大學生消費觀念與行為培養研究

摘 要：大學生作為一個特殊消費群體，超前的消費觀念和滯后的消費實力之間存在著矛盾，容易在消費中產生不良消費行為，并且造成極大危害。對此，需要高校思想教育者進行原因分析，引導學生建立理性消費觀念，積極探索大學生理性消費觀念和行為的培養途徑。

關鍵詞：大學生； 消費觀念； 消費行為； 培養

中圖分類號： G642 文獻標識碼：A 文章編號：1672-9749（2012）06-0120-04

消費觀念指在整個消費活動中，對人的消費行為、消費方式和消費中各種關系具有評價調節作用的善惡標準和行為規范的總稱。[1]消費觀念一般通過輿論力量使人們形成一定的習慣和傳統，從而引導人們的消費行為。而大學生所受教育經歷和所處校園環境，使得他們成為特殊的消費群體。超前的消費觀念和滯后的消費實力之間的矛盾，使得他們在消費生活中出現了一些不良消費行為，加強大學生消費觀念教育和行為引導，已成為高校學生思想政治工作的重要內容。

一、大學生不良消費觀念和行為的表現及危害

1.大學生不良消費觀念和行為的表現

第一，追求享受、盲目消費。在大學生中，享受生活已成為指導消費的全新觀念。當今大學生絕大多數來自獨生子女家庭，未曾經歷過社會磨練，大學生活是他們第一次真正意義上的遠離家鄉，離開父母保護下的獨立生活，首次擁有獨立支配各種費用的權力，他們沒有制定支出計劃的習慣，容易無目的地消費。現代人張揚而時尚的消費理念，影響著大學生的消費行為和消費取向，在面對社會上物欲橫流的誘惑時往往失去理智。一般大學生從父母手中拿到的零花錢有限，一些學生把有限的購買力全花在吃、喝、玩、樂上，而在學習方面能省則省，這樣消費結構體現為本末倒置。

第二，相互攀比、從眾消費。大學生有著年輕氣盛，競爭意識強，不甘于落后他人等特點。在學習上互相攀比會激勵他們不斷地追求上進，掌握更多的科學文化知識。然而他們之間攀比遠不止在學習方面，還表現在吃、穿、住、用、娛樂、人際交往等，可謂五花八門。為了爭得所謂的面子與其他同學攀比，就會忘了為他們面子買單的是背后辛勤勞作的父母。在虛榮心驅使下的“攀比”消費，不僅容易造成大學生經濟上負擔過重，精神壓力過大，不利于自身成長，而且個別學生為滿足迅速膨脹又難以自制的消費欲望而滋生偷竊、搶劫的想法或反社會行為，給社會帶來不良影響。

第三，追逐名牌、負債消費。如今大學生對時尚的把握度非常敏銳，媒體、明星的示范效應及商場陳列的美輪美奐的物質誘惑，促使越來越多的大學生為之瘋狂。而大學生每月有限的零花錢在面對價格高昂的名牌前毫無招架能力，校園中出現了越來越多的“負翁”族。筆者曾經對所在學校學生消費觀念調查中，有74.4%的同學認為“艱苦奮斗、勤儉節約的精神應該倡導”，有47.5%和63.9%的同學分別認為“大學生消費應該盡量節省”和“大學生消費應該有計劃”；還有11.4%的同學認為“名牌是身份的象征，會讓人更自信”，11.4%的同學認為“及時行樂，能掙就花才是真正享受生活”，有16.3%的同學有過信用卡消費的經歷，還有1.8%的同學贊同“使用信用卡讓人很有派頭”。可見，大學生消費觀念中依舊以傳統勤儉節約的消費觀念占主流，但有明顯的消費主義傾向，大學生消費中出現了享樂性消費、符號性消費、炫耀性消費、超前消費情緒。[2]

