S省移動公司電子渠道發展策略研究

摘要：隨著國內通信電子技術的發展，以及電信網、廣電網和互聯網的進一步融合，為用戶提供電子化服務已成為不可逆轉的潮流。在此基礎上，電信業渠道的概念產生了更廣泛的外延，這同時也引發了電信運營商渠道變革——電子渠道的興起。

關鍵詞：電子渠道 客戶價值 渠道匹配 服務營銷

1 電子渠道相關理論

為了更好地研究電子渠道發展策略，先簡要地介紹一下電子渠道的相關理論。

1.1 電子渠道的定義 S省移動公司電子渠道定義：電子渠道是指綜合了網絡、電話、互聯網和手機、短信、EMAIL、傳真等各種電子化服務和營銷的接入手段，是通信企業與客戶非面對面低接觸度地提供服務和銷售產品的渠道，目前包括電話營業廳、網上營業廳、短信營業廳、掌上營業廳(手機WAP上網渠道)和自助營業廳(指自助終端渠道)五個自有的電子渠道。

1.2 電子渠道相關理論

1.2.1 電子渠道應具有的渠道特性 電子渠道作為營銷渠道的一種，必然也具備渠道的特性。營銷渠道的概念：營銷渠道有時也稱為銷售通路、銷售網絡、分銷渠道和流通渠道。美國著名營銷大師家菲利普·科特勒（PhilipKotler）認為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權的所有企業和個人。營銷渠道就是指產品從制造商手中傳至消費者手中所經過的各中間商連接起來的通道。營銷渠道的功能：營銷渠道的使命就是把生產商生產的產品轉移到消費者手上，滿足消費者需要。

1.2.2 電子渠道服務營銷屬性 服務作為一種營銷組合要素，其重要性已經越來越被企業重視，服務營銷是企業在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中采取的一系列活動。它起因于企業對消費者需求的深刻認識，是企業市場營銷觀的質的飛躍。

1.2.3 電子渠道全面服務屬性 貫徹全面客戶服務理論是電子渠道必須執行的理念。移動通信企業是以服務為核心業務，因此更需要準確完整全面地理解服務，將服務推向全程。通過對服務加以更全面的認識和理解，為客戶提供全方位的優質服務，電子渠道可以為移動公司贏得更大的市場份額，建立起美譽度和忠誠度，進而獲得更大的利潤，實現企業存在的價值。

1.2.4 電子渠道、用戶、產品匹配 國際著名渠道戰略專家勞倫斯.G.弗里德曼和蒂莫西.R.弗瑞在《創建銷售渠道優勢》一書中提出了“產品——渠道適應性”模型，該模型較好地提供了渠道——產品匹配的渠道模式選擇的理論依據。

2 S省移動電子渠道發展歷史及現狀分析

2.1 S省移動電子渠道發展歷史 S省移動自2004年開始建設電子渠道，相繼建設完成了由10086熱線、短信營業廳、網上營業廳、WAP營業廳、自助終端、電子渠道支撐平臺等構成的立體化電子渠道體系，近幾年，S省移動集各部門之力，通過“企業內部傳播”、“勞動競賽”、“有獎使用”等多種內外部促銷手段，使電子渠道得到迅速發展，電子渠道成為向客戶提供優質、便捷服務的重要方式。

2.2 S省移動電子渠道發展現狀 就目前而言，隨著中國移動積極推進電子渠道業務，電子渠道功能的完善和便利程度的不斷提高，電子渠道得到了飛速發展。中國移動電子渠道業務發展迅速，業務量不斷攀升。S省移動全年業務辦理量超過5200萬筆，比上年增長10.3%；業務量占比達到71.6%，比上年增長8.5個百分點；客戶普及率達到34.8%，比上年增長10.5個百分點。

2.3 S省移動電子渠道目前存在的問題 隨著S省移動電子渠道發展到了目前階段，由于各種主客觀原因，電子渠道發展遇到了困難和瓶頸，主要表現在電子渠道建設分散、體系缺乏規劃，用戶使用復雜，缺乏完整性，這一系列問題已經成為新業務發展的阻礙，具體表現在以下方面：

