對《開明國語課本》“被熱銷”現象的深入思考

摘 要 《開明國語課本》是由葉圣陶先生親自編寫的語文教材。從2010年影印至今，該教材持續“被熱銷”。本文以此事件為出發點，從傳播學和社會心理學的角度探討其“被熱銷”現象形成的實質原因。

關鍵詞 開明國語課本 被熱銷 語文教材

中圖分類號：G624 文獻標識碼：A

The Deep Thinking of the Phenomenon that

\"Enlightened National Language Textbook\" is Hot

WU Yashi

(Gannan Teacher's College， Ganzhou， Jiangxi 341000)

Abstract \"Enlightened national language textbook\" is personally prepared by the Ye Shengtao language teaching materials. From 2010 copies so far， the material continued， \"is hot.\" This paper takes this event as a starting point， from the perspective of communication and social psychology， explores the real reason for the phenomenon of its \"being hot\".

Key words Enlightened national language textbook; be hot; language textbook

1 《開明國語課本》情況概述

《開明國語課本》是由葉圣陶先生親自編寫的，以促進兒童閱讀能力和表達能力的發展為目標的一套語文教科書。該書緊系兒童生活，取材活潑諧趣，多種文體并存，語言文字契合閱讀習慣，適應了兒童的學習心理。初年級課本的內容由豐子愷先生手寫并親繪插圖，新穎別致，充滿童趣。

該課本于1932年由上海開明書店出版，供初等小學使用，共八冊。《開明國語課本》一上市就受到教育界的普遍贊譽。1937年，抗日戰爭全面爆發。上海開明書店迫于戰事威脅，停印了所有的小學教科書。這一停印就是七十多個年頭，而且絕大部分的教材都已遺失。后來，上海科技文獻出版社找到了一部完整的教材，于2005年1月作為“文獻”影印出版，名為《開明國語課本》。

2 《開明國語課本》的“被熱銷”現象

2.1 “開明”的“熱銷”神話

2010年11月15日，《南都周刊》刊發了《語文教材，從民國到現在》的評論文章。同月18日上午９時許，這篇文章又被刊發在《南都周刊》的官網上。幾乎在同一時間，騰訊網全文轉載該文，并把標題改為《民國語文老教材重印遭熱捧，新教材被批有毒》；而1小時后，新浪網也全文轉載，標題又被改為《1932年語文課本重印賣光，家長稱新教材太多說教》；搜狐網反應稍慢，但仍于當天下午2點轉載該文，標題又被改為《〈開明國語課本〉重印賣斷，語文教材引反思》；接著，中央人民廣播電臺的《全球華語廣播網》節目播報了這條消息。而第二天，全國各地的官方報紙，便大肆地引用《全球華語廣播網》的消息并進行追蹤報道。

事實證明，從18日開始，一場由全國各地的網絡、電臺、報刊、電視等數百家媒體密集參與的矛頭直指現行語文教科書的新一輪的媒體批評熱浪已經形成了。也是在這一天，一起虛構的出版事件誕生了。這就是被公眾接受了的“《開明國語課本》熱賣脫銷”事件。

2.2 誰在制造“熱銷”神話

《南都周刊》發表的《語文教材，從民國到現在》，在標題上顯然還較為含蓄，只是在其開篇的導讀文字中寫道：“葉圣陶主文，豐子愷插畫，1932年版《開明國語課本》重印本賣斷市了，連出版社都沒貨……教材為什么好？新教材究竟痛在哪兒？”這段話作為共識，被各種媒體反復引用。其中，央視主持人趙普因在博客引用該文，在不到三天的時間就獲得了37萬點擊率。

現在，我們來研讀《南都周刊》上發表的《語文教材，從民國到現在》這段話的前兩句：第一，“《開明國語課本》重印本賣斷市了，連出版社都沒有貨。”這是事實，但卻未交待另外的事實：是什么時候賣斷市的？有多少被賣斷了？第二，“同期重印的老課本系列在網上收獲好評一片”，就算是“好評一片”，但這話隱去的另外一個非常明顯的事實是：其它的老課本并沒有像《開明國學課本》一樣賣完，屬于滯銷書。

不難理解，作為批評熱浪的始作俑者《南都周刊》，當其想要拿民國老課本的出版來說事時，為什么在標題上卻如此小心翼翼。蓋因他們知道——老教材出版這事漏洞百出，經不起追問。但是大眾傳媒有其自身的文化邏輯，即網絡時代的新聞追求的是眼球而不是真相。于是，在當天的騰訊新聞中，標題就變為了“重印遭熱捧”，新浪新聞的標題中有“重印賣光”，而搜狐新聞的標題中是“重印賣斷”。除了批評新教材外，民國老教材重印和賣光的這一出版事件在網絡媒體的放大下，成了隨后所有媒體報道和評論的重頭大戲。

2.3 “開明”的實際銷售情況

至2010年11月底，媒體所謂“賣斷市”“走紅”等說法完全子虛烏有。因為事實擺在那里：《開明國語課本》，初版在2005年1月，印數只有8000冊。

什么時候賣完的呢？有幾種說法：一說是在2007年賣斷貨了；一說是2008年當當網開始有缺書登記了；一說是老課本出版后，在很長一段時間的銷售都處于不溫不火的狀態。直到2008年，銷售突然呈現上揚的趨勢，其中更以《開明國語課本》銷量最火，終于在2009年脫銷。這些再清楚不過地說明：（1）老教材不是現在“重印賣光”，而是重印之后持續了2至4年的時間，才勉強售罄。（2）老教材在此之前從沒有什么“熱捧”和“走紅”。不管是銷售“突然上揚”，還是“最火”，其實際銷量就是區區8000冊。2010年11月，《南都周刊》突然把早已退市的圖書說成是“賣斷市了”，引起了媒體的跟風并制造了這起“被熱銷”事件。

