公立醫院品牌的構建與管理探析

　　美國營銷大師菲利普·科特勒對品牌的解釋是：品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。品牌的實質就是一個組織或產品如何在消費者心目中留下烙印。品牌作為一種無形資產和重要的知識產權，代表著一個組織或產品的質量、形象及信譽。
　　醫院品牌是指醫院所擁有的有形和無形資產（包括技術特色、醫療質量、人才素質、服務質量、管理水平、文化積淀以及設備儀器和基本建設等的數量與質量）在公眾中的影響力、知名度、信任度、美譽度和忠誠度。醫院品牌具有排他性、專有性、獨創性、領先性和持續性等特征。成功的醫院品牌意味著高質量的醫療服務及良好的醫療信譽。因而誰擁有了品牌，就意味著誰擁有了市場，誰就能在競爭中得以生存和發展。
　　面對醫療市場的激烈競爭，醫院品牌又被賦予了更多的內涵和期許。醫院品牌的吸引力為自己帶來忠誠的消費力并贏得市場，的競爭力為自己帶來更多利潤，盈利能力更是成為大家公認的無形資產，被列入醫院資產統計中。因此，研究醫院品牌的經營與管理是一個非常重要的課題。
　　一 公立醫院品牌構建與管理的重要性
　　1．有利于公立醫院核心競爭力的提升
　　一般患者在選擇醫療機構時，往往即考慮的是以往就醫時對醫院服務的體驗或是其他患者的評價。因此，公立醫院可以設計有序、獨特和統一的識別系統，提高醫院的知名度和美譽度，為醫院的發展提供良好的認同氛圍。
　　2．有利于公立醫院醫療水平和信譽的提高
　　公立醫院的醫療技術與醫療質量關系著患者的生命健康，它是醫院品牌的基礎，而醫院的信譽則維系著和諧的醫患關系，無論哪方面出現差錯，都會對品牌的構建與管理造成影響。。
　　3．有利于公立醫院良好文化氛圍的形成
　　品牌構建增可以強醫院所有醫護和管理人員的自豪感和榮譽感，可以使醫院逐漸形成統一的價值觀和價值標準，使醫院上下對組織精神與理念達成共識，使醫院的發展具有強大的動力、活力和凝聚力，從而形成一種良好的醫院文化，這種文化對內是廣大醫務人員服務患者的力量源泉，對外則是具有社會感召力和吸引力的醫院軟實力的重要體現。
　　二 公立醫院品牌構建與管理存在的問題
　　1．沒有充分認識到醫院品牌構建與管理的重要性
　　一些公立醫院的管理者和醫護人員錯誤地認為醫院品牌只是為了吸引患者的關注度，忽視了醫院品牌最重要的內核，沒有認識到醫院品牌的本質是提升醫院自身的品質。
　　2．沒有從自身實際出發，品牌定位不清晰
　　醫院在打造品牌時，必須結合自身優勢，創建具有鮮明個性的品牌形象。不能簡單地借用甚至抄襲其他醫院的成熟品牌。實際上，每所醫院的特質不同，其技術服務特點和患者群體也是不同的，如果缺乏針對性，不僅不能夠完善和提升醫院的品質，起到醫院科學發展助推器的作用，也喪失了醫院多年運行和經營所沉淀的歷史特質。
　　3．品牌的宣傳與推廣缺乏誠信
　　這種破壞誠信、偏離醫德的做法必將使醫院失信于患者，是對醫院自身的破壞。
　　三 公立醫院品牌構建與管理對策
　　1．強化品牌意識，樹立品牌理念
　　我國的公立醫院是在市場經濟環境中求生存、謀發展的服務型經濟實體，因此必須樹立“服務品牌”的發展理念。走以內涵建設為主的發展之路，才能在日趨激烈的醫療市場競爭中得以生存和發展。
　　2．提高醫療技術水平，增強品牌影響力
　　醫療技術是醫院參與市場競爭的法寶，是醫院品牌構建與管理的基本條件。醫院是靠醫療技術為患者服務的，靠醫療技術特色和醫療安全質量吸引患者。因此，公立醫院必須瞄準國際醫學最新發展，跟蹤前沿研究信息、學習，開拓，不斷將醫學界臨床研究最新成果汲取、消化、創新，為患者提供服務的最新手段。
