運(yùn)用合作原則分析校園廣告語

摘 要：作為一種日常言語交際方式，廣告語言在社會(huì)中所起的傳遞信息的作用愈加重要，校園廣告語作為大學(xué)校園獨(dú)特的一種傳遞消費(fèi)信息的方式，因其語言獨(dú)具匠心的特色吸引著同學(xué)們的關(guān)注，從而也提高了商品的購(gòu)買力。本文主要從言語交際過程的視角對(duì)校園廣告語進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，從而說明校園廣告語是怎樣通過違反合作原則的次準(zhǔn)則而達(dá)到廣告宣傳效果的。

關(guān)鍵詞：廣告語言； 校園廣告語； 合作原則

1．校園廣告語的定義及分析視角

廣告語言是人類語言的一個(gè)重要組成部分，是語言中最鮮明、最具有影響力的東西，具有時(shí)代的印跡，遍布在現(xiàn)實(shí)生活中，能夠反映出社會(huì)的各個(gè)方面。

校園廣告語作為語言的一種表現(xiàn)形式，充分體現(xiàn)了語言信息的各種特征。校園廣告語是指面向高校大學(xué)生的媒體形式和針對(duì)高校大學(xué)生這一群體進(jìn)行的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。概括地說，校園廣告的特征有以下幾點(diǎn)：（1）校園廣告一般以宣傳為主（2）校園廣告純凈自然、動(dòng)機(jī)單純（3）校園廣告制作要求不高、缺乏創(chuàng)意、媒體單一（4）管理力度不夠，沒有獨(dú)立的管理部門及相關(guān)規(guī)范等[1]。校園廣告語具有趣味性、幽默性、新穎性、召喚力和感染力等特點(diǎn)。學(xué)者們大都用語言的修辭來研究廣告語和校園廣告語，本文利用合作原則來分析校園廣告語。

2．運(yùn)用合作原則分析校園廣告語

美國(guó)語言哲學(xué)家格賴斯指出人們?cè)谌粘Ｉ钪型粫?huì)直截了當(dāng)?shù)谋磉_(dá)自己的意見，而常常是含蓄的向?qū)Ψ奖磉_(dá)自己的意思。這就需要聽者去推斷說話者的會(huì)話含義。他認(rèn)為在所有的語言交際活動(dòng)中為了達(dá)到確定的目標(biāo)，說話人和聽話人之間存在著一種默契，一種雙方都應(yīng)遵守的原則，他稱這種原則為會(huì)話的合作原則。合作原則包括數(shù)量準(zhǔn)則、質(zhì)量準(zhǔn)則、關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則、方式準(zhǔn)則。

合作原則作為交際中使用的一種動(dòng)態(tài)理論，把人類言語行為看做是一個(gè)動(dòng)態(tài)的交際過程，而不是一種孤立的、靜態(tài)的產(chǎn)物。校園廣告行為本身就是一種動(dòng)態(tài)的交際過程[2]。在言語交際過程中，廣告行為主體為了使受眾更好的接受廣告內(nèi)容，需遵循一些原則，尤其是合作原則[3]。在實(shí)際語言應(yīng)用中，合作原則在一定程度上被打破。但廣告為了引人注目，達(dá)到理想的效果，廣告行為主體會(huì)在特定的語境下打破合作原則，從而產(chǎn)生豐富的會(huì)話含義。這樣，不但會(huì)吸引消費(fèi)者，而且會(huì)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。校園廣告語為了吸引大學(xué)生消費(fèi)者的眼球，會(huì)不直接的而是間接的表達(dá)自己，讓消費(fèi)者來理解超越字面意思的深層含義，從而推導(dǎo)出校園廣告語中的特殊含義。

2.1 故意違反數(shù)量準(zhǔn)則

遵守?cái)?shù)量準(zhǔn)則是指話語所含的信息量與本次交談所需信息量一致，即在一次言語行為時(shí)，發(fā)話者應(yīng)根據(jù)語境要求向受話者提供適量信息，既不能太少也不能太多。若廣告?zhèn)鬟f的信息過多或過少，就會(huì)產(chǎn)生特殊的會(huì)話含義。

例如，學(xué)校廣告欄上有一則蛋糕店的廣告：它是一種味道。這則廣告從字面的意思來看，廣告所含的信息量不足，也沒有什么實(shí)在的意義。提供的信息不充分，違反了數(shù)量準(zhǔn)則的第一條次準(zhǔn)則。而這里所產(chǎn)生的特殊含義正是消費(fèi)者自己來推導(dǎo)的。這種信息量不足的廣告可以讓消費(fèi)者展開自己的想象，同時(shí)也讓消費(fèi)者記住了此商品。又如：學(xué)校廣告欄上有一則美容牙齒的廣告：給牙齒做個(gè)美容吧！就算天崩地裂牙齒依然永恒。這則廣告的前半句就足以表達(dá)廣告的意思了，而后半句“就算天崩地裂牙齒依然永恒”是給出的多余信息，因此，廣告違反了數(shù)量準(zhǔn)則的第二條次準(zhǔn)則。但我們從多余的話語中體會(huì)出它的特殊含義，就是廣告上面提到的地方牙齒美容技術(shù)很高。這類含有多余信息的廣告看似有些累贅但卻能突出廣告商品的特點(diǎn)。

