手機(jī)報(bào)的品牌營銷分析

摘要：隨著通訊技術(shù)的進(jìn)步，以及手機(jī)的廣泛使用，傳統(tǒng)新聞媒體與手機(jī)結(jié)合而生成的手機(jī)報(bào)得到迅速發(fā)展。本文分析了手機(jī)報(bào)發(fā)展的現(xiàn)狀與面臨的問題，闡述了品牌發(fā)展的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而提出了手機(jī)報(bào)的品牌營銷策略。

關(guān)鍵詞：手機(jī)報(bào)；品牌優(yōu)勢；品牌營銷

中圖分類號(hào)：F253文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2012）03-0233-02

一、手機(jī)報(bào)發(fā)展概況

（一）手機(jī)報(bào)定義

手機(jī)報(bào)是以手機(jī)為接收終端，以多媒體形式報(bào)道新聞、揭載評(píng)論，可以即時(shí)進(jìn)行雙向互動(dòng)交流的一種新媒體傳播形式[1]。

（二）手機(jī)報(bào)發(fā)展現(xiàn)狀

伴隨通訊技術(shù)的快速發(fā)展，以及手機(jī)的普遍使用，傳統(tǒng)新聞媒體結(jié)合手機(jī)載體的手機(jī)報(bào)應(yīng)運(yùn)而生。現(xiàn)代社會(huì)人們的生活節(jié)奏加快，同時(shí)周圍各式各樣的信息量巨大，想要從中選擇自己需要的信息，是人們非常現(xiàn)實(shí)的需求，手機(jī)報(bào)方便靈活的接收及閱讀形式很好的滿足了讀者的這方面需求。2004年7月18日，《中國婦女報(bào).彩信版》在京開通[1]，標(biāo)志著中國手機(jī)報(bào)的誕生。手機(jī)報(bào)在產(chǎn)生之后，引起各方的廣泛關(guān)注，并迅速發(fā)展起來。時(shí)至今日，全國各地區(qū)不僅可以接收全國發(fā)行的手機(jī)報(bào)，還有各種地方性的手機(jī)報(bào)。目前手機(jī)報(bào)的主要形式有文本短信型，圖文彩信型，WAP網(wǎng)頁型等。手機(jī)報(bào)的運(yùn)營模式由媒體、運(yùn)營商、服務(wù)提供商構(gòu)成，媒體主要負(fù)責(zé)內(nèi)容的采集和制作，運(yùn)營商和服務(wù)提供商負(fù)責(zé)營銷推廣[1]。手機(jī)報(bào)作為一種嶄新的新聞媒體形式，對于傳統(tǒng)新聞媒體探索創(chuàng)新發(fā)展是一種有意義的開拓。

二、手機(jī)報(bào)需要解決的問題

（一）內(nèi)容要有創(chuàng)新

當(dāng)今社會(huì)新聞媒體眾多，信息量巨大，要在如此多的競爭對手中吸引眾多讀者用戶，內(nèi)容新穎具有創(chuàng)新性就顯得格外重要。隨著手機(jī)上網(wǎng)速度的提升，手機(jī)上網(wǎng)閱讀新聞已經(jīng)是非常簡單的事情。手機(jī)報(bào)提供的內(nèi)容如果只是同其他新聞媒體內(nèi)容相似的重復(fù)，在內(nèi)容上并沒有手機(jī)報(bào)自身的獨(dú)特之處，那么手機(jī)用戶很有可能會(huì)選擇直接上網(wǎng)閱讀新聞，而不是選擇閱讀手機(jī)報(bào)。為解決這個(gè)問題，首先，手機(jī)報(bào)可以借助手機(jī)用戶的龐大群體，吸引其參與新聞的搜集和編輯工作，可以請用戶將其感興趣的社會(huì)上各種信息提供給手機(jī)報(bào)，通過篩選，整理，選擇質(zhì)量好，可靠的信息編輯出與眾不同的新聞版面提供給用戶。這樣編輯出來的新聞不僅不會(huì)缺乏創(chuàng)新性，而且可以吸引更多用戶成為手機(jī)報(bào)的編輯和讀者。其次，利用手機(jī)報(bào)隨時(shí)隨地的特性，充分發(fā)揮新聞的及時(shí)、準(zhǔn)確的特點(diǎn)。及時(shí)報(bào)道突發(fā)新聞事件，并編輯后續(xù)報(bào)道，使讀者可以進(jìn)一步持續(xù)閱讀。

（二）需要加強(qiáng)交互體驗(yàn)

相對于傳統(tǒng)新聞媒體，手機(jī)報(bào)具有隨時(shí)隨地閱讀的優(yōu)勢。借助這個(gè)特點(diǎn)，可以充分發(fā)揮手機(jī)報(bào)能夠雙向傳播的交互特點(diǎn)。為了加強(qiáng)交互體驗(yàn)，手機(jī)報(bào)可以設(shè)立專門的版塊用于和讀者交互，例如可以在國慶、世界杯等重大節(jié)日或活動(dòng)中收集讀者的相關(guān)言論或?qū)κ录脑u(píng)論，抓住當(dāng)今社會(huì)個(gè)人發(fā)表言論熱情較高的特點(diǎn)，為用戶提供表達(dá)的機(jī)會(huì)和空間，這樣既可以突出手機(jī)報(bào)反應(yīng)迅速的特點(diǎn)，又可以增加用戶的忠誠度。

