基于Internet環境的市場統計調查

摘要：介紹了市場調查的含義及發展過程，闡述了網絡統計調查的優越性及實施方式，探討了網絡統計調查的誤差分析以及應注意的問題

關鍵詞：市場調查 網絡統計 誤差分析

在當今以信息為基礎的社會中，一個企業必須充分地調查市場以獲得所需要的信息，這樣才能仔細地評價它的機會和選擇它的目標市場。隨著Internet的迅速發展，網絡用戶數量的增多，一種全新的調查手段出現了，這就是網絡統計調查。

1 市場調查的概念及發展過程

市場調查的概念

市場調查是通過信息將消費者、顧客、公眾和調查者聯系起來，調查者通過利用這些信息識別和確定市場機會及問題，產生、提煉和評估企業經營活動，監督經營業績，加深對經營過程的理解。

市場調查的內容包括：

1.1 產品調查

產品調查包括現有產品的診斷、改造以及新產品的開發、測試。這包括：了解消費者使用產品的感受，針對產品外觀、功能、包裝、設計、價格等各個方面進行分別評價；尋找這些方面的最佳組合；估計產品的市場占有率等等。

1.2 企業和品牌調查

企業和品牌的調查包括：企業和品牌的知名度、好感度調查；企業和品牌的認知途徑調查；對新品牌和新企業的名稱、商標相關設計的評價和喜好等的調查。

1.3 消費者調查

消費者調查主要可分為購買行為和使用行為的調查。購買行為包括買什么、為什么買、誰買、何時購買、購買地點、購買量以及如何決策等；使用行為包括消費者使用產品的經驗、方式、滿意度等方面的內容。此外，關于消費者生活方式的調查也是一項重要內容。

1.4 溝通和促銷調查

這包括產品推廣過程中的各個環節的調查。包括銷售渠道和銷售方式調查、廣告調查等。

1.5 企業環境調查

企業環境可分為外部環境和企業內部環境。外部環境調查包括人口、經濟和社會環境調查、產品市場調查、競爭對手調查等；企業內部環境調查包括企業自身的管理和財務狀況調查、人員素質調查等。

2 網絡統計調查的優越性及實施方式

2.1 統計調查概述

統計工作的中心內容就是要對大量的數據資料進行搜集、整理和描述，使復雜的資料系統化、簡單化，準確清楚地表明事物的本質。統計資料的搜集，要根據事物的性質和要求，數量指標的地位和作用，人、財、物力的資源狀況等條件的不同，采取不同的調查方法。一般說來，統計調查的方法主要分為全面調查和抽樣調查：

2.1.1 全面調查，也就是普查，是對總體的所有個體單位全面地進行觀察、試驗或測定，以取得全面的統計資料，說明總體在某一方面或某些方面的性質和規律。

2.1.2 但是由于各方面條件的限制，全面調查很難實施。由此，可以采用抽樣調查。抽樣調查是一種科學的方法，它包含兩個層次的內容：

①研究如何科學地抽取被調查總體的部分單位作為樣本；

②研究如何根據已取得的樣本資料科學地推斷未知總體的特征。

從總體中抽取樣本的方法有兩類。一類是按隨機的原則，從總體的各個單位中抽取樣本單位組成樣本，進而推斷總體，這稱為隨機抽樣或概率抽樣；另一類是從調查的目標出發有意識地從總體的各個單位中抽取若干有代表性的單位組成樣本，在根據樣本的情況來推斷總體的情況，這稱為非隨機抽樣或非概率抽樣。

2.2 網絡統計調查的優越性

在Internet出現之前，市場調查者從來沒有能夠以如此低的成本獲得如此多的信息。Internet使市場調查者收集信息的方式發生了革命性的變化，調查者可以通過網上的眾多交互活動收集和分享信息而不用花費高成本。

