從達(dá)芬奇家具事件看營銷誠信

　　【摘 要】誠信是我國傳統(tǒng)倫理道德中的重要規(guī)范，也是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)應(yīng)遵循的基本準(zhǔn)則。然而，目前很多企業(yè)在營銷過程中存在著嚴(yán)重的誠信危機(jī)。達(dá)芬奇家具事件使我們不得不再一次深入思考營銷誠信的問題。本文分析了營銷過程中誠信缺失所造成的危害，并給出了如何加強(qiáng)營銷誠信建設(shè)的解決方案。
　　【關(guān)鍵詞】達(dá)芬奇家具事件 市場營銷 誠信
　　
　　2011年7月10日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》播出《達(dá)芬奇天價(jià)家具“洋品牌”身份被指造假》，指出達(dá)芬奇公司銷售的天價(jià)家具，并不像他們宣稱的那樣是100%意大利生產(chǎn)的。
　　8月31日，上海市工商局向外界通報(bào)了對達(dá)芬奇家居公司涉嫌原產(chǎn)地造假的初查結(jié)論：達(dá)芬奇部分家具質(zhì)量不合格，存在不規(guī)范行為。讓人費(fèi)解的是，最受人關(guān)注的達(dá)芬奇家具原產(chǎn)地造假的問題，竟然在調(diào)查結(jié)果中只字未提。
　　從7月到11月，上海工商部門未能查實(shí)達(dá)芬奇造假，數(shù)十位消費(fèi)者的起訴申請也被擱置，一場維權(quán)大戰(zhàn)似乎已不了了之。但我們對這一事件的反思卻不能就此結(jié)束，達(dá)芬奇事件再次觸發(fā)了我們對營銷誠信的思考。
　　一 營銷誠信的內(nèi)涵
　　誠信是我國傳統(tǒng)倫理道德中的重要規(guī)范，也是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)應(yīng)遵循的基本準(zhǔn)則。早在19世紀(jì)中期，恩格斯在《英國工人階級狀況》序言中就說過：“資本主義生產(chǎn)發(fā)展，它就意味著不能采用作為它早期階段的特征的那些瑣細(xì)哄騙和欺詐手段。”企業(yè)在營銷過程中必須遵循誠信的原則，以加強(qiáng)自身的競爭力，吸引顧客，樹立品牌，適應(yīng)社會發(fā)展的需要。
　　二 營銷失信的危害
　　1．機(jī)會成本
　　達(dá)芬奇公司在這起風(fēng)波中蒙受了巨大的損失。
　　首先是聲譽(yù)掃地，甚至成了造假的代名詞，而且無論怎樣辯解都沒有人相信。達(dá)芬奇公司掉進(jìn)了“塔西佗陷阱”—— 無論說好話還是說壞話都沒有人相信，無論做壞事還是做好事都會受到質(zhì)疑。
　　其次，事件發(fā)生后其產(chǎn)品銷售更是一落千丈，銷售量下降了80%。更不要說，早已籌備完畢就待年底上市的計(jì)劃被無情中止——按相關(guān)法律規(guī)定，擬上市公司一旦出現(xiàn)重大負(fù)面新聞，將中止其上市計(jì)劃。難怪達(dá)芬奇公司內(nèi)部人員向記者哀嘆：公司至少在三年內(nèi)別再想上市的事。
　　2．蔓延效應(yīng)
　　消費(fèi)者一旦對某一企業(yè)產(chǎn)生失信的判斷，就會在隨后時(shí)期內(nèi)保持這種不信任的態(tài)度，并對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生懷疑。
　　在達(dá)芬奇家具事件中，整個(gè)進(jìn)口家具行業(yè)也跟著倒霉。央視新聞播出后，在全球擁有240家專賣店的法國老牌定制家具品牌羅奇堡馬上在上海發(fā)出聲明：“100%在歐盟生產(chǎn)，主要產(chǎn)地在法國，還包括意大利、葡萄牙等其他歐盟國家。”羅奇堡中國區(qū)總經(jīng)理周宇峰向記者透露：“‘達(dá)芬奇事件’發(fā)生后，來自新客戶的所有訂單都已停止。”
　　3．系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)
　　系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)是由市場主體之外因素造成的整體性風(fēng)險(xiǎn)，它難以通過市場主體自身行為來防范。在達(dá)芬奇家具事件中，工商、質(zhì)檢、海關(guān)、稅務(wù)等監(jiān)管部門飽受詬病，被認(rèn)為“失職”、“不作為”。雖然他們經(jīng)過五六十天的調(diào)查取證得出了結(jié)論，但卻不被廣泛認(rèn)可，得到的反饋是大量的質(zhì)疑。政府監(jiān)管部門也掉進(jìn)了“塔西佗陷阱”。
　　4．失信行為制約著投資和消費(fèi)的增長
　　失信行為的多發(fā)使銀行從效益和安全出發(fā)，只能把錢貸給一些股份制企業(yè)和國有大型企業(yè)，中小企業(yè)和民營企業(yè)很難獲得貸款，形成信貸領(lǐng)域的“馬太效應(yīng)”。
　　失信行為的多發(fā)同樣也制約著消費(fèi)的增長。于生怕假冒偽劣和虛假廣告，老百姓不敢放心消費(fèi)。如果越來越多的消費(fèi)者失去對產(chǎn)品的興趣，企業(yè)的資金鏈條就會發(fā)生中斷，從而對行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生不良影響。
　　三 營銷誠信的建設(shè)