（三）用戶需要進(jìn)一步細(xì)分

要想提供適合讀者用戶的手機(jī)報(bào)，那么細(xì)分目標(biāo)用戶群體是十分關(guān)鍵的。通過對用戶需求的明確調(diào)查，根據(jù)不同的用戶提供不同的品牌產(chǎn)品。手機(jī)報(bào)只區(qū)分時(shí)段發(fā)送是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還可以根據(jù)讀者需求的不同，提供用戶關(guān)注的科技、財(cái)經(jīng)、社會(huì)、體育、旅游等多個(gè)話題欄目。根據(jù)用戶群體特性的不同，還可以有針對性的提供讀者感興趣的話題文章，例如可針對大學(xué)生提供校園專區(qū)，為專業(yè)人士提供金融、證券版塊等。這樣手機(jī)報(bào)才具有可讀性，才能吸引讀者興趣。

（四）盈利模式需要完善

手機(jī)報(bào)的盈利模式需要從以信息訂閱費(fèi)用為主，無線廣告為輔，逐漸轉(zhuǎn)化為以無線廣告為主，信息訂閱費(fèi)為輔[2]。手機(jī)報(bào)要想擴(kuò)大盈利，需要提高廣告收入的盈利部分。如何合理的獲得廣告收入，是手機(jī)報(bào)盈利模式的重要探索方向。由于中國擁有眾多的手機(jī)用戶，因此手機(jī)報(bào)所具有的廣告市場是巨大的。針對手機(jī)報(bào)的各個(gè)特定群體，有針對性的設(shè)計(jì)廣告，可以使手機(jī)報(bào)的廣告效果得到很好的體現(xiàn)。

三、品牌優(yōu)勢

（一）品牌的定義

品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的結(jié)合體，以識(shí)別某個(gè)銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來[3]。

（二）品牌優(yōu)勢

首先，品牌有助于企業(yè)確定目標(biāo)客戶群，使企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌推廣、與用戶溝通等環(huán)節(jié)具有明確的目標(biāo)。用戶可以通過了解品牌所代表的功能和理念方面的特點(diǎn)，判斷這個(gè)品牌的產(chǎn)品是否符合自己的需要，從而從眾多的產(chǎn)品中選擇自己滿意的產(chǎn)品。其次，品牌對于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)的良好形象[4]，具有深遠(yuǎn)影響。給用戶留有深刻印象的優(yōu)質(zhì)品牌，在用戶的心目中就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代表，這對用戶的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生一定的影響，不僅使用戶選擇這種品牌產(chǎn)品的可能性大大提高，而且還有形成多次消費(fèi)的可能性，這樣就使企業(yè)得以有效地累積忠誠用戶。第三，通過確立品牌，還可以使產(chǎn)品的特色獲得法律的保護(hù)[4]，這對于企業(yè)降低營銷成本，提升市場競爭力都有極大的幫助。這些保護(hù)可以使企業(yè)能夠有效的利用其資源，放心的選擇在產(chǎn)品上的投入，并且從中獲得豐厚的收益。企業(yè)可以通過用戶對品牌的忠誠程度來判斷分析用戶的選擇意愿，品牌的本質(zhì)就是要在用戶的心目中塑造產(chǎn)品之間的差異，使競爭對手即使提供了相似的產(chǎn)品，也無法動(dòng)搖用戶的選擇。

四、手機(jī)報(bào)品牌營銷策略

（一）品牌創(chuàng)建及推廣做到準(zhǔn)確定位

對手機(jī)報(bào)的市場競爭產(chǎn)生影響的因素很多，社會(huì)環(huán)境、文化層次、政治因素、地域特點(diǎn)、行為或心理特點(diǎn)等都會(huì)對其市場定位產(chǎn)生影響。因此，手機(jī)報(bào)在用戶的選擇上要做到準(zhǔn)確定位，從內(nèi)容的設(shè)計(jì)，營銷方案的策劃、執(zhí)行，以及用戶反饋都要做到細(xì)微程度的考量。品牌推廣以準(zhǔn)確細(xì)分用戶為目標(biāo)，無論從內(nèi)容、風(fēng)格、價(jià)格等方面都與目標(biāo)用戶的需求相適應(yīng)，努力使手機(jī)報(bào)產(chǎn)品滿足用戶需要，手機(jī)報(bào)品牌給用戶留下深刻印象，從而加深用戶與手機(jī)報(bào)品牌的依賴關(guān)系。