　　3．重視人才培養，加強品牌創新
　　首先，應該加強技術型人才的培養。主要是指名醫、專家團隊和梯隊建設。公立醫院要努力克服體制與機制上的缺陷，保護、尊重老名醫，不斷培養新名醫。同時，公立醫院更要注重整合名醫資源，發揮專家團隊的集體作用，在與疾病的斗爭中，積聚經驗，積聚智慧，為患者提供更準確、更優質的醫療診斷和治療服務。此外，也要注重梯隊建設，這對公立醫院的品牌構建P2ZrJYuc4wkC1ZRAfOTy1ipY4gsyGYHT7kGGcJdcoBo=與管理至關重要。其次，公立醫院要培養一支具有現代化管理知識和精干高效的管理人才隊伍，不斷提高管理水平和管理效率。
　　4．加強人性化服務，提升品牌宗旨
　　醫院服務首先應把患者的舒適放在第一位，既要照顧患者的生理狀況，也要考慮他們的心理需求，讓患者及家屬就醫時能感受到方便、舒適、快捷、安全、滿意，做到“一切為了病人，為了病人的一切”，并把服務延伸到院前的預防、健康教育、健康體檢和院后的電話隨訪、心理咨詢、社區醫療服務等方面，以滿足患者多樣化、個體化需求。
　　5．營造醫院文化，深化品牌內涵
　　醫院文化是醫院品牌建設的靈魂，是決定一所醫院能否塑造一流醫院品牌的關鍵要素，對醫院的發展前景起著重要作用。營造公立醫院文化，建立醫院整體利益至高無上的信念，將醫院精神融會于醫院整體形象設計中，提倡個人自我價值的實現與團隊精神的結合，創造出員工積極向上的醫院文化土壤；營造具有鮮明特色的醫院文化氛圍，增強員工的凝聚力，把員工的思想觀念和價值觀念統一到醫院發展目標上來，變成整體、自覺的行動，進而全面提高服務品質，推動醫院品牌建設。
　　6．加強醫德醫風建設，確保品牌信譽
　　醫院職業道德、行為作風的高低直接反映了醫院辦院方向和宗旨，是社會評判醫院品牌形象的重要指標。在醫療市場競爭日趨激烈的今天，公立醫院應把醫德醫風建設作為醫院發展的第一競爭力，堅持“以病人為中心”的服務宗旨，積極推進黨風廉政建設，積極推進“文明行醫、優質服務”的各項措施，建立健全社會服務承諾制和相應的院內監督約束機制，培養和塑造醫務人員正確的價值觀，加強監督，防止腐敗滋生，確保一諾千金、取信于民，維護患者合法利益，從而樹立起良好的醫院形象，增強其市場競爭能力。
　　7．加大營銷宣傳，打造品牌形象
　　一個品牌從培育到成熟需要通過眾多的途徑，加大市場營銷宣傳的力度是品牌構建與管理的重要工作之一，可采取定期廣告與日常宣傳相結合的方式，通過新聞媒介廣泛宣傳醫院的技術力量、服務特色等各項功能，充分運用和借助社會重大活動、高難度成功病例、與健康衛生、生命環境等有關的節日的時機和載體，策劃并開展公眾樂意參與的主題活動， 借助一些現代化的媒體手段，對醫院進行宣傳，獲得社會多層面多角度的認可，加強患者人群的歸屬慣性，喚起患者對醫院的感知、興趣、偏好、需求乃至信任和依賴感，引導其就醫傾向； 醫院內部的宣傳， 院報、畫廊等宣傳設施也是宣傳品牌的良好陣地；另外社區隨訪、家庭病床等也是宣傳醫院品牌的良好途徑。
　　總之，未來醫療市場的競爭不是純粹技術服務的競爭，而是品牌之間的競爭，醫院的品牌構建與管理將是今后一個時期公立醫院競爭的著力點，一所醫院要在競爭中發展自己的事業，就是要鑄造出自己獨特的品牌，把“創品牌、增效益”作為醫院發展的核心內容，只有這樣，才能在醫療市場中贏得更多的發展機遇，占據更大的市場份額，立于不敗之地。