樓市,價格之外

在地產圈，流行著這樣的段子：從前是“地段、地段、地段”，現在是“價格、價格、價格。”從2011年全國的地產大鱷降價“搶跑”便可窺其一斑。

如果你問地產從業人員最近忙什么?答案一定是賣房，去庫存。連地產理想主義掌門人宋衛平都開始放下身段，面對現實，自背銷售任務，歡迎各界人士找他買房。可如何賣房?制定怎樣的銷售策略為宜?每家開發企業策略都不盡相同，但可以肯定的是，降價的目的是一致的——力求生存。

降價就能跑量嗎?薄利一定可以多銷嗎?面對觀望氣氛濃重的市場形勢，地產企業該往何處去?除了價格之外，還有什么策略?

在2012年慘淡開局，而銀行信貸對于房企依舊牙關緊咬，多重壓力夾擊之下，企業資金鏈捉襟見肘的問題持續惡化，導致房企在股權交易市場上出讓項目融資愈演愈烈。有不少業內人士都表示，房企股權交易在2012年必將加快頻率，同時，房企因資金鏈緊張面臨的行業洗牌也將加速。

2012年，無疑將成為考驗地產營銷人操盤能力的一年，不管你愿意不愿意，一場硝煙彌漫的房地產業戰爭都已經拉開帷幕……

調控松動幻滅

被業內人士稱為“龍年救市第一槍”的蕪湖新政，堅持3天后就暫停。上海政策松綁的“小動作”也未能挨過七日。3月14日，十一屆全國人大五次會議閉幕后，國務院總理溫家寶在回答記者提問時表示，房價還遠遠沒有回到合理價位。

“現在我可以明確地告訴大家，房價還遠遠沒有回到合理價位。因此，調控不能放松。如果放松，將前功盡棄，而且會造成房地產市場的混亂，不利于房地產長期健康和穩定發展。”溫家寶指出，房地產的發展，毫無疑問要充分發揮市場配置資源的基礎性作用，就是說要充分利用市場這只手。但是政府這只手也不可以缺少，因為它更具有穩定性和促進公平。

據悉，受溫家寶表示房價遠未合理、調控不能放松的消息影響，滬指午后跳水重挫，盤中一度跌破2400點。地產指數早盤漲幅接近1.3％，午后直線暴跌，做出了強烈反應。

值得一提的是，中央政府對房地產“調控不動搖”的又一次強硬表態，也在預示著樓市的“陰霾”久久不會散去。與此同時，央行近日下調存款準備金率0.5個百分點所釋放出的4000億資金，開發企業并未分到一杯羹，調控松動、銀根松動的幻想徹底宣告破滅。

“關于國家調控，也是權宜之計。主流思想是好的，為了利于房地產健康穩定，利于民生工程的發展，但調控需要一系列的措施，目前來看還不是很完善。2011年，盡管房價優惠打折，但銀行利息卻是不斷上漲的。對于中低收入階層，購房成本不降反漲，傷害了一些剛需購房者，也違背了調控的出發點。相信政府相關職能部門在后續調控過程中還會繼續改進。”青島鑫江置業集團有限公司營銷部經理李國章說，調控在未來3年之內仍將繼續，作為開發企業要學會在調控中生存。

當下：樓市“搶跑”

對于調控，大多企業并沒有想像到會如此嚴厲，估計不足。隨著戰線的進一步拉長，資金短缺壓力愈加明顯，為了求得生存的空間，不被收購或兼并，不得不進行戰略的調整。

“降價搶跑”這一詞匯無疑成為地產人的新寵。以青島市為例，城陽區某樓盤打出5180元/平方米的起價，均價也有很大幅度的下降，實際降幅達到20％。事實上，迫于庫存積壓及潛在需求新增的有限市場，大開發商早早就開始加速跑量，紛紛打出“價格牌”，降價優惠舉措一波接著一波，不斷爆出勁爆價來“取悅”剛需。

2011年，青島萬科生態城，起價6885元/平方米，均價8200－8300元/平方米，精裝標準1200元/平方米。共推出1325套房源，當日便成交1200套。它的銷售成功，除了品牌自身影響力以外，最具殺傷力的武器無疑是價格。

數據顯示，2012年青島樓市2月份全市新建商品住宅共成交5192套，較之去年2月份增加了2262套，同比增幅近八成。而單價在萬元以上的房源依舊賣不動。與以往相比，購房者更趨理性，若降價幅度沒有達到購房者的心理預期，他們便會選擇持幣觀望，不急于入市。

“購房者買房第一考慮價格，對于剛需來說，收入積蓄比較少，買任何產品第一考慮價格，地段是在價格基礎上考慮的，最后再根據綜合情況去對比考慮。”李國章如是說。

未來：“大鱷”市場

隨著樓市調控的深入和持續，未上市的中小型房地產開發企業面臨的生存壓力越來越大。企業資金運轉困難，無米下鍋。有業內人士透露，青島當地有不少開發商莫提擴張，就是維系手里項目正常開發都舉步維艱。部分在建工程已經叫停，原有土地不能開工，更不用提去買地了。

由于融資手段缺乏和單一，中小開發商基本都陷入了“斷奶”狀態。業績就是一切，銷售回款回不來，高息借款借不來，這個企業就將面臨生死大考。SOH0中國董事長潘石屹曾經表示，“如果這個開發商是聰明的，他就先把他的項目拿出來，讓有實力的人去兼并。”

事實證明，“聰明的開發商”的確不在少數。截至目前，據京滬兩大產權交易所的數據顯示，從2012年1月1日至今，新掛牌出讓的項目已經達到30個。房企通過股權出售、信托重組、關聯授信等方式融資，涉及交易金額已突破百億元。與快速跑量的房企大張旗鼓的促銷不同，并購案往往要低調得多，大多是在不動聲色中完成了動作。

“大型房企的話，這樣做多是為了在發展戰略上更適合當今市場的需要，而進行業務結構調整。小型房企的話，還是為了解決資金鏈問題。總之，無論大型還是小型房企，并購都是為了在當下市場中尋找到一條更好的出路。”易居中國青島分公司市場開發部總監王紹旭說。

知名財經評論員葉檀曾公開表示，小房企逐漸退出市場是行業發展趨勢，預計在未來五年內，房地產開發企業將縮水至十分之一，從萬家下降到千家。

值得注意的是，如果中小房企選擇“斷臂求生”的過冬之策，表面上是并購，其實正是一個“大魚吃小魚”，進一步喂養房企“大鱷”的過程。那么房地產市場會不會進入壟斷時代?

對此，王紹旭認為，大房企擁有越來越多的市場份額，并不意味著小房企就沒有生路。小房企可以通過總量規模小，特色經營、個性化定制等尋求到自己的發展空間。“在一系列政策重壓下，會加速房地產行業的洗牌，會從結果上形成資金和資源更優化的配置。”