金僑集團“金僑城”項目網絡消費者心理探析

摘要：近年來，隨著網絡市場的逐漸興起，對于位于湘潭市的房地產集團——金僑集團而言，積極開展網上售房勢在必行。本文旨在通過對網絡消費者心理的分析，為金僑集團所屬的“金僑城”房地產項目的網上銷售提供理論支持和實踐參考。同時也為廣大同類型房地產企業提供參考依據。

關鍵詞：網絡消費者；網絡消費者心理；基本對策

中圖分類號：F253文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）03-0215-02

前言：近年來，網絡購物作為互聯網快速發展的一個重要表現形式，由于其方便、快捷、信息量大、無時空限制等諸多優勢，被越來越多的網絡消費者所接受，根據中國互聯網信息中心（CNNIC）在2012年1月最新發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民規模突破5億，我國網絡購物用戶規模達到1.94億人，網絡購物使用率提升至37.8%。這充分反映了網絡購物已逐漸成為人們日常生活中消費購物的重要方式之一。

在網絡消費者所進行的各種網絡購物活動中，房地產以高價位“民生必需品”的特點，被定義為一種特殊商品，具有位置固定、生產周期長、非標準化、對環境和區位的要求高、價值高等特點。一般來說，網絡消費者在購買時都會進行較多的理性思考，是一種高參與度的購買決策過程。隨著城際高鐵的陸續開通，人們的置業觀已經開始發生一系列變化，很多位于廣州、深圳等一線城市，因房價過高問題而買不起房的消費者，開始轉向長沙、湘潭等二三線城市買房，實現“工作、居住兩地化”。這樣一來，為節約成本，網上選房、買房成為廣大消費者的首要選擇。尤其是在2010年4月15日至17日，國務院在短短三天之內，連發三道政令降溫樓市，使得樓市強震就此蔓延開來。在國家宏觀調控的大環境下，一方面，房地產企業既要壓縮生產成本，保證企業利潤，實現市場占有率的最大化；另一方面，人們渴望以最低廉的價格尋求購買到最實惠的房產，實現個人資金效益的最大化，而網上售房與購房則能夠滿足企業與個人兩方面的需求，不僅能滿足企業實現市場占有率的最大化，也能滿足人們實現個人資金效益最大化的需求，消費者能夠以比傳統市場上更低的價格購買到質量相同的房子，節省開支和精力。

因此，對于位于湘潭市的房地產集團——金僑集團而言，積極開展網上售房勢在必行。開展網上售房就必須了解網絡消費者愿意進行網上購房的心理，從而使企業能夠有針對性地開展營銷活動。故本文旨在通過對網絡消費者心理的分析，為金僑集團的“金僑城”房地產項目的網上銷售提供理論支持和實踐參考。同時也企圖通過對“金僑城”房地產項目的網絡消費者心理的研究，為廣大同類型房地產企業提供參考依據。

一、金僑集團及“金僑城”項目簡介

金僑投資控股集團是2002年經國家工商行政管理總局核準成立的湖南湘潭首家無行政區劃的民營企業集團，在20年的經營發展中，形成了文化、教育、科技、醫療、服務、地產、建筑、物業、金融、投資、證券等板塊。國家住建部授予該集團國家一級房產開發資質、國家一級建筑總承包資質和國家一級物業管理資質。現有員工近1000人，正副教授56人，具有博士、碩士學位50人，本科生686人。其中高級職稱83人，中級職稱206人，長年從業人員近兩萬人。近年來，集團連續獲得“湖南省誠信企業”、“湖南省銀行業系統守信用企業”、“湖南省重信用守合同企業”等多項榮譽稱號。房地產項目多次被評為“中國．湘潭國際人居環境小區”、“湖南名盤”等。金僑人用責任心建立了公信力，用對社會的貢獻體現了金僑的企業價值。

“金橋城”項目主要是由小高層、多層公寓建筑群組成。項目充分利用了坡度、水資源等原生態自然景觀，建筑天際線高低起伏，層次豐富，錯落有致，營造具有“地中海風情”特色的優雅居住環境，總面積為38.8萬平米，首期工程規劃建筑面積為6. 3萬平米，是集優越人文、優美環境、優秀規劃、優勢配套于一體的現代時尚居住領地。并且該項目采用新工程技術和新型建筑材料開發的退臺式建筑設計樣式，讓戶戶一個大花園，家家頭頂一片天，退臺給家最大程度地迎接陽光和空氣，相當于目前地產市場中的獨棟別墅，建筑密度低，景觀好，綠化率高。一抹綠色，一縷陽光，一絲溫馨的湖風……一切來自于大自然的事物，給金橋城有限的空間帶來無限的生機。

二、“金僑城”項目網絡消費者心理分析

通過對“金僑城”項目的網絡購房者進行問卷調查，我們不難發現網絡購房的消費者普遍存在以下幾種心理：

考量格局及環境心理。網絡消費者購房首要選擇標準是居住環境及格局。總的來說，住房景觀設計應做到住房與自然相互協調、相互襯托，共同構成一個和諧的整體，形成一個清心悅目的視覺效果和人性化的空間景觀，適應人們生態環保、綠色健康的心理需求，給人以歸屬感、領域感和依賴感。同時，住房的設計要兼顧多樣性，網絡消費者對房子格局設計的舒適性、美觀性、方便性等方面都有其各自不同的要求。如獨身的網絡消費者需要的是小面積的房子；而一個三口之家則更傾向于選擇三室兩廳或四室兩廳的房子。因此，只有多樣性的居住環境格局設計才能滿足網絡消費者不同的心理需求。