　　達(dá)芬奇公司的損失或許是小事，其他各方的損失也是小事——只要我們的代價(jià)沒有白損失。只要我們能真正認(rèn)識到，建立一個(gè)誠信的社會，對于每一個(gè)社會成員都是有益的，都是不可或缺的；只要每一個(gè)社會成員都建立起誠信自覺，并且為之而努力，我們的代價(jià)就沒有白費(fèi)。那么，如何建設(shè)營銷誠信呢？
　　1．大力開展誠信教育，確立市場經(jīng)濟(jì)誠信理念
　　當(dāng)前最迫切的是政府要加大對誠信教育的力度，要充分利用行政、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種手段廣泛進(jìn)行誠信宣傳和教育，推廣信用文化，增強(qiáng)全民的信用觀念。要通過教育，使人們明了誠信是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提和基本準(zhǔn)則，是成熟的市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求，懂得“沒有信用，就沒有秩序，市場經(jīng)濟(jì)就不能健康發(fā)展，為了利潤，必須首先信守道德，誠信就是生產(chǎn)力”的道理。要形成一種態(tài)勢和氛圍，打擊那些失信者、背信者、騙信者，樹立“守信光榮，失信可恥”的意識，在全社會確立與社會主義市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的誠信理念。
　　2．加快社會誠信的制度化、法制化建設(shè)，維護(hù)正常的信用關(guān)系
　　建立健全社會主義市場經(jīng)濟(jì)信用體系，從信用立法、司法、和守法方面，真正貫徹誠實(shí)信用、公平競爭、效率優(yōu)先、保護(hù)弱者的基本原則，科學(xué)協(xié)調(diào)自由與秩序、安全與效率、公平與正義等信用立法、執(zhí)法和守法價(jià)值的取向。
　　加大執(zhí)法力度，根除失信者的僥幸心理，對違約失信行為制定更加嚴(yán)厲的賠償和懲罰規(guī)則，達(dá)到事前就能產(chǎn)生威懾失信行為的力量。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講，就是大大提高失信成本，使失信行為的成本大于其收益，這自然就能對失信行為進(jìn)行有效的遏制。
　　3．強(qiáng)化政府的信用職能，規(guī)范政府的行為
　　各級政府部門要率先垂范，樹立“信用政府”的理念，要把政府職能轉(zhuǎn)到培育市場體系、監(jiān)督市場運(yùn)行、維護(hù)公平競爭、創(chuàng)造良好的市場環(huán)境上來。各級政府部門工作要有透明度，辦事有章，說話算數(shù)，保持政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，提高政府的公信度。正如有人所說：政府是一個(gè)感染力極強(qiáng)的以身示范的老師，不論教好教壞，它總在以自己的楷模行為教育整個(gè)民族。
　　4．加大監(jiān)管力度，建立信用等級體系，構(gòu)建誠信保護(hù)網(wǎng)
　　依靠技術(shù)進(jìn)步構(gòu)建誠信的技術(shù)基礎(chǔ)，加強(qiáng)科技防偽研究，培養(yǎng)更多的防偽專業(yè)人才；建立社會化的個(gè)人信用制度，記錄個(gè)人的信用情況；信用號碼伴隨個(gè)人終生，與個(gè)人的就業(yè)、貸款、投資、消費(fèi)直接掛鉤，使信用不良者無立足之地，以減少失信行為的發(fā)生。
　　5．加強(qiáng)企業(yè)的營銷誠信建設(shè)
　　在當(dāng)前條件下，企業(yè)可以從以下三方面進(jìn)行營銷誠信工作：一是員工誠信。員工是企業(yè)的主人，全體員工都要牢固樹立誠信的思想，并把誠信思想化為具體的行為；二是建設(shè)誠信營銷的企業(yè)文化。只有當(dāng)企業(yè)把誠信作為自身的行為規(guī)范和共同遵守的價(jià)值觀念時(shí)，企業(yè)才能自覺地開展誠信經(jīng)營；三是完善企業(yè)內(nèi)部誠信機(jī)制。營銷誠信應(yīng)當(dāng)體制先行，形成“有制必依、執(zhí)制必嚴(yán)、違制必究”的企業(yè)內(nèi)部營銷誠信環(huán)境。
　　四 結(jié)論
　　誠信是我國傳統(tǒng)倫理道德中的重要規(guī)范，也是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)應(yīng)遵循的基本準(zhǔn)則。企業(yè)在營銷過程中必須遵循誠信的原則，以加強(qiáng)自身的競爭力，吸引顧客，樹立品牌，適應(yīng)社會發(fā)展的需要。目前很多企業(yè)在營銷過程中存在著嚴(yán)重的失信行為，但這并不說明誠信對于營銷來講可有可無，相反，這恰恰說明了當(dāng)前營銷誠信建設(shè)的緊迫性。營銷誠信的建設(shè)并非不可企及，應(yīng)從理念、法制、政府職能、信用體系建設(shè)及企業(yè)自身等多個(gè)角度進(jìn)行。
　　參考文獻(xiàn)
　　［1］〔美〕約翰·羅爾斯著.謝延光譯.正義論［M］.上海譯文出版社，1991
　　［2］李新庚.信用論綱［M］.中國方正出版社，2004
　　［3］金彥.煙草行業(yè)營銷誠信［N］.東方煙草報(bào)社，2004.5.11
　　［4］劉金鋒.論營銷誠信產(chǎn)生的必然性［J］.商業(yè)時(shí)代，2003（13）