維達品牌戰略暗傷

　　維達集團2012年3月公告去年業績，營收上升32.3%至47.7億港元，毛利增長22.1%至13億。創建于1985年的維達集團專注于研產高級生活用紙，是中國衛生用紙及用品行業產品最全、銷售量最大的企業之一，以“維達”品牌為核心、多個子品牌相互協同。維達擁有多個品牌。個人生活用紙方面，包括藍色經典、FEEL、花之韻、柔滑、喜羊羊、綠活、功夫熊貓七大子品牌；商業用紙方面，除了“維達”，尚無子品牌；護理用品方面，則有維達濕巾主品牌和“貝愛多”紙尿褲品牌。
　　然而，看似輝煌的業績背后隱藏著其品牌戰略的重大失誤，而這是企業可持續發展的重大隱患。
　　
　　品牌烈性不強，細分深度不足
　　個人生活用紙的七大品牌存在風格雷同問題，子品牌各自特色不明顯，品牌印象不深刻。除“喜羊羊系列”、“功夫熊貓系列”和“綠活”能夠讓消費者在第一眼接觸時清楚地明白品牌的意涵和定位外，剩余的均不能明確地體現該品牌相較集團內部其他品牌和其他紙業集團品牌的獨特性和價值。
　　七大子品牌定位不清晰。維達集團對其旗下個人生活用紙的品牌定位不明確，且各子品牌之間定位消費群體也有沖突（花之韻和柔滑、喜羊羊和功夫熊貓），這使得子品牌間有爭斗，不利于子品牌之間的協同發展。比如，“藍色經典”定位僅止步于重視生活品質的消費人群而沒有給出具體的年齡和性別定位；花之韻、綠活和功夫熊貓在品牌戰略上沒有明確的定位。品牌重復度高，區別度小，導致傳播效果的深度有待延伸，廣度有待拓展。
　　
　　品牌命名存在創意局限
　　當回顧維達集團個人生活用紙、商業生活用紙和護理用品的品牌名稱時，我們會發現，這些品牌名與其他公司旗下的紙品的品牌名極度相似。消費者很難對其某一品牌留有很深印象或者對其品牌名有所記憶。這樣的一些缺乏創意的品牌名稱在當代“眼球經濟”的形勢下，顯得缺乏生命力。 “娃哈哈”、“綠箭”、“可口可樂”、“百事可樂”、“凡客誠品”和“老板電器”等品牌的命名，在貼切地表達了該品牌的產品用途的同時，也把品牌理念傳遞出來。相比之下，維達集團品牌不管是個人生活用紙領域還是商業生活用紙領域品牌名的創意都相形見絀。可見，生產一系列耳熟能詳且記憶深刻的品牌名也是維達集團當前亟待解決的大事。
　　
　　核心價值觀塑造缺失
　　作為一家定位高端的紙業集團，維達在商業用紙領域子品牌缺失，對于體現“專業專注、誠心服務、創新進取、環保健康”的品牌核心價值帶來很大的阻礙。相對于子品牌比較豐富的個人生活用紙領域，商業用紙領域只用“維達”品牌顯得勢力單薄和強度不夠。
　　在快消品競爭日益加劇的時代，如果不在商業用紙品牌領域上占得一席地位、創立幾大經典品牌，集團構架下的高端核心價值將無法實現。因為個人大眾消費的生活用紙很難支撐維達集團的高端化戰略發展。所以，維達集團應當在商業生活用紙領域抓緊研發一些品牌和價格檔次分明的子品牌（而不是與集團總品牌共用），通過品牌的集團化管控和運作，實現對集團總品牌高端化戰略提升的有力支撐。
　　
　　集團品牌戰略管控迷惘
　　在現有的品牌架構下，各個子品牌之間協同度低和核心價值傳播的散漫，突出地反映了這一點。這造成集團主品牌的品牌內涵傳播乏力和軟弱，共同促使集團子品牌之間消費業務的爭斗和走向脫軌。在這一機制影響下，維達集團品牌建設的最終結果就是主品牌不響亮，子品牌不露臉。
　　再者，維達集團專注培育質量高、品牌過硬的產品，協同于“專業、專注和高端”的集團總品牌價值觀，依靠“喜羊羊與灰太狼”等卡通系列年輕化的品牌定位和國際化的合作是不能實現的。正確的品牌管控舉措應該是高端的子品牌戰略協同于高端的總品牌戰略，大眾化和年輕化只能是總品牌戰略的一部分或是有力補充。
　　
　　品牌傳播力度、效度匱乏
　　維達集團不論是在平面廣告傳播還是影視廣告傳播，其品牌傳播的力度和效度都非常有限，導致集團品牌及其子品牌表現活力不足、形象不生動，不能巧妙地與目標消費者群體有效溝通，達不到“潤物細無聲”的廣告傳播境界。回首多年前“腦白金”和去年7月“凡客誠品”廣告在電視臺和公交電視、地鐵燈箱等媒介進行大規模的廣告宣傳，其品牌均與各自的目標消費群體在恰當的媒介接觸中達到了有效的精準傳播。
　　公關活動是大眾消費品品牌傳播的的另一主要途徑，維達在此維度上的表現也欠佳。集團從2009年到2011年所舉辦的商業推廣活動非常有限，除少數體育營銷和新品上市活動營銷外，集團并沒有其他商業推廣活動的開展。這樣一來，在紛繁復雜和產品更新速度極快的現代商業社會，集團品牌及其子品牌會很快在消費者的視覺范圍消逝。
　　
　　重新定位再現活力
　　維達紙業品牌作為一個大眾快速消費品的生活紙業用品的高端品牌，欲想在未來的品牌戰爭中取得勝利，必須在品牌細分、定位和命名、品牌傳播的力度和效度、集團品牌和子品牌的協同管控等方面不斷加強品牌策劃的層次和市場表現水平。
　　在品牌細分和定位方面，集團總部要堅決執行高、中、低檔分層次細分和定位戰略，從品牌名、LOGO、包裝形象和品牌傳播內涵上突出子品牌之間的個性和特點。
　　在品牌傳播的力度和效度方面，集團總部要堅決執行多層次系統化的集團品牌傳播戰略，高、中、低檔品牌配合不同水準和層次的廣告、活動和軟文營銷，生動、立體、全面地實現子品牌核心價值的精準傳播。在集團品牌及其子品牌核心價值的傳播上，作為大眾消費品的維達應該積極倡導一種生活方式的潮流和趨勢，加強品牌消費意識形態上的控制和倡導，從哲學層面構建品牌戰略。像腦白金、凡客誠品等品牌的傳播，實際上是一種消費文化意識的傳播和構建，進一步說明從品牌上、觀念上、品牌消費意識形態上灌輸品牌的差異化是未來品牌發展的必由之路。
　　在集團品牌和子品牌協同管控方面，子品牌的品牌核心價值必須與集團品牌相在同一意涵軌道上，以保證子品牌和集團品牌傳播效果的幾何級數級增長和突破。如果忽視或者說沒有能力對下屬企業實現品牌管控的話，則集團母子管控效果大大降低。集團品牌的管控，需要負責品牌組合的管控、集團公司品牌的管理以及對下屬企業品牌的管控，通過品牌組合戰略，實現強勢品牌聯合。進而集團可以使品牌組合中的主品牌、子品牌、擔保品牌、聯合品牌和品牌延伸等得以條理化，重塑公司的品牌傳播效果。
　　（作者供職于華彩咨詢集團）