迪拜Lynx廣告節(jié)案例賞析

獨(dú)裁者本·阿里的回歸

整合類金獎

廣告主：公民參與組織(ENGAGEMENT CITOYEN)

短短數(shù)月之內(nèi)，突尼斯從幾十年的一黨專政獨(dú)裁變?yōu)樽杂蛇x舉，1600名候選人，無數(shù)政治口號和廣告。這種混亂的直接結(jié)果就是導(dǎo)致很多人對政治完全失去興趣，最多只有55%的人打算去投票，從而革命的首要目標(biāo)——民主的突尼斯，被人遺忘。

非營利組織公民參與（Engagement Citoyen）旨在推動突尼斯人民的民主意識，號召人們行動起來，并促使更多人為即將到來的選舉投票。因此我們需要用強(qiáng)有力的警示，來重新喚醒人們的政治參與熱情。需要的是可以在各種政治廣告中脫穎而出，傳遞簡潔有力的信息。因此廣告主和代理機(jī)構(gòu)打造了非常激進(jìn)、視覺上非常震撼的廣告，來告訴人們，如果他們不去投票，他們的革命就落空了。

結(jié)果令人驚喜，要傳遞的信息馬上成為頭條新聞，被收看、評論和“贊”數(shù)百萬次，成千上萬通電話，公民參與組織的網(wǎng)站點(diǎn)擊率也增加超過461%，以及無數(shù)的媒體曝光。人們立即登上社交媒體。很多人決定把頭像變成我們的第二張海報。幾個小時內(nèi)，出去投票成為革命的最終階段。晚上該片在突尼斯各大電視臺和阿拉伯電視臺播出。第二天傳遍全球。更重要的是，讓人們邁出那最后關(guān)鍵的一步，在預(yù)計投票率只有55%的情況下，實際投票率達(dá)到了88%。

投票前幾天，代理機(jī)構(gòu)把本·阿里的巨大海報重新搬回拉古麗特，讓人們切身感受到棄權(quán)可能帶來的真實危險：重陷獨(dú)裁！這是張非常特別的海報，為了激起大家的抗議并促使人們行動起來。人們的反應(yīng)正如預(yù)期，他們將海報撕下來，這時他們發(fā)現(xiàn)下面還有另一張海報：當(dāng)心，獨(dú)裁可能回歸。10月23日，去投票。為了擴(kuò)大受眾范圍，活動被拍攝下來放到網(wǎng)上，名叫“本·阿里回來了。”我們還通過公關(guān)，讓有影響力的活動家前來參加，將所有的影音資料發(fā)給媒體和記者。由于活動的巨大成功，我們第二張海報的標(biāo)準(zhǔn)戶外和公車車體廣告全部免費(fèi)。最后，公民參與的網(wǎng)站還提供關(guān)于候選人的客觀中立的信息。

CHEYEF HALAK（“你知道在做什么嗎？”）

整合類金獎

廣告主：LBCI組織

活動名叫“Cheyef 7alak?”

“Cheyef”從阿拉伯文的動詞“Choof”演變而來，意為“看”，而“7alak”譯為“你自己”。這個短語有兩重意思，一是“炫耀？”另一個是“看見自己了嗎/你知道自己在做什么嗎？”Cheyef Halak是一個企業(yè)社會責(zé)任活動，其目的旨在提高意識，影響行動，促進(jìn)社會變革。360秒的廣告展示了不文明的舉止，讓黎巴嫩公民能夠舉報不負(fù)責(zé)的危險行為，從而一步一步創(chuàng)造更美好的國家。活動的靈魂在線上，每個參與者，行動的支持者和倡導(dǎo)者，相比那些蠢到以為可以逃脫法律的人，做出了積極的改變。

活動在各種媒體引起反響，新聞、脫口秀、博客、文章、剪報和采訪。活動的基調(diào)也成為當(dāng)?shù)匾恍┢放乒緩V告模仿的對象，比如地中海銀行（BANKMed）的廣告“chou we2fet 3alaye?”意思是“好像都靠我一樣！”電視廣告?zhèn)魃蟉ouTube，創(chuàng)下超過108459次在線觀看的紀(jì)錄。超過3.4萬的Facebook用戶通過每天發(fā)帖來支持該行動，達(dá)到的用戶每周超過31576人次。內(nèi)政部新部長馬爾旺·沙爾比勒（H.E.Marwan Charbel）公布了兩項新的法律。LBCi的CEO向部長提交了關(guān)于該活動的完整報告，讓政府更有效地處理此事。紐約曼哈頓的哥倫比亞大學(xué)聯(lián)系公司，將該案例作為其教學(xué)課程的一部分。