2.不良消費觀念及行為造成的主要危害

第一，對自然環境破壞。人和自然界之間是相互依存、和諧共處、共生共榮的整體性關系，但消費主義自工業化社會以來片面追求經濟增長而無視生態平衡和環境保護、肆意掠奪和揮霍自然資源，已經造成了自然環境巨大破壞。首先，資源浪費。符號性消費縮短了商品的社會壽命，使得一些只有使用價值而不具有象征性時尚的符號價值的消費品會被拋棄。而我國是人口眾多但資源相對短缺的國家，資源浪費無論對于當代發展還是以后子孫萬代的延續無疑是一個嚴重的威脅。其次，環境污染。與高消費的生活方式相對應，高檔消費、過度消費、一次性消費、為時尚而消費、為消費而消費等，不僅加快了商品更新換代速度，制造出大量廢棄商品及商品包裝垃圾，而且由于大量相當完好、仍有使用價值物品，如：汽車、家具、電器、日用品等高檔商品拋棄，導致資源巨大浪費同時，帶來了巨大環境污染。再次，加重生態負擔。諸如“溫室效應”、臭氧層破壞、酸雨污染、“三廢”垃圾泛濫、土壤侵蝕、森林銳減、氣候異常、沙漠擴大、水源短缺、煤、天然氣和石油等不可再生資源迅速減少、面臨枯竭，森林、生物等可再生資源急速銳減。

第二，造成消費異化。西方消費文化入侵，使得個人消費思想發生異化并將導致個人消費異化；這種消費文化異化將導致整個社會消費觀念異化，最終導致消費行為和生活方式異化。在這種消費觀念引導下最終導致人們生活、精神和價值追求異化。享受性消費、符號性消費帶來“拜金主義”、盲目攀比等不良社會風氣。人的主體性已經喪失，人的消費是受廣告等各種時尚宣傳操縱，廣告操縱著消費同時，操縱了人本身，使得人自身缺失了判斷能力和評價標準。大多數人在透支、負債情況下過著一種紙醉金迷、今朝有酒今朝醉的生活，這種不良社會風氣，淡化了人的社會責任感和責任意識，逐漸喪失和顛覆了我國傳統美德。正是人們越來越受到所屬社會階層的趣味、流行時尚和傳媒的支配和左右，不知不覺地成了各種社會力量的俘虜，并加快步伐地加入到消費主義行列中去，一旦失去了理性消費，容易出現失去自身的判斷力和批判力，個人真正需求被虛假的需求和欲望迷惑，走向不切實際的狀況之中。

消費主義造成人類精神家園迷失。由于消費主義使人盡情陶醉于消費帶給他們的虛榮心、攀比心理的滿足當中，這種意欲滿足，讓他們過分地注重物質消費，嚴重忽視了精神消費，使人精神空虛，精神生活貧乏，成為物質上富翁，精神上的乞丐，造成了物質消費與精神消費的不平衡。在沒有精神支柱狀態下，人們的生活陷入了一個怪圈：拼命地賺錢——拼命地花錢——再拼命地賺錢。在這個單調的周而復始的生活怪圈中，人變成了一部機器！消費主義還導致價值評價的偏頗，把追求奢華財富、揮霍奢侈消費作為生活的意義所在，以支配物質的多少來衡量人的價值，用消費水平的高低衡量一個人身份地位的貴賤、榮辱，把物質利益或財富、金錢的獲得看作是成功的標志。這種價值評價的偏頗，導致了人們錯誤價值觀的形成，使人們過分癡迷于物質利益的追求，而忽視了個人素質的提高和個人價值的實現。

二、產生大學生不良消費觀念及行為的原因

1.客觀因素

第一，學校因素。網絡在大學校園普及，大學生獲得便捷的信息，使得大學生思想政治教育工作難度增加。當前高校思想政治教育中對大學生消費觀教育指導不足，與消費觀緊密相關的人生觀、金錢觀等專題教育在思想品德修養課中沒有充分開展。同時，高校對學生“財商”的培養不夠重視。大學生理財觀念的缺失，一定程度上致使大學生消費道德觀念淡薄化。

第二，社會環境因素。隨著我國居民經濟收入的逐步增長，同時受西方“消費主義”思潮影響，我國傳統消費觀念受到了強烈沖擊。極端享樂、擺闊、炫富為特征的不科學消費觀日益滋生。高校大學生剛開始獨立的生活，世界觀、人生觀和價值觀各方面還尚未成熟，在面對這種注重消費的享樂主義思潮時容易產生不科學的消費心理和消費行為。

