論廣告的翻譯策略

摘要：隨著世界經濟文化的迅速發展，廣告和廣告語言的翻譯對企業走向國際市場的作用日益重要。本文對廣告用語進行了一些調查研究，指出在翻譯過程中容易遇到的一些困難，并對翻譯技巧提出了自己的一些見解。

關鍵詞：廣告；翻譯；策略

[中圖分類號]：H059[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2011)-20-0160-01

廣告是一種帶有明顯功利性質的宣傳媒介，因此如何才能吸引消費者，使他們能夠產生購買商品的欲望，達到推銷商品擴大市場份額的目的，這是廣告的基本功能。

1.廣告的翻譯

在廣告用語的翻譯過程中，譯者面臨最主要的責任就是譯文必須能夠傳達準確、清晰明了的產品信息，在消費者當中引發興趣和好感，促成其購買行為。但由于中西之間文化差異的原因，翻譯廣告語言的譯者必須具備跨文化意識。他們要深諳中西文化間的差異，注意它們在語音、語義、文字形式，修辭和內涵等方面的區別，要有所創新彌補，并且語言規范，使譯文能夠在廣告消費者推廣開來。因此，正確的做法應該是提倡廣告的吸引力、誘惑力和表達方式的大眾化。

2.廣告翻譯的策略

在翻譯漢語廣告時，譯者應發揮自己洞悉兩種語言與文化的優勢和自己的創造才能，遵照英語廣告的特點，采用合理的方法對原文的結構和內容進行調整，使其更符合英語廣告的特征，更加有效地刺激受眾的購買欲望。一般可以采用直譯(Literal Translation)、意譯（Free Translation）、直譯與意譯相結合(combining literal translation and liberal translation)、創譯（Creative Translation），增補譯（Amplified Translation）等方法，并要注意避開譯語文化禁忌。

2.1直譯

直譯是指“把原來語言的語法結構轉換為譯文語言中最近似的對應結構，但詞匯則依然一一對譯，不考慮上下文。”采用直譯法主要用來處理一些原文意思比較明確、句法結構相對簡單、完整，按字面意思直接翻譯就能同時表達句子的表層意思和深層意思。通常用來翻譯廣告口號或標題，例如：

（1）Challenge the Limits. 挑戰極限。（SAMSUNG）

（2）We are Siemens， We can do that.我們是西門子，我們能辦到。

采用直譯策略完成的譯文通常直來直去，雖然讀起來可能不像用母語原創的文本那么流暢，但所傳達的信息非常直接明了。以上的每一條譯文，不但做到了以句子為翻譯單位非常忠實，而且以詞為翻譯單位也是基本忠實的。但廣告翻譯的譯文并非忠實程度越高越好，句子越長譯文所能達到語義上的忠實程度也會越高。但是，忠實度越高的譯文，其廣告味也就相對較弱，句子的精辟或雋永程度也就越低，并且往往都會流于平淡。

2.2意譯

意譯是一個相對于“直譯”而言的概念，通常指取原文內容而含其形式，是一種經過消化后的“語內翻譯”，容許譯者有一定的創造性，但原文的基本信息應該保存。翻譯手法比較靈活、自由。例如：

（3）For next generation. 新一代的選擇。（百事可樂）

（4）The COLOR OF SUCCESS! 讓你的業務充滿色彩。（Minolta 復印機）

雖然以上兩個譯例無一能讓其中的關鍵詞在詞義上完全與原文一一對應，而句子的結構形式更是蕩然無存，但只要仔細琢磨，原廣告詞的精髓和深層意思仍然在譯文中得以保留下來。

2.3直意結合法

直意結合法就是將譯文分為兩部分，一部分采取直譯策略，一部分采取意譯策略。例如：美國的一種著名的飲料seven-up，如果用直譯法就要譯成“七上”，讀者不免會聯想到漢語里的一個成語“七上八下”，所以將seven 直譯為“七”“up”指“come up with”，有“活潑向上，使人欣喜”的意思，就采用意譯法譯為“喜”，兩部分和在一起譯為“七喜”。

2.4創譯

創譯法顧名思義，已經基本脫離了翻譯的范疇，是重新再創造。這里之所以稱之為創譯，是因為這些廣告都有眾所周知的中英對照文本。它的中文版本雖然在表層意思上很少能找到與原英文版本相似之處，但歷來被公認為是其英文的翻版，因此，這類中文文本也被認同為翻譯，即帶有一定創造性的翻譯，而不是純粹的創作。例如：

（5）Good to the last drop! 滴滴香濃，意猶未盡!（雀巢咖啡）

（6）It happens at the Hilton. 希爾頓酒店有求必應。（Hilton）

2.5增譯

為了使譯文忠實地表達原文的意思，風格上合乎譯文的表達習慣，必須增加一些詞語，這就是增譯法。漢語中有些詞語在英語里表達不清或找不到對應的成分并且且又不能缺少的種情況下，譯者可以采用增譯法來補充說明，例如：

（7）Beyond your imagination. 意想不到的天空（KoreanAir一大韓航空）

（8）Your Rolex can be in both places at once. 惟你的勞力士可兩地兼容（Rolex –勞力士）。

2.6 不譯

當廣告口號的原文特別短小精悍，翻譯難度較大，譯者一時無法譯出同樣準確生動的對應文本時，廣告主往往會采取寧缺毋濫的原則，讓部分英文廣告詞原封不動地進入譯文文本。而且這方面的例句比比皆是：

（9）Volvos have always forced other cars to be safer. This one will force them to be better. ( Slogan: ) for life.

Volvo 安全可靠，早已聞名天下。嶄新S80一登場，再度成為典范! (口號: ) for life.

3.結語

在商品經濟高速發展的今天，廣告作為一種促銷手段很強的文體，對企業來說越來越重要。因此，廣告翻譯更要在全球化的大環境中實現不同文化間的廣告促銷的目的。這就要求譯者在廣告翻譯時以目的為核心，充分發揮目的語的優勢，采取適當的翻譯策略，使廣告譯文更具有充分的信息力，十足的表現力，強大的說服力以及無限的魅力，從而能更好地促銷商品宣傳的理念。

參考文獻：

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