九十年代，功能性已經不是唯一的目標，滿足心理與情感需求成了當下的訴求。

二、第二序列結構：迷思與隱含意

1，社會背景：

“在20世紀，許多西方國家已經基本上變成了消費社會。如同商品和服務的生產與銷售一樣，商品和服務的消費也成了一種主要的社會經濟活動；而且，這種消費蘇醒了人們的生活方式。有些學者在談到消費文化的形成時指出：這種消費方式，‘消費的不只是物品的物質價值，而是一種象征性的符號’，并推進了日常生活的商品化。[1]”五十年代的美國，大眾文化無處不在。從深層次上看，美國大眾文化之所以風靡全球，與美國在政治、經濟和軍事上具有任何其他國家所無法比擬的實力有很大的關系。正是在這種強大的軍事與經濟實力的基礎上，美國文化迷思從內到外的滲透到世界的每個角落里。

九十年代的百事可樂的標志在這個時期也逐漸擺脫五十年代的大眾化傾向，呈現出一種彰顯活力、自由、年輕、個性的視覺符號。這只是美國政治說所強調的自由、民主、平等思想的想法的表面形式，眾所周知，迷思的常規功能是服務于統治階級的利益。上述關于百事可樂的兩次重要改標，都詮釋了表象背后那只幕后的大手，即美國資產階級通過文化滲透來達到維護其世界霸國的地位。

2，營銷策略：

二戰結束后，從1946年到1964年間美國迎來了人口的高峰期，劇增了7800萬人口，這段時期在歷史上被稱之為“嬰兒潮”。百事可樂在可口可樂的強大品牌壓力下蟄伏多年，終于找到了自己的市場機遇。于是，百事可樂將目標受眾瞄準二戰后生育高峰期出生的一代人，提出了“百事新一代”的廣告策略。第一，百事可樂運用名人代言廣告，音樂行銷的方式，進一步強化自身年輕的形象。第二，百事可樂“聚焦”目標市場，采取精確時效的促銷戰術。第三，百事可樂公司熱心于公益，積極回報社會。這些公益事業為百事可樂贏得了良好的口碑，也在中國市場打下了堅實的基礎。

百事1998年打出的口號“新一代的選擇The choice of a new generation渴望無限Ask for more”中生動詮釋了百事創新、活力、個性、超越極限的企業文化。企業文化也是一種迷思，百事可樂通過這一系列的營銷模式，對內可以鼓舞員工士氣，讓員工更好地為企業服務；對外表面上是建立其和消費者的情感橋梁，實際上是提高銷售額，打敗老牌競爭對手可口可樂，最終達到稱霸飲料界的目的。

3，情感訴求：

當五六十年代“嬰兒潮”漸漸成為社會主流，人生觀和世界觀漸漸成型，他們認為自己和父輩存在深深的代溝?！皩τ谔幵诤蠊I化社會的許多人來說，全球化、后福特主義和反傳統性的綜合影響給他們帶來更大的不確定性，從而也把更多的焦慮帶進他們的日常生活。[2]”“對于當前時期的許多人來說，不安感的體驗也進一步促進了他們的個人主義行為方式。[3]”于是他們叛逆、追求個性、表達自我，對父輩的價值觀嗤之以鼻。百事可樂的“藍色風暴”在很大程度上抓住了年輕了追求“酷”感覺的一面，他們穿衣要酷，說話要酷，行為要酷，當然，喝可樂也要酷。

于是，百事可樂抓住這一歷史契機，趁機崛起，著重強調自己的品牌是屬于年輕的一代。通過明星代言以及音樂行銷等方式，逐步將百事這一文化在“嬰兒潮”這一代年輕人的心理里扎根。等到這一代“嬰兒潮”老了，他們已經對百事可樂產生了濃厚的感情，而下一代甚至下下一代“嬰兒潮”也隨之崛起，年輕化的品牌理念永遠不會落伍，百事可樂的情感出發點非常高明。

三、結語

一個多世紀以來，百事可樂在激烈的市場競爭中，歷經滄桑，幾番沉浮，最終成為與可口可樂并駕齊驅的領軍行業。百事可樂已經不僅僅是銷售產品，更是銷售百事可樂的文化與理念。百事可樂在這一百多年的進程中，不斷調整自己的戰略，不斷調整自己的定位，不斷適應時代的發展。百事可樂在與可可可樂競爭的一百多年的里，為我們奉獻了無數的好戲，它從默默無聞的跑龍套小角色，直到成為舞臺上最炫目的“藍色風暴”明星，最終贏得了無數年輕人的喜愛。

參考文獻：

[1]《個人主義時代之共同體重建》，保羅·霍普，浙江大學出版社，2010年版，第58頁

[2]《個人主義時代之共同體重建》，保羅·霍普，浙江大學出版社，2010年版，第50頁

[3]《個人主義時代之共同體重建》，保羅·霍普，浙江大學出版社，2010年版，第52頁