第三，家庭因素。一方面，在目前“高考決定一生”應試教育體制下，父母將課本知識教育視為家庭教育的全部，其余一切被當成沖刺高考的干擾因素。理財觀、消費觀在家庭教育中的缺失，使孩子在走進大學生活后成為不成熟的消費個體，在面對各種誘惑時很難有正確的判斷力，結果走進消費誤區。另一方面，家長是一個家庭的核心人物，家長自身消費習慣和消費觀念，會在日常生活中潛移默化地傳給后代。所謂“見賢思齊”、“身正為范”，當前一些家庭里，家長的消費習慣有所偏差，導致孩子進入學校后消費行為出現問題。

2.個人主觀因素

大學生消費道德中存在的問題，更多地是由自身因素造成的。大學生沒有經濟來源，絕大部分消費都是父母埋單。消費基礎的薄弱、消費經驗的缺失、消費心理的不成熟，使得大學生在面對外界的誘惑和媒體的誤導時毫無抵御能力。寧愿負債也不要在消費時丟了面子，不成熟的消費心理使大學生掉進了不理性消費的陷阱而難以自拔。

三、建立正確的消費觀念

從傳統社會商品使用價值消費到現代社會的符號消費，是一場深層次的文化轉變，給人類生活帶來重大影響。尤其在地球資源日益緊張、環境生態嚴重惡化的時代背景下，從生態環境角度，只有必須建立超越消費主義理念，才能實現人類可持續發展。人類在價值取向上，完成一次根本性轉變，超越消費主義建立，不再以無限追求物質財富方式，追求人生價值。要以精神世界的豐富和道德修養的提高為價值取向，使人的品質、能力和生活意義完整和豐富。實現自我生命價值提升和個性全面發展。只有精神價值和道德修養提升，才能從本質上體現人類超越于其他動物之上品性，表明人類在精神上走向成熟。在保障基本生存消費前提下，追求精神需要是更高層次目標，消費要有利于人身體素質、科學文化素質、思想道德素質的提高，消費方式要有利于精神文明的建設，有利于人全面發展。

1.建立生態系統觀

據系統論、生態學等現代科學，地球相對于宇宙來說是封閉和孤立的生態系統，其自身資源、能源和污染凈化能力有限，任何超過自然承載能力的物質、能量消耗都會導致整體的變化以致某一功能消失。作為生態系統中一員，人類生存和發展離不開系統穩定，一旦自然生態平穩遇到破壞，一定會威脅到人類安全生存。要求人們摒棄人類中心主義，客觀地看待人與自然的關系，樹立正確資源觀，自然資源作為生產生活源泉是重要也是有限的。重視自然價值，不能為一時利欲而無度索取，資源觀要求人們追求的是一種節約型、適度型理性消費方式，以節約為原則，不盲目地把揮霍看作是生活水平提高及社會進步，摒棄背離需要的“無意義消費”，重新把使用價值作為消費指向。尊重商品的功能價值，使“需要”重新成為支配消費的唯一目的，只有這樣，揮霍性消費才有可能從根本上被消除，社會可持續發展才能真正確立起來。

2.建立文明消費觀

提升消費質量，理性消費取代感性消費，大力發展文化經濟，創建節約型社會，提倡生態消費、綠色消費，積極倡導以提升人的品格。1988年英國人John Elkington和Julia Hailes在《綠色消費指南》一書中第一次提出了綠色消費的觀點，指出消費者要用自己的購買行為去影響和鼓勵廠商和零售商在環保方面做出努力，同時提出了消費者在選擇和購買產品時的綠色準則。很顯然，是從消費對象即從產品的角度對綠色消費進行界定，可以比較清楚地反映綠色消費所蘊含的基本內容。

