2012:車企面臨能力之戰

　　各大上市車企近期相繼發布2011年年報，再次驗證了中國汽車行業呈現出兩極分化的新趨勢，車企都能實現高增長的歲月已經一去不復返。根據2011年的年報顯示，比亞迪凈利潤同比下滑45%，江淮汽車全年凈利潤同比下降46.88%，廣汽集團只完成了預期凈利潤目標的85%。與此同時，即使是在車市嚴重降溫的大環境下，還是有企業實現了兩位數的增長：上海汽車、長城汽車、華晨汽車、吉利汽車的凈利潤同比增長分別達到23.38%、26.9%、24.5%和13%。在2011年，行業領先的汽車企業越來越強大，市場份額持續上升，而沒有調整好步伐的汽車企業則面臨市場份額縮水、銷售業績下滑的困境。眾所周知，中國的汽車市場已經正式進入新的競爭階段，部分不具競爭力的汽車企業將被淘汰。
　　未來三到五年，是汽車企業奠定市場競爭地位的重要機會。領先的汽車企業需要牢牢抓住每一個市場機遇，以便形成明確的市場競爭優勢；表現不佳的企業應該盡最大努力在競爭中形成差異化優勢，在未來三到五年內建立起核心能力，否則，它們將逐漸被市場所淘汰。我們認為汽車企業應該從四個方面構建自己的能力戰略，從而在挑戰與機遇并存的情況下更好地參與市場競爭。
　　首先，成功的產品戰略是制勝的關鍵。越來越多的跨國汽車企業將研發重心放在了中國，創新領域的競爭早已拉開帷幕。若要在競爭中取勝，汽車企業就必須以最快的速度研發出創新且受市場歡迎的產品，必須升級現有的汽車生產技術，創造更多革新性的設計與功能。根據最新的媒體消息，吉利汽車顯然深諳其道，準備在未來五年對沃爾沃汽車投資110億美元，旨在加強研發力量并升級沃爾沃汽車的技術。但需要明確的是，產品創新能力不僅包括研發能力，還涉及管理流程、產品投資、決策流程、組織架構等多方面的企業能力。此外，在產品戰略中，如何吸引頂尖設計人才并給予充分授權也是獲得產品成功的關鍵因素之一。
　　其次，銷售及營銷創新不容忽視。現在中國汽車消費市場的細分越來越復雜。在市場環境不明朗的情況下，汽車企業應該試著進入每一個細分市場并展開主動競爭。汽車企業需要制定創新的營銷戰略，以便在不同的細分市場中迅速且準確地推廣產品及品牌。應該運用社交網絡等新媒體，覆蓋特定的細分市場。在三、四線城市及農村地區等低層級市場上，應該運用有效且富含創意的傳播方法和工具，從而保證傳播的效果。同時，汽車企業若要抓住低層級市場的機遇，就應該重視渠道模式創新和服務創新：汽車企業應該在偏遠地區采取更靈活的零售方式，并且通過不斷完善服務，有效捕捉到客戶的潛在需求，不斷提升客戶體驗，迅速贏得顧客對品牌的青睞。
　　再次，良好的運營管理、運營效率的提高可以推動企業的發展。運營效率涉及準時交付（OTD）、庫存管理、市場反應、成本削減等許多方面。在市場不確定性持續加大的情況下，整車廠應該為經銷商提供多種車型及汽車裝飾件，以便滿足顧客需求。考慮到不同顧客對汽車的需求多種多樣，100%的庫存覆蓋率并不現實，因此，整車廠需要持續完善分銷及銷售預測能力，確保各地區庫存充足但不過剩，實現庫存合理化。此外，汽車企業應該通過完善的訂單管理，來提升配送效率、成本效率、供應鏈效率、市場反應速度。如何削減成本并實現高效運營和快速發展，將成為汽車企業的重要議題。
　　最后，開發海外市場的重要性在未來三到五年將日益彰顯。躊躇滿志的汽車企業應該抓住機遇，拓展新興市場并準備進入成熟市場。汽車企業應該改變它們在海外市場的傳統交易模式，通過在當地建立制造基地、開拓銷售渠道以及營銷品牌形象，更多地參與當地市場競爭。在當前的經濟環境下，開拓海外市場的難度似乎很大。然而，在市場恢復景氣前的這段時間，恰好是汽車企業開拓海外市場的最佳時機。市場風云變幻，中國汽車企業追趕上全球領先車企的機遇已經來臨，但是也稍縱即逝。企業需要馬上抓住機遇，快速建立海外市場的經營能力，通過招聘及內部培訓為全球化戰略配備出色的管理團隊。此外，我們可以預見，2012年全球汽車行業將開始進一步整合，受經濟危機影響，歐洲及北美市場將出現一些有價值的、可供收購的資產，與此同時，大量的私募基金和投資方已經聚集到中國，摩拳擦掌，躍躍欲試。涉及重大專利及高新技術的并購機會非常寶貴，中國的汽車企業應該做好充分準備，抓住機會從西方市場收購到寶貴的資產和技術，從而大幅提高自身綜合實力。