3 對“被熱銷”現象的反思

3.1 從傳播學角度探析“被熱銷”現象

3.1.1 大眾傳播的“循環模式”

美國學者施拉姆曾在1954年提出一種后被稱為“循環模式”的傳播模式。在他看來，傳播的發送和接受都處于循環交互過程中，接受者也是發送者。以此為基礎，他又提出了大眾傳播的過程模式，指出大眾傳媒與一定的信息源相連接，又通過大量復制的信息與作為傳播對象的各種受眾群落相聯系。而在接受群體內部，信息會得到再解釋和再加工，并再作為信息源發送到大眾傳媒，由此不斷循環往復。

而在今天的網絡環境下，這一模式表現得更復雜：大量復制的同一信息首先在大眾傳媒和網絡媒介之間交互傳播，并循環增值，互為放大。這一點在所謂《開明國語課本》“熱銷”事件中表現得尤為明顯。當各種媒體制造出老課本尤其受到學生和家長的追捧等信息時，絕大多數的學生和家長壓根就沒見過什么《開明國語課本》。一方面，他們顯然為自己的無知和孤陋寡聞感到羞慚；另一方面，鋪天蓋地的媒體熱議產生了難以抵抗的說服效果，他們開始四處詢問這書在哪里能找到，而《開明國語課本》早已退市。這導致希望購買此書的人有了一種錯失的恐慌。而這一切，反過來又進一步強化了所謂“熱銷”的假象。

3.1.2 “被”時代的傳媒效應及消費邏輯

從2010年12月份開始，《開明國語課本》在各地實現了真正的熱銷。淘寶網至12月底銷售老課本的店驟升到245家；而在北京新華文化購書指南上，該書以292套的銷量躍居12月青少年課外讀物榜首位。

從“被熱銷”到“真熱銷”，《開明國語課本》出版事件遂正式成了“當代”熱門文化事件。這一事件，折射的并非是當今教育之痛，而恰好說明我們終將成為商業傳媒時代和娛樂消費時代的“被動者”。如前所述，在老課本并無熱銷事實時，媒體先已說明了熱銷的意義。其實，它就在宣示這么一種膚淺的邏輯——熱銷的東西就是好東西。

3.1.3 大眾傳播的議程設置功能

為什么剛好是《開明國語課本》能夠被熱議被熱銷起來？這個問題有迫切解決的需要嗎？實際上，我們每個人的心中，都有許多關于社會公眾生活的無形的“議事日程”——貧窮，正義，道德……那么這些判斷來自何處？

顯然，這些關于當前大事及其重要性的認識和判斷，通常來自大眾傳播。大眾傳播不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。這就是“大眾傳播的議程設置功能”。這一理論是由美國傳播學家麥庫斯和肖恩在1972年提出的。據研究，大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識中，傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。他們認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。《開明國語課本》“被熱銷”事件正好印證了這些理論。

3.2 從社會心理學角度探析 “被熱銷”現象

3.2.1 “集體幻覺”現象

關于《開明國語課本》的被熱銷以及類似的熱點文化事件，很容易讓人想起勒龐關于群體心理學的研究。全球互聯網時代，大規模失真信息的高頻重復傳播，最初可能只是源于一種暗示或提示，但經過網上快速裂變式傳遞和相互感染，會很快進入每個人的頭腦，群體輿論的一致傾向會立刻將某個暗示或猜想變成一個既成事實。這一現象被稱為“集體幻覺”。

3.2.2 “沉默的螺旋”機制

任何“多數”意見、輿論、乃至流行或時尚的形成——根據德國學者諾依曼的研究——其背后都存在著一種 “沉默的螺旋”機制。社會生活中的“輿論一邊倒”或“關鍵時刻的雪崩現象”，正是這一機制起作用的結果。她認為：個人意見的表明是一個社會心理過程，個人在表明自己的觀點時首先要對周圍的意見環境進行觀察，當發現自己屬于多數或優勢意見時，他們便傾向于積極大膽，當發現自己屬于少數或劣勢意見時，一般人就會屈于環境壓力轉向“沉默”或附和；一方的沉默造成另一方意見的增勢，使優勢意見顯得更加強大，這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉向沉默，如此循環，便形成了一個“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去”的螺旋式運動過程。《開明國語課本》的熱銷熱議的輿論形成，明顯就是大眾傳媒的“意見環境”的營造。

3.2.3 媒體的企圖

是媒體不知道《開明國語課本》真實銷量嗎？不是。它們只是壓根不在乎真相。許多媒體的報道都非常清楚地寫著老課本首印8000冊， 2010年11月底加印了5000冊。那么這些媒體又如何制造《開明國語課本》的熱銷？除了公然的撒謊，就是混淆時間概念。他們說商務版老課本出版后十年間印了七八千萬，開明老課本解放前印了40多版，這些古舊信息并置在老課本熱賣的今日，也就成了一種支持。媒體如此持續地熱鬧，無非是想拷問現在的教育。而“開明”出版事件，只是制造出來的一個借口而已，其真偽根本就不重要。

4 結語

《開明國語課本》對現行教科書的發展和改革具有很大的借鑒價值，許多特色值得學習——即兒童本位的理念和兒童文學的方法。但就目前形勢而言，《開明國語課本》本身并不適合作為現代學校教育的正式教科書，而作為教學輔助讀物則無不可。“開明”被熱銷一事告訴我們，在大眾傳媒橫行的時代，我們需要理性的眼光，需要主體性獨立性的思考，才不至于迷失在“被”的時代里。