解讀小米

摘要：小米手機橫空出世，其熱銷場面可以和美國的蘋果相媲美，引起了各界的關注。本文通過對其成功模式的解讀提出其存在的問題。

關鍵詞：文化；個人品牌；經濟民族主義；問題分析

中圖分類號：F325 文獻標識碼：A文章編號：1006-4117（2012）03-0196-01

一、小米為何能成功

(一）社會文化環境。以美國為代表的西方文化，消費是種美德，崇尚“享受觀”和“先出后入”的消費觀念，注重追求個人享受和悠閑的生活，樂意在電子消費品上花費。所以IPhone即使在美國賣到699美元的天價，購買的人依然趨之若鶩。反觀中國，國人提倡勤儉節約，購買電子消費品首先考慮的性價比，所以小米沒有走IPhone的高溢價路線，而是給出了1999人民幣的低價，以高配低價的優勢迅速吸引了消費者的眼球。與西方文化相同中國人同樣看重產品的質量，在這一點上，小米充分學習了蘋果成功的經驗，小米手機元件的合作商都是世界頂級的供貨商，手機生產也由IPhone的英華達和富士康代工，為產品的質量提供了強有力的保證。針對年輕人，小米公司為小米手機從軟件到硬件提供了一系列的個性化選擇，成千上萬種不斷更新的解鎖方式和個性主題讓用戶擁有充分的選擇，這一點上小米甚至超越了蘋果。（二）雷軍個人品牌植入。個人品牌植入的核心是將雷軍作為小米手機的產品代言人。雷軍作為成功的互聯網人士和天使投資人，他的奮斗史、職業經歷和成功故事對年輕一代具有極大的感召力．這樣他的個人魅力和影響力在無形之中便嫁接到了小米手機身上。（三）經濟民族主義崛起。經濟民族主義是一種在發展階段上各個國家取得政治獨立后必然產生的結果，即一個民族在完成自己取得獨立的歷史任務后，必須進一步發展自己的經濟才能使自己真正地站起來。米粉也在爆米花論壇里深沉感嘆對國貨的期貨。

二、問題分析

小米在技術上學習蘋果的成功經驗時，一方面不是像其他國內手機生產商單純的模仿的表面的形式上的東西，而是從企業精神文化到產品設計理念深層析地分析蘋果成功的原因后；另一方面小米是在結合自身所處環境總結出了一套本土化的蘋果體系。其更注重系統、軟件的開發，而將高配低價的小米手機作為載體，依靠優秀的MIUI系統和創新的應用軟件不斷吸引新用戶。但我們不難發現小米存在以下幾個問題。（一）品牌價值低。傳統經濟學假定供給和需求這兩股力量是各自獨立的，用戶需求(購買意愿)是決定市場價格的要素之一，可是丹·艾瑞里在《怪誕行為學》中，用大量的歷史案例與實踐經驗證明：在很多時候，不是消費者的購買意愿影響市場價格，而是市場價格影響了消費者的預期，進而影響購買。在這種影響中，有一個叫做“錨”的重要概念，它是商品影響消費者意愿的重要“武器”。在傳統認知中，小米售價應在3000-4000元之間，可雷軍卻將小米手機與1999元這個價格聯系在一起。消費者們由此將1999元定為了小米手機的“錨”。當小米手機已經被1999元“錨”定之后，2200元或更少成為很多想嘗鮮的消費者可以接受的最高價格。由這個“錨”所引發的一連串反應，在微博和小米手機的論壇中有著非常清晰的體現，“性價比”成了小米手機這一商品壓倒一切的印象。雖然熟悉小米公司的人知道，工程師們花了非常大的精力放在改善用戶體驗上，可是1999元的價格和“性價比”的印象如此強烈，即便再認同手機的人，也會對它真正的體驗產生懷疑。小米手機的市場價值也無形中為其品牌價值定了一個較低的“錨”，對以后其品牌升值產生的較大影響。（二）缺少硬件管控經驗。小米并非硬件廠商，對于上游成本壓縮能力有限，產能的穩定與市場需求的結合是很大的挑戰。手機行業的利益錯綜復雜，對既得利益的觸動會使其在這個行業樹敵更多，因此，這對小米的談判能力提出很高的要求。（三）覆蓋能力有限。由于網購人群以一線城市為主，其線上銷售模式難以對二、三線城市全面覆蓋。隨著未來小米規模的擴張，二三線城市也是其必須爭奪的戰略要地。而且，小米手機的中低價位正是對二三線城市消費者的誘惑。（四）信任問題。上網購買手機的前提是基于對手機品牌的足夠了解及信任，而現階段小米的用戶以技術發燒友為主，用戶群體單一，對大眾消費者能否產生足夠吸引力仍需觀察。網購的弊病在目前也暴露的很多，其安全性也對小米手機的銷售構成一定的威脅。（五）未能細分市場。小米手機營銷缺乏對目標消費者的年齡、職業特點、生活形態、購買習慣、消費心理、購買決策等方面進一步研究，以確定他們的價值追求，從而做出對品牌概念恰當定位、產品層次多元化的營銷方式。（六）宣傳策略。經濟學家斯誒勒在心理賬戶理論中闡明了4個實用的結論：a).如果有多個經濟活動均涉及到收益，盡可能單列它們; b).如果有多個經濟活動均涉及到開支，盡可能合并它們; c).如果某個經濟活動涉及到開支，找一個另外有收益的經濟活動并且收益超過前述開支的，合并它們;d).如果有某個經濟活動涉及到大筆開支，同時有某個經濟活動減少了一點該損失，把該經濟活動單列出來。

來看下小米。首先是巨大的收益：CPU、屏幕、散熱、定價等高出預期(我們稱為消費者收益)。在定價遠遠超出了消費者預期，接下來是開支，如標配不送耳機、沒有前置攝像頭、需要等待2個月才能獲得、購買后很有可能不包郵費等(稱為消費者開支)。小米手機的過程符合第1條結論，收益單列;不符合第2條;完全沒有第3條;而第4條則完全相反——一次性給予消費者大筆收益，卻在之后將所有的開支(被)單列了出來。或許有人會說，蘋果公司不就是這么干的嗎?可是iPhone和小米手機的關鍵區別在于，前者讓大眾相信，這是一件從未被人們所知的東西，是顛覆性的產品，因此它能給予一個初次“錨”定，擺脫之前的參照物;后者則是用一個顛覆性的價格來重新“錨”定一個產品，它無法擺脫對比。

作者單位：鄭州大學商學院

參考文獻：

[1]沫子.“小米加什么”可以打敗蘋果[N].中國航天報，2011-9-1.

[2]趙霞.雷軍：確實真小米，絕非偽蘋果[N].中華工商時報，2011-9-9.

[3]吳樹青.政治經濟學[M].北京:高等教育出版社，2007.

[5]丹·艾瑞里.怪誕行為學[M].北京:中信出版社，2010.