4段幽默的電視廣告以諷刺的手法展現(xiàn)了問題所在。這些視頻的長版本上傳到了YouTube，活動的官方網(wǎng)站，還有Facebook頁面上，并在黎巴嫩電視臺國際頻道（LBC international）以每天超過10段的頻率播出，共約10小時（參考數(shù)據(jù)IPSOS）。官網(wǎng)、社交媒體Facebook頁面與Twitter關(guān)聯(lián)，追蹤、捕捉并報告不負(fù)責(zé)任的、以違反法規(guī)為榮的公民。在線下也發(fā)起了行動，在全國引起大家對不良行為的重視。同時采用街頭營銷、氛圍以及游擊廣告的方法來吸引媒體，帶來口碑效應(yīng)，包括特別貼紙和傳單。

咳嗽的海報

媒體類金獎

廣告商：NAQA禁煙慈善協(xié)會

產(chǎn)品：二手煙

目標(biāo)受眾是在禁止吸煙的公共場所吸煙的煙民。不吸煙的人成為二手煙的受害者。

有1.5萬名煙民參加NAQA診所的療程，且來訪人數(shù)比去年增長了65%。在網(wǎng)上也很受歡迎，沙特民眾都在博客、Facebook、YouTube和Twitter上進(jìn)行討論。甚至連主要的電視臺和電視節(jié)目(MBC，沙特國家電視一臺和二臺)都在談?wù)撛撓敕ㄈ绾斡袆?chuàng)意。此外甚至有公司讓NAQA將該海報放在他們的辦公室里。

需要向煙民展示二手煙受害者的感受，于是想出了“咳嗽的海報”——小排風(fēng)扇將香煙吸進(jìn)來，進(jìn)入煙霧探測器，于是向一個實現(xiàn)設(shè)定好程序的揚(yáng)聲器發(fā)出信號，將警報聲變成咳嗽的聲音。而這些都放在一張海報里，外面是一個正在咳嗽的人的形象。代理機(jī)構(gòu)把海報放在煙民集中的地方，在三個主要城市利雅得、吉達(dá)和達(dá)曼開展了這個活動。為了擴(kuò)大影響，同時將它放在Facebook和Twitter上，沙特主要的博客也在談?wù)摗Ｈ藗冮_始在網(wǎng)上和各大電視臺和電視節(jié)目中討論這個創(chuàng)意。

完美風(fēng)暴

媒體類金獎

廣告主：通用汽車公司

產(chǎn)品：凱迪拉克

完美風(fēng)暴帶來完美結(jié)果（來源：央視索福瑞咨詢公司2011第二、第三季度汽車品牌健康監(jiān)控報告）：銷售增加17%；凱迪拉克CTS知名度增加25%；廣告帶來對品牌印象的積極改變增加85%；有1.9萬消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站。

雖然凱迪拉克的完美風(fēng)暴廣告活動在各大屏幕（電視、電影和網(wǎng)絡(luò)）上風(fēng)靡，需要在平面媒體上展現(xiàn)同樣的效果。汽車雜志在目標(biāo)受眾中間閱讀廣泛并且有很大的影響，因此完美風(fēng)暴在平面媒體上也要立體化。當(dāng)讀者打開最喜歡的汽車雜志時，他們將受到風(fēng)暴的視覺沖擊，讓他們把智能手機(jī)放在上面查看這個視覺效果是如何制作出來的。數(shù)千名讀者的手機(jī)立刻變成屏幕，被完美風(fēng)暴的視頻占據(jù)。在風(fēng)暴中消費(fèi)者可以看到凱迪拉克的力量和靈活。風(fēng)暴過后，還有互動選項，讓他們繼續(xù)了解凱迪拉克的細(xì)節(jié)，在地圖上找到經(jīng)銷商，并登記預(yù)約試駕。平面媒體不再平面，而是高度互動。

凱迪拉克是父輩開的車，至少中東的年輕人是這么想的。就像天氣，沒有變化，平淡無奇。為了改變這種印象，凱迪拉克需要打造新的戰(zhàn)略，圍繞速度、靈敏度和力量大做文章。可以說，廣告主需要在年輕消費(fèi)者的思想上創(chuàng)造一場完美風(fēng)暴，就像沙漠里突如其來的龍卷風(fēng)一樣。代理機(jī)構(gòu)正是這樣去做的，用平面媒體來打造完美風(fēng)暴。