3.建立可持續消費觀

按照聯合國環境規劃署在1994年發表的《可持續消費的政策因素》報告中的規定，是指在提供服務和相關產品以滿足人類的基本需要，提高生活質量同時，使自然資源和有毒材料的使用量盡可能減少，使服務或者產品的生命周期，做到綠色消費。在構成一國的GDP經濟增長中，投資、外貿、消費三駕“馬車”，如果說投資的性質直接與生產過程相關，外貿的性質直接與商品交換相關，而消費就在于各類物資的終級耗費，那么一個社會經濟發展，不僅僅依賴于生產重要性，還依賴于商品交易的實現和最終的消費過程。當資本主義生產方式帶來生產力巨大提升，在不斷滿足社會需求的同時，必然有生產過剩（絕對的或者相對的）階段，商品因各種原因不能進入最終的消費環節，因而整個社會的經濟增長停滯，甚至倒退，出現了經濟危機，這在馬克思著作中有詳細論述。無論是生產促進了消費，還是消費拉動了生產，從宏觀角度看，人類在以往生產力低下、物質匱乏的時代，最關注的是生產過程，到現代我們擁有先進的生產力，可以隨心所欲地生產各類產品時，消費領域就是制約了經濟發展重大環節。

四、大學生正確消費觀念和行為的培養路徑

1.高校是有效開展大學生消費教育的主陣地

第一，發揮思想政治理論課主渠道作用，引導大學生消費行為。如今社會競爭越來越激烈，大學生想在未來的社會站穩腳跟，當下任務就是要努力學習，而不應過分追求外在的物質享樂。高校要把人生觀和價值觀的教育放在首位，讓大學生分清什么是正常消費，自覺抵制享樂主義、拜金主義的不良傾向，引導他們懂得，對幸福的追求應立足于現狀，通過自己努力奮斗去獲得。再者，要進行消費道德教育，幫助學生養成良好的消費道德習慣，自覺遵守消費道德規范，樹立合理、適度、健康、節儉、綠色、量入為出的消費觀。

第二，將消費行為納入高校學生手冊。大學生離開父母，獨立生活，難免會對自己的消費行為失去控制，學校必須建立健全和諧消費道德的長效機制，發揮規章制度對消費道德行為的規范作用。首先，在學生手冊中，要把各項科學的消費行為規則具體量化，清楚地寫明什么樣的消費意識和方式是科學的，什么樣的是不科學的，使和諧消費道德意識充分滲透到各項規章制度中。其次，在各項規章制度的執行中，對有利于節約社會、和諧校園建設的行為予以肯定和適當的獎勵，對那些違背和諧要求的行為予以制約和懲罰，比如把是否遵守制訂的規章制度與各種評優評先及獎學金等掛鉤。[3]

第三，學校應注重培養大學生“財商”。引導大學生學會理財，已成為新世紀高學教育不可或缺的一項內容。“財商”指一個人在財務方面的智力和能力，即對錢財的理性認識與運用。將錢財發揮到它的最大功用的能力恰恰是生活閱歷不深的青年學生所缺乏的。他們往往只具備消費的沖動和能力，但缺乏消費理性。所以加強大學生的財商教育，引導大學生學會錢財的統籌安排，應成為現代大學素質教育不可缺少的一項內容。針對大學生多是在上了大學以后才開始獨立生活，沒有理財經驗，學校應當在新生入學時就對學生進行合理消費的專題教育。可舉辦消費知識的專題講座，還可鼓勵學生在課堂之外多閱讀關于消費方面的書籍等。班主任、輔導員也要在日常工作中對學生進行正確引導，以幫助學生學會理財，教育他們制定每月的消費計劃、進行消費記賬等，促進他們合理開支，理智消費，把錢花在刀刃上，而不是盲目消費，或者是享樂消費。

第四，將大學生消費觀教育與校園文化建設相結合，樹立自立自強學習標兵。健康的校園文化，可以陶冶學生的情操，為大學生提供良好的校園文化娛樂消費場所和平臺。組織知識性、趣味性、思想性為一體的校園文化活動，充分發揮學生社團的作用，開展消費講座、消費品的欣賞與鑒別消費觀念大討論等，構建良好的消費道德教育載體。同時，在校園中選拔自立自強學習標兵，讓這些自立自強大學生標兵感染周邊的同學，模范的帶頭作用引導高校大學生樹立正確的消費觀。[4]

