試論如何做大做強“好客山東”的旅游品牌

摘要：隨著旅游業的品牌時代的日益臨近，未來旅游市場的競爭將是品牌化的競爭。本文從品牌的系統規劃，品牌的核心支撐、配套支撐和輔助支撐的建設，品牌的行為和媒介傳播，品牌的售前、售中和售后服務等方面的實現，初步探討了做大做強“好客山東”的旅游品牌的幾點建議。

關鍵詞：好客山東；旅游品牌；做大做強

中圖分類號：F59文獻標識碼：A文章編號：1006-4117（2012）03-0236-02

旅游品牌實質上是對旅游地獨特旅游資源的挖掘、包裝和營銷，是能給旅游者帶來獨特精神享受的一種利益承諾，同某個具體旅游產品或旅游產品群相關聯，并且表明了此項承諾的來源與標準。隨著市場經濟的發展，旅游品牌越來越深入地影響游客對旅游目的地及旅游產品的選擇，今后的任何旅游區域，只有提高自己的區域性整體形象，樹立具有競爭力的品牌，才能在未來激烈的市場競爭中占據有利位置。

經過半年多的醞釀和創意策劃，山東省強力推出全新旅游形象標識——好客山東，在這個標識上，同時印有英文譯名FriendlyShandong。

旅游形象標識是旅游目的地整體形象的濃縮和凝練，是現代旅游發達國家和地區的普遍做法，也是旅游業發展到一定階段的客觀要求和必然趨勢。2007年6月，山東隆重推出“文化圣地，度假天堂”這一嶄新的旅游品牌形象口號，引起社會各界廣泛關注。如何進一步做大做強“好客山東”的旅游品牌，作者提出以下建議，供參考。

一、山東省旅游地旅游品牌的系統規劃和構建

（一）系統規劃品牌

品牌是在消費者（包括潛在消費者）心中被喚起的對一個具體產品的想法、情感、感覺的總和。品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案或者是這些要素的組合。旅游是一種生產和消費同步的產品，消費者消費前不能象傳統型的消費活動一樣可以直觀的挑選商品，旅游形象對旅游決策影響很大，而旅游品牌正是對旅游地的良好的承諾。

山東省旅游地旅游品牌應通過形象定位、提出主題口號、視覺形象的設計和推廣戰略來全面發展旅游地，使得這個品牌的各組成要素不僅具有創造力、吸引力，而且要圍繞品牌定位，體現山東優越的濱海、湖泊度假和中國支柱文化—儒家文化的旅游資源優勢，立足地脈文脈，體現山東旅游地品牌精神。

（二）系統構建品牌

旅游地主題品牌確定后，就是對品牌的建設了。品牌的建設一方面要圍繞主題品牌挖掘資源，進行資源開發整合，提高旅游地的旅游環境質量；另一方面要加大營銷投入，在游客或潛在游客中樹立旅游地主題形象。

旅游地主題形象的樹立實際上是生產一種公共產品，因此，其營銷投入主要應由政府來承擔。

圍繞主題品牌挖掘資源，進行開發整合。支撐旅游地品牌的要素包括核心支撐、配套支撐和輔助支撐三個層次。核心支撐是旅游吸引物；配套支撐包括旅游企業、旅游設施、旅游服務人員；輔助支撐包括旅游地政府、旅游環境、旅游地居民、相關法律和政策。

山東省旅游地品牌核心支撐的建設。山東省旅游地各旅游景區景點及各種活動、節事，其形象要和旅游地品牌形象相一致，并要具有一定的數量。如曲阜每逢孔子誕辰舉行的盛大祭祀活動，盛況空前，影響深遠，體現儒家文化的內蘊。聊城市提出度假休閑游，成為北京、濟南的后花園。

山東省旅游地品牌配套支撐的建設。旅游企業是能夠以旅游資源為依托，以有形的空間設備、資源和無形的服務效用為手段，在旅游消費服務領域中進行獨立經營核算的經濟單位。旅游企業是聯接旅游者和旅游目的地的紐帶，為旅游者提供各種服務，也是到達旅游地最先接觸和感受的對象，是旅游者旅游體驗的重要組成部分，所以，搞好旅游企業建設至關重要。旅游企業的建設要注重其信譽、服務質量、旅游產品質量的提高，打造自己的優勢品牌，從而提高旅游地品牌的競爭力，以企業品牌支撐旅游地品牌。旅游設施是開展旅游的基礎，旅游設施建設除了注重國際化、現代化、標準化外，還要注重美化、特色化，使其也成為旅游資源的一部分。

旅游服務人員的行為對游客的滿意度有很大影響，要建立一支職業道德高尚、具有現代服務意識、文化素養高、服務技能精湛的旅游服務人員隊伍，對服務人員進行培訓。培訓可從服務意識、服務態度、服務游客的需求、服務語言、服務禮儀、服務技能幾方面展開。

服務意識。旅游業是典型的服務性行業，“好客山東”品牌的打造需要全員出動，所以先要提高全員的服務意識。

服務態度。像對待親人一樣對待游客。

服務人員要為游客提供優質服務，不僅要掌握多方面的技能，還要求服務人員具有非常高的付出精神。

作為一個旅游服務人員，只有從心底里喜歡自己的工作，才能把游客當成自己的親人，才愿意為他們著想，讓游客像在家里一樣舒適、快樂。

盡量滿足游客的合理。“好客山東”品牌的建設，歸根到底是要為游客營造一種快樂的舞臺，一種美好的體驗，一種愉悅的經歷。無論硬件建設還是軟件打造，都是為了游客，所以要以游客為本。以游客為本，就是尊重游客的人格、尊重游客的信仰價值觀、尊重游客的風俗習慣等等。故此，根據山東的客源市場，分析各客源市場的地域特征、文化特征、風俗習慣、信仰、價值觀等，以服務游客有的放矢，不至于好心辦不愉快的事。另外，還要根據不同年齡、不同職業、不同性別、不同學歷層次提供細微的個性化鮮明的服務。