2.2.1 可以設計出非常精美的問卷。

隨著多媒體技術的發展，可以綜合運用圖形、聲音、視頻、動畫等多種手段設計出精美的調查問卷。

2.2.2 可以獲得更多用戶的參與。

首先，網上問卷調查可以使被調查者很方便地回答問題——用鍵盤和鼠標（其中鼠標方式為主）比手工填寫印刷問卷更能吸引用戶的參與；

其次，網上問卷調查具有相當的保密性，尤其在一些敏感問題的調查上，可以很大程度上提高用戶的參與率。

2.2.3 回答問題的準確性提高。

首先，可以使用電子郵件與被調查者直接聯系，被調查者能夠直接與調查者進行交流以準確了解調查目的，從而避免因不理解問題而產生的回答錯誤；

其次，由于調查結果可以直接保存到數據庫中，因此可以避免人工輸入數據時產生的錯誤；

第三，通過Internet進行問卷調查能夠避免面對面交流所傳遞的非語言的細微差異，比如傳統的面對面調查中訪問者的表情、動作等可能會對被調查者產生一些影響。

2.2.4 問卷的回收速度提高。

因為可以從網上直接回答問題并可以回答完畢馬上提交，這可以使企業及時獲得信息作出快速反應。

2.2.5 網上問卷調查可以大大降低調查費用。

網上問卷調查可以節省傳統調查的很大一部分費用，如問卷的印刷費、雇傭和培訓訪員的費用、數據整理及錄入的費用等。

2.2.6 調查范圍更為廣泛。

Internet可以將調查問卷在很短的時間內發送到全球各地，如果用其它方式，將花費巨大的時間及資源。

2.2.7 可以很容易地分析調查結果。

被調查者將問卷回答完畢提交之后，調查結果直接保存到數據庫中，然后可以使用專門的統計分析軟件直接進行結果分析。

2.3 網絡統計調查的實施方式

Internet作為一種問卷調查的工具正在日益普及，很多企業和市場調查機構開始重視Internet在收集信息方面的巨大潛力。在Internet上進行問卷調查主要有三種方式：電子郵件問卷調查、網站上的問卷調查以及使用新聞組和郵件列表。

2.3.1 通過電子郵件進行問卷調查

將調查問卷發送到被調查者的電子信箱中。這種方式不需要太多的技術，而且還能在一定程度上防止重復應答（可能有些人有不止一個信箱）。通過電子郵件進行調查的缺點是調查問卷提交之前無法檢查回答錯誤，而且調查結果不能直接保存到數據庫中，因此數據分析比較麻煩。

由于獲取被調查對象的電子郵件地址比較困難（一般通過注冊成為會員的方式），所以此種方式不能用于全面調查和隨機抽樣調查，而只能進行一些非隨機抽樣調查。

2.3.2 使用新聞組進行問卷調查

如果調查者想對某個特殊主題感興趣的人進行調查，可以使用新聞組或郵件列表。新聞組和郵件列表已經根據興趣等特征劃分為不同的類別，相當于不同的細分市場，在很多情況下是調查者理想的樣本。

3 網絡統計調查的誤差分析以及應注意的問題

3.1 網絡統計調查可能產生的誤差

與傳統的統計調查一樣，網絡統計調查也存在兩類誤差：抽樣誤差和非抽樣誤差。在抽樣調查中，由樣本統計量估計的總體參數值與總體參數真值之間的誤差稱為抽樣誤差。對于這類誤差，可以利用概率統計的知識加以推算并控制。而由其他原因產生的另一類誤差稱為非抽樣誤差。非抽樣誤差產生的原因是多方面的，而且隨著所調查問題的不同而變化。總體來看，主要包括以下幾個：

3.1.1 不能保證樣本的隨機性

因為上網者只是全體人口的一小部分，而且愿意參與調查的人并不是隨機抽取的，這就可能導致統計上的誤差。

3.1.2 由于網絡用戶的匿名性造成的誤差

有很多人在網上展現的性格與現實中是完全不同的，這可能影響到問卷回答的有效性。

3.1.3 跨地域、跨文化的傳播造成的誤差

由于網絡的全球性特征，設計的調查問卷可能不符合某些被調查者的地域文化或習俗，從而使被調查者產生誤解。

3.1.4 擔心泄露個人信息

很多用戶都不敢在網上透露自己的資料，因為害怕個人資料會被濫用。比如，公開電子郵件地址之后，可能會收到大量的垃圾郵件。

3.2 進行網上統計調查應注意的問題

為了保證網上問卷調查能夠順利地實施，減少非抽樣誤差，應該做到如下幾點：

3.2.1 遵守網絡禮儀

對用戶應該尊重、坦誠、不打擾。問卷調查的調查者身份及調查目的應該明確，要使被調查者感到他們的意見是有價值的。

3.2.2 盡量避免引起被調查者反感

比如在使用電子郵件時，應注意發送的時機與頻率，如果給某一個用戶發送過多問卷，可能會造成用戶的反感，從而拒收調查問卷。

3.2.3 尊重個人隱私

應該像傳統調查一樣，說明采取什么方法來保護用戶個人資料的隱私，這樣才可能使用戶真實地回答問題。

3.2.4 問卷設計要合理

為方便和吸引用戶作答，問卷的設計應簡短、精美；問題設計時能用單選按鈕或復選框的不要使用文本框。

3.2.5 提供物質鼓勵

通過提供物質鼓勵，可以使調查獲得更多用戶的參與，而且還能獲得用戶的姓名、住址、身份證號碼等信息。

3.2.6 使用新聞組和郵件列表時一定要謹慎

因為這種方式的誤用可能會招致被調查者的不滿，從而影響企業的信譽。

參考文獻：

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