2.2 故意違反質(zhì)量準(zhǔn)則

遵守質(zhì)量準(zhǔn)則是指話語提供的信息內(nèi)容必須跟語境中的實(shí)際情況相一致。也就是說交談中發(fā)話者所提供的信息不僅要適量，而且要真是可靠，不說虛假的話，廣告是一種策略性的交際行為，為了達(dá)到宣傳的目的，廣告商通常會(huì)采取各種修辭手段，如：反語、比喻、夸張等，都可看做是對(duì)質(zhì)量準(zhǔn)則的違反，由此而產(chǎn)生會(huì)話含義。

例如：學(xué)校廣告欄上有一則賣電動(dòng)自行車的廣告：本人因經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重赤字，為維持生活把心愛的電動(dòng)自行車賣掉。此句用了夸張來說明自己正處在沒錢的狀況。又如：學(xué)校廣告欄上有一則美容護(hù)膚的廣告：這個(gè)月二十三，下個(gè)月十八。表面看這則廣告美容店的廣告似乎很滑稽，在這做了護(hù)膚，下個(gè)月就能十八。這則廣告顯然不合常理，但是我們可透過文字表面揣摩到它的言外之意，即此家美容中心會(huì)讓人青春靚麗、永葆年輕。

2.3 故意違反關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則

遵守關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則是指話語之間以及話語與話題之間應(yīng)該相互關(guān)聯(lián)。格賴斯認(rèn)為，合作者所做的貢獻(xiàn)要貼切，不說和話題無關(guān)的話。當(dāng)廣告違反關(guān)系準(zhǔn)則時(shí)，我們看不出廣告話語和廣告產(chǎn)品有直接的聯(lián)系，但廣告主之所以使用這樣的話語，是因?yàn)橐故鼙娬呓⒁粋€(gè)認(rèn)知的橋梁，把廣告的產(chǎn)品和廣告語聯(lián)系起來，從而給予受眾者無限遐想的空間，使廣告更加形象生動(dòng)[4]。這樣就會(huì)使消費(fèi)者通過表面的意思來看其內(nèi)在的含義，這樣效果會(huì)更好。例如：學(xué)校廣告欄上貼著可口可樂的廣告：新隨我動(dòng)。這里沒有一個(gè)字和水有關(guān)，乍一看，根本不知道這是什么商品的廣告，覺得它的廣告語和廣告的商品沒什么關(guān)聯(lián)，所以它違反了關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，可是這樣故意違反關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則卻表達(dá)了隱含的含義，“新”和“心”同音，表明喝了可口可樂之后心里的舒暢痛快的感覺。這樣引起人無限的遐想，從而使廣告達(dá)到深入人心的效果。

2.4 故意違反方式準(zhǔn)則

遵守方式準(zhǔn)則是指話語的表達(dá)方式應(yīng)該讓受話者易于理解，發(fā)話者既然誠(chéng)心誠(chéng)意要告訴受話者一些事情，就應(yīng)該讓話語的表達(dá)方式清楚明白，簡(jiǎn)明易懂。所以發(fā)話者在說話時(shí)應(yīng)該盡量避免歧義、晦澀、啰唆、含混等現(xiàn)象，而追求一種通曉條理分明、易于理解的表達(dá)方式。例如：學(xué)校廣告欄上貼著三菱手機(jī)的廣告語：娛樂狂、工作狂。一般情況下，形容人用娛樂狂、工作狂。可這里形容手機(jī)，似乎有點(diǎn)晦澀，但仔細(xì)一揣摩，知道了此手機(jī)的功能很齊全，可以滿足各階層的消費(fèi)者。

3.結(jié)語

大學(xué)校園廣告語的受眾人群主要是大學(xué)生，大學(xué)校園廣告語具有其獨(dú)特的新穎性，因此很容易被大學(xué)生接受。大學(xué)校園廣告語實(shí)際上是商家與消費(fèi)者之間的交流，廣告商在制作廣告的過程中有意違背格賴斯的合作原則（但它實(shí)質(zhì)是在更高層次上的遵守了合作原則），目的是吸引受眾者最終促進(jìn)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

注釋：

[1] 楊艷：高校校園廣告現(xiàn)狀及管理分析.商場(chǎng)現(xiàn)代化[J]，2008年7月下旬刊第196頁

[2] 張明芳：從語用學(xué)角度分析廣告語的說服性".河北科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2002年3月第二卷第一期第42頁

[3]李萬蘋：廣告語言中對(duì)合作原則的違反.文學(xué)界.理論析探[J]，2010年第258頁

[4] 趙小雨：從“會(huì)話原則”和語境理論的視角來談廣告語.科技信息[J]，2008年

參考文獻(xiàn)：

[1] 邵敬敏.現(xiàn)代漢語通論[M]，上海教育出版社，2010:263到265頁