考慮居住便利心理。網絡消費者購房的第二個重要選擇標準是地理位置和生活的便利。網絡消費者在網上咨詢時，問的最多的問題就是關于房地產項目的地理位置，如是選擇繁華的市區還是選擇安靜的近郊，不同的網絡消費者有不同的心理需求。另外，對于不同的樓層和不同的朝向，網絡消費者在做購房選擇時也會仔細考慮和衡量。

考察物業及配套心理。網絡消費者購房的第三個重要選擇標準是物業管理及配套設施。配套設施是指與小區住宅規模或者人口規模相對應的配套建設的公共服務設施、道路和公共綠化等。網絡消費者經常提到的問題：如，小區的安防措施如何？小區的戶外運動設備如何？小區的網絡覆蓋如何？等，都是網絡消費者非常關心的問題，也是居住中所必不可免的問題。因而網絡消費者購房時趨向于選擇有完善的物業管理和有齊全的配套設施的項目。

物美價廉心理。網絡消費者購房的第四個重要選擇標準是價格。一方面，網絡消費者受多種因素的影響，在現實中的支付能力受到制約，而網上購房恰恰能打破這種制約因素的限制；另一方面，由于網絡的“免費效應”，使網絡消費者會自然認為網上購房會比網下購房便宜，而且網上購房的“降價”、“優惠”、“折扣”等多于網下購房。另外，房款的支付方式的便捷和低手續費，也是網絡消費者更愿意選擇網上購房的因素。

社會人文差異心理。網絡消費者購房的第五個重要選擇標準是社會人文差異。網絡中的購房者會自覺的根據自己的宗教、文化、觀念、風俗、地域等心理進行選擇。因此，作為房地產企業要開展網上售房，就更需要了解和掌握更多的社會人文差異。

品牌從眾心理。網絡消費者購房的第六個重要選擇標準是房地產企業的質量保證。一是網上購房畢竟不是實地購房，能夠“看得見，摸得著”，網絡消費者為避免不必要的損失，會更傾向于選擇那些信譽好、服務周到、品牌的房地產企業。二是網絡消費者在購房時為避免上當受騙，會產生從眾的心理，而選擇有多人購買的房地產企業。三是選擇品牌的房地產企業能體現網絡消費者自身的地位。

除上述心理因素外，還有存在許多影響和制約網絡消費者進行網上購房的心理因素。并且，網絡消費者作出的任何購房決策往往是受到多種心理因素共同的作用和影響。

三、針對網絡消費者心理的基本對策

根據上述網絡消費者網上購房的消費心理分析，我們認為，“金僑城”項目以及其他房地產企業要開展網上售房可實行如下對策：

平臺高端化。 “金僑城”項目的網絡消費者雖然對金僑集團的網絡交易平臺比較滿意，但也有不足之處，如，房屋的資料圖片不是三維立體圖片，而是平面圖，網絡消費者不能直觀感受房屋的內外部環境格局以及樓層的高中低及朝向；地理位置、交通條件、生活區的物業管理及配套設施等只是輔助以文字說明，網絡消費者不能更全面的了解信息；支付平臺的單一和安全性也是很多網絡消費者意見比較大的問題。因此，搭建優越的技術平臺，健全相應的網絡配套體系，是滿足消費者網上交易需要的基本保障。

品牌優質化。各類型網絡消費者對虛擬的購物環境心存戒備是一種普遍心理，因為他們害怕遭遇產品質量、售后服務及企業信用的欺詐行為。正是由于“金僑城”項目所屬的金僑集團在業內有著良好的口碑，建立良好的企業形象和品牌形象，通過良好的信譽取信于顧客，追求品質型的網絡消費者才敢于在網上選擇并購買“金僑城”項目的產品。因此，房地產企業要想順利開展網上售房，前提條件就是要打造“良好的品牌”。

營銷互動化。網絡的互動性極大地滿足了網絡消費者自主、獨立的購物心理。企業要通過網絡平臺與用戶之間互動，充分聽取、收集消費者的意見和建議，用于房地產的規劃和設計，通過“換位思考”，充分考慮消費者的實際需求，盡可能改進和提升房地產質量。進而取得運銷活動的無限生機與活力。

服務人性化。在房地產網絡銷售中要堅持以人為本，為消費者全心全意提供優質的服務，給消費者以人文關懷，從而有效地提高消費者的服務滿意度，進而增加企業的客戶滿意度，最終到達提高企業效益的目的。當前房地產市場競爭激烈，誰贏得了客戶，誰就贏得了市場，就贏得了發展，因此房地產網絡銷售要做到客戶有什么樣的需求，就應盡可能提供什么樣的服務。依靠服務手段，在競爭中求得勝利，站穩腳跟，求得自己的生存與發展，這是市場經濟條件下的必然選擇，亦是市場競爭的無情法則。

價格柔性化。在激烈的房地產競爭市場中，只有通過優惠的價格，才能促使網絡消費者進行網上購房的嘗試并做出購買決定。隨著人們置業觀從“工作地即居住地”到“工作、居住兩地化”的改變，網上購房普及后，價格會逐漸透明。所以，“金僑城”項目的網上銷售的價格是柔性化的。因此，房地產企業制定網上售價時必須加強靈活性，建立柔性化的價格。要建立柔性化的價格主要看兩方面：一是建立自動調價體系，即根據市場需求變化靈活的調整價格；二是建立即時議價系統，即允許網絡消費者直接與房地產企業網上協商價格。

總之，網絡消費者對網上購房已經開始了解并接受，對于網絡消費者來說，網上購房必然是未來的一個發展趨勢。因此，作為房地產企業更應該抓住時機，搶占先機，只有如此才能在此行業中立于不敗之地。

作者單位：湘潭大學商學院MBA教育中心

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