服務語言。服務人員要使用禮貌、專業用語，語氣語調要柔和，更要符合游客風俗習慣。特別是導游員，講解要正確生動，通俗易懂，幽默風趣，把游客吸引在自己的周圍。

服務禮儀。儀容儀表是指人的外觀外貌，儀容儀表反映出一個人的精神狀態和禮儀素養，旅游服務人員的儀容儀表要干凈、整潔、簡約、端莊，給客人留下良好的“第一印象”。服務人員可以化淡妝，靠發式造型、著裝佩飾等手段，彌補和掩蓋在容貌、形體等方面的不足，把自己美的一面展現出來。

禮貌修養是指一個人在待人接物方面的素質和能力。旅游服務人員要用禮貌語，身體語言得體，努力用知識充實自己，自我性情陶治，在服務方面注意：了解你的客人、了解你的商品、舉止溫文爾雅、注視聆聽、笑口常開、整齊清潔、談吐得體、樂于助人。

服務技能。服務技能主要包括服務方式、服務效率、業務技能等。服務人員應根據不同情況、不同游客采取不同的服務方式，提高游客滿意度。

山東省旅游地品牌輔助支撐的建設。政府是旅游地品牌構建的主導，故應發揮品牌戰略管理、品牌教育、旅游投入等職能。旅游業對環境有比較強的依賴性，必須努力建設山東省的生態環境；建立健全有關法律法規，提供法律政策保障；通過山東居民旅游意識教育，提高居民的好客度，提高市民的文明素質，培育具有地方特色的人文主義精神。

二、山東省旅游地品牌的傳播

現代旅游產業的發展，已從旅游資源、旅游產品的競爭快速推進到旅游地品牌的競爭，旅游地品牌傳播起著承品牌構建和啟品牌實現的功能。

（一）行為傳播旅游地品牌

節會傳播。利用各種節日，組織或者接待各種會議，在獲得旅游經濟收入的同時，通過節會參與者對旅游地品牌的親身體會獲得滿意度而對外口碑宣傳；通過節會產生的影響吸引媒體的關注和報道。如孔子誕辰日，舉辦大型祭祀活動，吸引游客體驗儒家文化。利用各種節日和會議，吸引游客體驗濱海度假游。

事件營銷。通過獨特的有利于品牌形象傳播的具體事件的策劃和組織，吸引大眾傳播工具的參與，利用消費者的從眾心里，促進事件信息的有效傳播。如江北水城聊城，通過鷹捕魚節目傳播聊城湖泊度假休閑的旅游形象。

（二）品牌的媒介傳播

旅游地品牌的傳播離不開媒介，傳播媒介工具的選擇，必須立足于品牌傳播的行業性及需要。

專業類信息傳播媒介。主要有旅游雜志、旅游類報紙、旅游類網站及所有的旅游類行業會議活動，可以吸引行業內人士的關注，引發普通報刊雜志的報道，也容易滿足游客對于旅游地了解的需求和欲望。如民航、大型酒店自辦的報紙可以吸引游客和潛在游客，產生很大的影響力。

常規類信息傳播媒介。主要有電子媒介和印刷品媒介，實施旅游地品牌信息傳播。

專題類品牌信息傳播媒介。組織專題類文章，針對目標市場進行宣傳，展示品牌價值。如在專業性報刊、電子媒介、國家級綜合類刊物上發表有關山東省旅游地品牌的文章。

促銷廣告類品牌信息傳播媒介。在旅游黃金節假日，舉辦旅游促銷說明會、發放相關的促銷印刷品資料、促銷人員的上門促銷及利用電視、報紙、網站進行傳播。

音像類品牌信息傳播媒介。用DVD錄制山東省旅游地有關景區的風光片、景區風景圖片、旅游地主題歌來傳播信息。

三、實現山東省旅游地品牌

實現山東省旅游地品牌，可以從三個方面做文章，售前、售中和售后服務。

售前服務主要是提供真實可靠的旅游信息。旅游信息最主要的是真實可靠，不能夸大其詞，使得游客的期望值過高，也不能對旅游地價值貶低，給游客不好的印象。

售中服務是針對不同游客提供個性化服務。針對不同游客，如老人、小孩、散客團等設計不同的服務內容。盡量提高附加值，給游客物所超值的感覺，使游客對旅游地形成的印象在其期望值以上，增大游客滿意度。

售后服務是游客與品牌主體之間的互動關系，包括游客對旅游品牌的改進建議，處理投訴等。品牌主體在研究當地旅游資源和地脈文脈、客源市場的基礎上，塑造品牌、包裝品牌、傳播品牌，反過來，游客通過對品牌的親身體驗，反饋信息，品牌主體采納意見，對品牌進行再塑造、再包裝和再傳播。因此品牌主體應該建立專門的品牌管理機制，及時采納游客的反饋信息，完善品牌。

作者單位：聊城市經濟開發區廣平中學

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