第五，將大學生消費教育與社會實踐活動相結合，體驗金錢來之不易。大學生應該通過青年志愿者活動等方式走出校園，加深情感體驗，積極參加勤工助學，體驗通過自己辛勤勞動獲得酬勞的快樂，有助于大學生對自己的不合理消費行為進行反思，自覺糾正自己的不良消費行為，合理安排消費結構，形成正確的消費觀念。

2.優化家庭教育環境

家庭是大學生消費的主要經濟來源，培養大學生科學消費觀念要充分發揮家庭教育作用。首先，家長要端正消費價值取向。建立健康文明的生活方式，自覺抵制不良思想和生活方式的侵蝕，在消費行為上給孩子做出榜樣，用自己的言傳身教指導孩子的消費行為，并在潛移默化中使他們形成科學的消費觀。其次，要轉變家庭教育觀念。在日常生活中，融入消費觀教育。同時，嚴格控制子女的日常生活費用，有些情況下，正是由于家長的溺愛才助長了他們的奢侈消費之風，不能“有求必應”，要求子女做好預算，指導他們構建合理的消費結構。

3.凈化大學生消費教育的社會環境

人生活在社會環境中，同時又受到社會環境的制約與影響。消費貫穿于人的一生，與我們人格中的其它方面相輔相成，因此需要大力營造一個科學消費的社會大環境。

第一，建立健全政策法規。各級政府應該發揮主導作用，綜合運用法律、行政、經濟等手段，加以引導、協調和監督，在全社會營造良好的消費環境，建立科學健康有序的消費秩序；運用價格稅收信貸收費保險等經濟杠桿調節或者影響市場主體行為；規范信用卡市場，禁止向大學生推銷和提供可透支的信用卡；加快制定完整的規范人們消費行為的法律法規步伐；組織相關部門對學校周邊環境進行整治，全面調查清理校園周圍的環境。凈化校園周邊消費環境，為大學生良好消費道德的形成提供有利的保障。[5]

第二，積極發揮大眾傳媒的宣傳作用。大學生是現代技術最積極的響應者，受現代傳媒技術的影響最為明顯。大眾媒體應加強健康消費的宣傳，倡導適度消費，弘揚社會主流的消費價值觀，對炫富消費、攀比消費及奢侈消費進行批評報道。要加強媒體的監管和職業道德教育，強化媒體的社會責任感尤其要嚴格廣告管理，重新進行廣告定位，加強廣告倫理規范。[6]

4.加強自我教育，促進正確消費價值觀的形成

自我教育是所有教育中最為關鍵的一環，也是最有效的教育途徑。首先，應健全人格，樹立正確的人生觀、價值觀，是大學生正確處理消費問題的前提，否則大學生很容易受到社會不良消費的影響，產生一些不良消費行為；其次，要自覺培養良好消費習慣，提高自己的儲蓄理財意識，這是大學生正確合理消費關鍵；最后，要懂得感恩。古人云：謹身節用，以養父母。學會體諒父母，深切感悟到父母勞動的艱辛，意識到自己肩負的使命和責任，更科學、健康、合理地消費，使每一分錢都能充分發揮其應有價值，養成合理消費、適度從儉消費的好習慣。

參考文獻

[1] 王迎春，賓 迎.加強大學生消費道德教育的思考[J].當代教育論壇（科學教育研究），2007（3）：47-48.

[2] 陳建華，趙志平.消費主義影響下大學生消費現狀調查與分析——以南京工業大學為例[J].思想政治教育研究，2011（5）：106-111.

[3] 彭志敏.當代大學生消費現狀及優化對策[J].中國商貿，2011（10）：39.

[4] 李素云.消費主義與大學生思想道德教育[J].商場現代化，2007（34）：40-41.

[5] 蘭桂萍.女大學生消費道德教育的對策[J].中國成人教育，2010（11）：65-66.

[6] 田 波.大學生奢侈性消費芻議[J].中國商貿，2011（27）：241-242.

[責任編輯：龐 達]