社會化媒體時代360°防負攻略

公關危機并不是一個新的話題，企業新聞發言人對此大多訓練有素。但近些年，微博等社會化媒體興起后，在進行危機處理時，大家普遍遇到了一些疑惑和困難。據迪思公關對2012年企業重大負面案例的統計分析發現，有70%的企業重大負面信息首先來源于微博等社會化媒體陣地。

如何做好社會化媒體時代的防負工作，已成了公關人最為緊迫的事情。我們特別提出了一套360°危機應對策略。

首先要進行全媒體監控與全時段分析。企業要借助專業的搜索工具和分析工具進行全媒體實時監控，時刻掌握自己的利益相關方在說什么。除了新聞網站，論壇、博客、微博、搜索引擎、視頻網站等也應被納入監控范圍。我們發現，社會化媒體有一個情緒積累的作用。有些細微不滿情緒在經過一段時間的累積和發酵之后，往往會產生很嚴重的后果。所以，不能等待負面事件發生才開始互聯網輿情監控，而應更早從網民積累的情緒中發現問題并解決問題。

其次，要進行負面分級和分級干預。進行全面監控后，企業可能會發現他們一天會遭遇上千條負面信息。面對這么多信息，不太可能面面俱到解決。在此情形下，就要進行負面信息篩查。篩查準則有兩個：一是對品牌的“毒”性，一是網絡傳播性。對品牌的毒性是指負面信息對企業品牌傷害的程度，網絡的傳播性是指在網絡中具有高度的傳播性和娛樂性的話題。

據此，我們把危機分為重度、中度和輕度，再分級應對。對于一般輕度負面信息，企業可以加以引導，不直接干預。面對中等負面信息，企業需要有限干預。但對于重大負面信息，就要爭分奪秒，全媒體聯動、全面干預。此外，在處理完重大危機之后，還應持續跟進一段時間，持續“消毒”，確保負面不蔓延，不留尾巴。

第三，微博時代危機處理的速度和態度很重要。據美國沃頓商學院Helio FredGarcia教授最新研究報告，面對社會化媒體重大負面，如果能在45分鐘內處理完畢，基本上不會有太大危害；如果在3-6小時之內沒有處理，就會有大量轉發和評論，其負面影響可能會持續3天左右；如果在3天之內沒有處理，其負面影響會持續2周左右；如果在2周內未處理，基本上就會演變成一個重大的負面。另外在微博時代任何企業試圖掩蓋真相、推諉搪塞等行為都是難以奏效的，所以態度真誠原則十分重要。誠實的溝通有時可化危為機。

最后，社會化媒體時代的全員管理。在近期發生的“華為人事地震”、“中石油天價酒”等案例中，企業所遭遇的負面危機事件均源自于企業、單位內部員工在他們的私人微博、經常瀏覽的社區論壇等社會化媒體陣地中的爆料。也有一些得到了微博媒體認證的員工，由于自身不當言行，被媒體放大后又受到了網民的炮轟，為企業帶來巨大風險與損失。甚至一些員工竟然在企業的內部業務會議上進行微博直播。為了規避這些風險，我們所要做的不是“封口”禁止大家在社會化媒體發表言論，而是盡快制定《企業員工社會化媒體應用指南》，引導大家正確使用社會化媒體。

總之，在以微博為代表的社會化媒體高度發展的今天，任何組織和企業都需要高度重視社會化媒體危機的防控。這種防控早已不是直接“刪除負面帖”那么簡單，而是需要從全媒體監控、全時段分析、全員引導、負面分級應對等各個方面共同努力，才能及時發現、引導、化解社會化媒體負面危機。