（二）針對不同用戶提供不同的品牌

手機(jī)報(bào)實(shí)時(shí)更新，閱讀方便的特點(diǎn)，使得手機(jī)報(bào)可以針對不同的用戶群體或不同的新聞范圍提供多個(gè)品牌的手機(jī)報(bào)。例如創(chuàng)建對體育感興趣的體育新聞手機(jī)報(bào)，電影愛好者的電影手機(jī)報(bào)，國家地理手機(jī)報(bào)等。以體育手機(jī)報(bào)為例，可以通過為用戶提供及時(shí)準(zhǔn)確的體育新聞，報(bào)道體育賽事，與體育愛好者互動(dòng)，邀請專業(yè)人士提供專業(yè)評(píng)論等多種方式提高用戶對體育手機(jī)報(bào)的品牌認(rèn)知度和粘性。還可以結(jié)合重大體育活動(dòng)進(jìn)行事件營銷，熱點(diǎn)營銷或體驗(yàn)營銷等多種營銷手段，推廣品牌。例如奧運(yùn)期間借助舉辦奧運(yùn)會(huì)這樣的重大賽事，報(bào)道新聞，傳播賽場信息，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，確立手機(jī)報(bào)在用戶心目中的品牌地位，使手機(jī)報(bào)與用戶的關(guān)系更加牢固。與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體相區(qū)別，手機(jī)報(bào)具有攜帶方便的特點(diǎn)。借助此優(yōu)勢，還可以創(chuàng)建具有地域特色的地方性手機(jī)報(bào)。關(guān)注當(dāng)?shù)赜脩羯磉叞l(fā)生的事情以及與其日常生活緊密相關(guān)的各種信息，不僅可以使用戶感覺親切，還可以很好的吸引其興趣，使其長期關(guān)注，有利于樹立地方手機(jī)報(bào)品牌。

（三）強(qiáng)勢品牌帶動(dòng)其他品牌

優(yōu)秀的品牌在用戶的心目中占有很重要的地位，并且擁有相當(dāng)大規(guī)模的用戶群，利用這一優(yōu)勢，以強(qiáng)勢品牌帶動(dòng)其他品牌的推廣，不但可以更加鞏固強(qiáng)勢品牌的地位，而且還可以增強(qiáng)新品牌在用戶心目中的認(rèn)知度，降低營銷推廣新品牌的成本。例如可以通過鼓勵(lì)品牌的忠實(shí)用戶推薦或邀請好友閱讀，這樣可以借助強(qiáng)勢品牌的良好形象，給用戶介紹更多的手機(jī)報(bào)品牌，擴(kuò)大用戶的選擇范圍，為用戶開拓閱讀興趣提供保障。

（四）品牌服務(wù)營銷

服務(wù)作為產(chǎn)品的附加價(jià)值，會(huì)成為影響用戶選擇的一個(gè)重要因素。服務(wù)的好壞，會(huì)直接影響品牌在用戶心目中的價(jià)值。面對多變的用戶，提供用戶意想不到的、超出競爭對手的，能有效兌現(xiàn)的、能夠更加持久的服務(wù)，對于提高用戶對品牌的忠誠度就顯得尤為重要。例如，校園手機(jī)報(bào)可以在向?qū)W生提供新聞資訊、校園生活信息等功能的同時(shí)，幫助學(xué)生學(xué)習(xí)英語，在降低學(xué)生英語學(xué)習(xí)的消費(fèi)，滿足其現(xiàn)實(shí)需求的同時(shí)，也改善了手機(jī)報(bào)服務(wù)單一的問題，提高學(xué)生對于校園手機(jī)報(bào)品牌的認(rèn)可程度，增加訂閱的人數(shù)。

（五）品牌定位的調(diào)整

即使一個(gè)手機(jī)報(bào)品牌在市場上的定位非常準(zhǔn)確，但是隨著市場競爭環(huán)境的變化和用戶閱讀興趣的改變，原有的定位也需要進(jìn)行調(diào)整。這就是說手機(jī)報(bào)的品牌定位需要長期地、不斷的更新以適應(yīng)市場的需要。手機(jī)報(bào)的品牌定位及營銷要有長遠(yuǎn)眼光，通過不斷地對用戶的閱讀習(xí)慣的分析，并建立良好的與其溝通的渠道，來調(diào)整手機(jī)報(bào)的品牌定位。另外，為鞏固手機(jī)報(bào)的品牌地位，從內(nèi)容的創(chuàng)新方面不斷努力，也是非常重要的。例如針對用戶的閱讀喜好，在內(nèi)容分類、表達(dá)形式、互動(dòng)體驗(yàn)等各個(gè)方面進(jìn)行細(xì)致的分析，使其更加符合用戶的需要。

總結(jié)：憑借手機(jī)報(bào)更新迅速，閱讀方便的特性，手機(jī)報(bào)影響并改變著廣大讀者用戶的閱讀喜好。隨著通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，以及手機(jī)終端功能的不斷提高，作為新形式的新聞媒體，手機(jī)報(bào)有效地發(fā)揮其優(yōu)與傳統(tǒng)媒體的特性，樹立良好的品牌，是其成功發(fā)展的方向。

作者單位：哲想方案（北京）科技有限公司

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