2.3.1 電子渠道發展跟不上客戶不斷新增的需求:①互聯網網購用戶日益增多，但S省移動各類電子渠道營業廳沒有網上支付銷售SIM卡、銷售手機號碼和手機終端的功能。②隨著移動不斷推出新業務、新服務，客戶在未理解的前提下，需要試用或體驗相關的新業務和服務。③客戶需要一個移動信息專家來為其提供一攬子通信服務、咨詢、建議、規劃等。

2.3.2電子渠道多口接入，建設分散，提供內容不一致。電子渠道種類多達5-6種，整合性差，渠道使用便捷性不高。

2.3.3電子渠道缺乏統一VI標識，用戶認知差，社會知曉度較低。

2.3.4客戶使用及終端水平限制電子渠道發展。移動公司五類電子渠道中，短信營業廳、掌上營業廳需要用戶使用手機終端自助操作辦理業務，用戶的終端使用能力不足，自助完成業務操作存在較多困難。

2.3.5客戶使用電子渠道操作復雜，功能單一。目前5種電子渠道中，每種都存在客戶操作復雜的問題，以短信營業廳為例：①服務代碼過多，客戶不易記憶；②提供的服務功能有限；③菜單展現內容缺乏有效組織，直接導致客戶操作不便；④用戶指令編碼規則不統一，缺乏有效的用戶指令管理。

2.3.6 電子渠道營銷功能薄弱，營銷體驗有待豐富。移動電子渠道目前提供給客戶的服務僅限于話費查詢，移動業務辦理，后期又增加了網上繳費功能，但電子渠道的渠道本身應該具有的營銷功能未發揮出來。

3 S省移動電子渠道發展策略

3.1 S省移動電子渠道發展策略的制定 我們必須以客戶為中心，提升產品核心客戶價值能力，可以通過UE/UI的研究和改善，逐步提升產品的服務、營銷能力。深入挖掘客戶的需求，并提供個性化的服務和主動營銷，使得客戶體驗和關懷持續遞進，在滿足個性需求同時，深挖服務價值。實現電子渠道傳播＋服務＋體驗＋銷售的全方位功能。

3.2 S省移動電子渠道發展策略一 適合于客戶使用的展示電子渠道，以人為本建設發展電子渠道。①傳統營銷模式向基于客戶行為的互聯網營銷模式轉變。②在網上營業廳和掌上營業廳增加客服機器人功能，客戶登陸進營業廳后，能和客戶進行交互。③增加手機終端功能，將電子渠道功能整合固化到手機終端中，方便客戶使用。④增加電子渠道使用趣味性，吸引客戶養成重復使用習慣。

3.3S省移動電子渠道發展策略二 適合于客戶需要的提供為客戶創造價值的電子渠道內容，電子渠道承擔起渠道應具有的營銷功能。①改變電子渠道只承載話費查詢、業務變更等簡單服務內容的現狀，增加電子渠道營銷功能。②增加移動服務、新業務、各類手機終端虛擬演示功能。③增加電子渠道集團產品銷售和家庭產品銷售功能。④將電子渠道打造成移動信息專家。

3.4S省移動電子渠道發展策略三 適合于客戶接受的優化不同電子渠道側重功能，調整電子渠道結構，發揮各類電子渠道自身優勢。①解決各類電子渠道功能同質化、無各自側重點、全部面向所有用戶的弊端，根據不同電子渠道優勢，有所側重的讓不同電子渠道擔負不同的服務、營銷功能。②針對不同的客戶群，推廣不同的電子渠道供客戶使用。③從客戶的成本出發設計產品和服務流程。

4 結束語

發展電子渠道，不僅僅只是提高客戶滿意度，更是對中國移動的業務創新，及新業務的市場開拓有極其重要的現實意義，在未來發展過程中，充分憑借中國移動開展電子渠道的優勢，充分重視不足，抓住機會，規避威脅，不斷彌補及發展一個具有強大服務營銷功能的電子渠道，充分挖掘出其優勢和潛力，更好的發揮出電子渠道的服務營銷功能。

參考文獻：

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