縣市級綜合類報紙的市場定位及發行策略

摘要：2003年全國縣市報紙重新洗牌后，得以保留下來的縣市級綜合類報紙的前途一片迷惘。歷經八年后，這些報紙根據各自的地方特色，八仙過海各顯神通，通過舉辦活動等方式打造群眾基礎和建立起自己的讀者群，發展成為本地區不可替代的城市主流媒體。

關鍵詞：市場定位市場優勢發行策略

[中圖分類號]：G216.2[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2011)-20-0244-01

全國縣市報紙重新洗牌后，得以保留下來的《滕州日報》與全國其他省市的縣市級兄弟報紙一樣，不得不順應新的形勢，謀求新的發展。打破單一的黨的輿論宣傳陣地的局限性，重新定位版面，欄目設置更加貼近民生、貼近社會；策劃活動，服務群眾，形成媒體與受眾的互動，擴大影響力。辦報城市化、生活化，貼近性，已成為縣市級綜合類報紙的新的發展思路。發行上則采取市場化運營模式，大打營銷戰。

一、綜合類報紙的市場定位

隨著經濟社會的不斷發展，原有的計劃經濟模式下的黨報已經很難進一步壯大發展，改革后的綜合類報紙發行初期不得不利用計劃與市場的“雙軌制”給自己的發展來一個緩沖。為順應報業市場的新形勢，洗牌后的縣市級綜合類報紙按照市場分工，重新明晰市場定位，充分發揮媒體的建設性和自主性，謀求新發展。如《壽光日報》、《諸暨日報》、《滕州日報》、《城鄉導報》、《蕭山日報》等保留下來的報紙通過公司化、集團化運作，都已獲得了初步的成功。《諸暨日報》根據本地區教育水平較高、塊狀產業發達的優勢，做大做強小商品市場報、文化專刊和教育專刊，在106萬人口的土地上，報紙發行數量達到了4.5萬份，廣告收入達到了3000多萬元；《城鄉導報》通過舉辦“唱響余杭”、“我愛記歌詞”等活動，在全市炒作媒體的人氣，不斷擴大影響力；《滕州日報》利用媒體平臺策劃“滿意樓盤評選”活動，服務百姓，建設滕州手機報，滕州日報網站，實現報、網互動的靈活形式，不斷增強服務功能。這些媒體無不努力擴大自己的群眾基礎、讀者基礎，紛紛把自己打造成城市主流報紙。

二、綜合類報紙的市場優勢

綜合類報紙的市場化運作突出了他顯著的優勢：傳播黨的利民政策，把與各企業單位、廣大群眾生產生活密切相關的政策、法律解讀傳遞給群眾。因其有著其他媒介無可比擬的權威性。這種權威信息、權威引導、權威監督、包括權威廣告等的內涵，充分展現出綜合類報紙的社會責任感以及社會生活中的重大影響力。而突出這種權威性的前提是，由黨報演變而來的綜合類報紙更重視新聞的真實性、信息的準確性、報道的思想性和讀者群的針對性。有了這種權威的輿論引導，增強其服務性功能，廣辟信息源，擴大報道面，滿足讀者對各種信息的需求；在堅持正確的輿論導向下，堅持貼近時代、貼近生活、貼近實際、貼近讀者，把目光對準基層，把版面留給群眾，努力開拓信息傳播渠道，擴大信息傳播范圍，加大信息傳播數量，提高信息傳播水平；在樹立權威性的同時，強化綜合類報紙的服務性，不斷地提高服務水平、服務藝術、服務質量、服務效果，使綜合類報紙辦得更加豐富多彩，是紙質媒體在市場經濟條件下安身立命的關鍵。

三、綜合類報紙的發行策略

綜合類報紙的發行重點是擴大商業門頭訂報，做到有效發行；覆蓋居民小區，擴大影響力。綜合類報紙的市民化、群眾化的市場定位，決定了這些報紙只有做到擴大覆蓋率，市場的影響力才會越大。如果單純地依靠洗牌前的客戶群來訂閱，無異于把自己邊緣化。所以綜合類報紙的發型策略應該以發行質量的提高即主要讀者群的精確發行和閱讀率為提高的重點，只有在這些鎖定的讀者群中穩步擴大了發行，才是發行量的真正的增長；也只有穩固提高了報紙的閱讀率，才是真正擴大了報紙的市場影響力。才能真正實現綜合類報紙的社會作用，通過輿論宣傳去影響帶動社會的主流媒體，形成社會的主流意識，帶動主流消費。